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情人节店播在线人数破30万，海蒂的花园联动阿里妈妈三年销量翻6倍｜万堂书院品牌成长说Vol.19
开年品牌成长生意经，小众类目绿植鲜花+电商新模式实战分享。
刚刚过去的情人节，鲜花又一次成为最火单品。
比起美妆零食等快消品，花卉绿植一直算小众类目，是属于爸爸妈妈的爱好。但近几年，越来越多90后、00后年轻人逐渐成为园艺爱好者。而直播和短视频的兴起，又天然适合展示鲜艳多姿的植物。不少人一边刷手机，一边被别人家蓬勃生长的植物种草，顺手下单买一束花、一盆绿植，就这么加入了“颜植青年”的行列。
淘宝园艺老店“海蒂的花园”也在这个春天迎来销售旺季。目前海蒂的花园在淘宝上已经拥有100多万粉丝，常年位居高颜值盆花类目TOP榜。从13年前成都的一间小花店，到现在300多人的团队，海蒂的花园是怎么做到的？
“海妈”原名邱亚敏，是海蒂的花园品牌创始人，也是全网拥有几百万粉丝的知名园艺博主，去年发布了500多条短视频。不少人在看海妈哈哈大笑时，也知道了她在淘宝上的宝藏店铺。海妈曾在电脑城工作，经常在网上浏览园艺论坛，意识到这也是自己想要的生活后，海妈决定辞职在淘宝上开店卖花。
当时，淘宝正处在兴起阶段，在网上买花、卖花的人还不多，但海妈店铺每个月的营业额也能有2万多元。2014年生下女儿海蒂后，海爸辞掉工作和她一起创业，店铺名也改为“海蒂的花园”。
这些年，在海妈一天天日常的精心养护中，绣球花年年“开到爆炸”，朱顶红从一个花头长到有十几个花头，几十平方米的花园，也一步一步拓展为现在占地700亩的基地。
植物从一个小众品类迅速成为流行产品，与直播和短视频的兴起有很大关系，近几年更涌现出不少像海妈这样的植物视频达人。鲜花与人一样，每一株都是独特的，几乎无法实现标准化，因此直播、短视频等形式，比文字和图片更适合展现鲜花的特点。
最早在2014年，海蒂的花园就尝试过淘宝直播，当时海妈会与花友唠唠嗑，分享养花经验，展示花园的繁盛美丽。后来海妈发现，通过在直播间直接与花友交流，她能更好地了解花友需求，也有不少人经常问她怎么购买。于是，海蒂的花园在2018年正式做起淘宝直播。
2020年初疫情爆发，“一些人陷入情绪旋涡。”那年大年初一晚上，她决定做点什么，打开手机在淘宝上直播。6个小时里，海妈不卖货，只教网友怎么设计花园，就这样每天上线，一直到武汉疫情结束。她没想到，直播间粉丝数暴涨2倍，观看和点赞人数经常突破百万。
平时海妈的直播最多能有二三十万的观看。有粉丝甚至爱上了海妈的“魔性笑声”，即便不买花也要上淘宝看她的直播。即便在冬季，大多数消费者没有“买花”的心智，海蒂的花园仍然会有不错的销量。去年天猫双11期间，“海蒂的花园”天猫旗舰店一场直播观看人数达到86927人次，成交将近48万元。在植物花卉等小众品类中，这样的数据堪称“恐怖”。
海蒂的花园坚持店铺自播已有8年多。每天，主播们都会在花园里从天亮一直播到天黑，通过提供专业有趣的产品知识，并借助引力魔方，进行人群的定向投放，对潜在的兴趣用户进行产品种草，提高成熟粉丝的直播粘性。
海妈认为，淘宝直播可以使用户直观地看到植物状态，有效提高销售转化；同时通过直播展示出花卉植物商品当下的美好，也是店铺增粉的重要渠道。人们也在直播时欣赏鲜花，交流养花经验，收获愉悦与治愈感。
目前，海蒂的花园也进一步加重在内容营销上的投放比例，已有专业团队负责点淘、订阅、逛逛、Mini detail视频等内容渠道的运营，通过向用户提供精致内容，形成种草，从而带动店铺销量。
今年开春以来，海蒂的花园通过持续精细化运营绣球、月季花等爆款商品，通过严格把控商品质量，提高团队服务能力，为用户优选高品质好养活的植物及相关园艺工具。
例如，为不断提高市场预测的准确性，海蒂的花园十分重视后台数据的挖掘与分析，利用直通车测试人群，找到更受市场欢迎的品种，洞察新的销售趋势，并结合往年销售情况规划未来的选品方向，制定种植计划。
在用户拉新方面，除了店播与站内外联动的内容运营，海蒂的花园还主要借助引力魔方和品销宝，找到潜在的爱花人士，实现新用户拉新，并通过万相台触达更多店铺人群。
今年情人节期间，人们对鲜花的消费更加理性，注重实用性。同时市场上可选择的鲜花品种也大为丰富，除了经典的玫瑰花，樱花、玉兰、海棠花等时令春花都受到青睐。
情人节当天盒马鲜花的数据显示，时令春花近一周销量环比翻了三倍。轻盈靓丽的小飞燕、谐音‘男朋友’的蓝盆花，以及以往在公园才能见到的春樱花等小众鲜花，都成为不少人的春季必备家居“软装”。
海蒂的花园则希望借情人节的契机，向花友传达“一盆花就是一个花园”的种植理念，因此也提前布局了情人节心智产品，例如新手也能种得开满花的康乃馨“一见钟情”，以及99元玫瑰月季组合等，在情人节里送ta一个有持续生命力的“花园”。
情人节期间，海蒂的花园在流量和成交也有很好的上升表现。就连营养土、花盆等养花工具配件，也有几千人下单。
春天一直是海蒂的花园一年中最忙的时候。据其创始人海妈介绍，植物不同于快销品依赖节日和大促节点实现销售爆发，很大程度上受季节影响。春天正是植物开花发芽的时候，因此也是店铺销售旺季，可以从2月一直持续到5月。
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