如何用「经营科学」赢战2023？m awards 年度品牌大奖得主海尔带来全域增长新思路之道

在竞争激烈的2023 m awards中斩获重量级大奖 ，海尔全域确定性增长的秘诀是什么？

市场环境变幻莫测，行业竞争风起云涌，如何在激烈的变化中，与时代同行，寻找稳定的增长路径？

摘得2023 m awards经营科学·年度品牌大奖的海尔，或许能给出答案——

在“不确定”中，海尔正是“以变应万变”，与时代同行，积极进行数智转型，方能以突破性的全域实战成果，在众多案例中脱颖而出，拿下大奖，成为全域确定增长的全局操盘标杆。

海尔智家中国区副总经理/零售用户中心总经理程传岭在m awards现场分享了海尔进行用户全链路触达的经营之道，为品牌商家提供了确定增长的思路指引。本篇将结合海尔平蓄促收、MTA×DEEPLINK品效联投等科学经营策略和创新打法，破译其数智转型、全域增长密码，为更多商家2023年人群、货品、内容全域爆发提供新思考。

程传岭表示，海尔在日后仍会保持初心，携手阿里妈妈，拥抱变化：“尽管市场仍然存在诸多不确定性因素，但是只要我们对用户的初心不变，创业创新的脚步不停，那么现在对我们来说，就是最好的时代！”

在经营过程中，日常积累与促收爆发具有较强的正向关联性，甚至可以为行业品牌自造小高峰。基于这些认知，海尔携手阿里妈妈多品牌IP联动打造自有营销场，高效沉淀CP资产，促进转化。

317卡萨帝超品活动，首个家电行业优秀案例收录；417集团欢聚日，首次打绿色环保用户心智；618年中大促前，以卡萨帝超品日、欢聚日发新蓄水，618联合《奔跑吧》十周年特别定制，创造了单日破10亿的零售业绩；天猫双11大促前，以海尔超品日和大牌上新日等节点承上启下，大促合作热门综艺传递“智趣新潮”美好生活理念，创造单日20亿的历史高峰；12月的海尔年度会员日获得会员成交渗透超62%的成效......2022年全年海尔营销活动，都贯穿平蓄促收理念，并取得了较为不错的战绩。

最终，在平销期品牌自建节点触达人群，在大促期间成交海尔占比20%，卡萨帝更是高达40%以上。可见，平蓄促收对全域增长有着显著拉动作用，尤其对于具有购买决策周期长、重服务等特征的家电行业来说，这种自造小高峰和大促大高峰共振的打法，仍是2023年突围致胜武器。

消费市场瞬息万变，消费人群决策日益理性，海尔作为头部品牌，受环境影响更大。以用户为中心、积极数智转型的海尔在2022年再度升级，携手阿里妈妈「经营科学」进行多维优化，实现全域联投确定性增长。

海尔借助阿里妈妈MTA（消费路径全域全旅程归因技术） x DEEPLINK（深链人群经营方法论）解决方案，以精准人群蓄水与品效媒介布局，加速转化。大促期间，为实现在拉新同时，进一步优化人群结构、增加高转化深I人群（兴趣人群）沉淀这一目标，海尔通过阿里妈妈数智力量，进行人群拆解及投放渠道价值分析，并结合历史站外投放人群回流及品牌线下会员上翻等方式，全域联动运营深I人群。最终获得大促新增I人群提升37%，A-I流转率提升18%，拉新成本下降20%；激活非活跃线下会员191万，提升销售贡献2500万的经营成果。

基于MTA X DEEPLINK的投放策略及人群分析，海尔集团旗下高端家电品牌旗下卡萨帝2022年天猫双11实现破圈拉新，人群后链路转化效率增长显著。

为全流程提升用户体验，确保人、货、内容全域增长，海尔还带来内容共创、大单定制等组合打法，以与阿里妈妈共创爆款内容，站内外统一心智词持续种草；产品心智建设与供应链优化相结合的举措加速逆势突围。

海尔作为智能家电代表品牌，积极拥抱科学经营时代，取得创新突破，以及人群资产、GMV双向成长，在充满不确定因素的2022年，在阿里实现26%的零售增长，最终斩获本届 m awards 经营科学·年度品牌大奖。海尔计划2023继续和阿里妈妈深入合作，共建科学经营重点能力，在提升全域运营效率、加深全域用户运营等维度上发力。

m awards作为阿里妈妈推出的重量级品牌数智经营大奖赛，在致敬经营者、发挥行业正向标杆价值的同时，也将持续为商家全域经营实战带来启示和思考。阿里妈妈也将持续带来更多案例分析及策略解读，与品牌商家携手共进2023。

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