三类品牌经营打法大不同！阿里妈妈X经济观察报对话火奴数据CEO黎伟琛｜「经营大咖Talk」VOL.22

阿里妈妈「经营大咖Talk」栏目焕新季特辑，与经营大咖、媒体伙伴共话经营，与品牌商家以「焕新经营」实现确定提效。

作为品牌经营中的重要一环，数字营销正在进行技术能力、方法论、消费市场的更迭。2023年市场环境和消费环境利好频传，许多品牌商家亟待加大对于数字营销的投入，促进生意增长。本期「经营大咖Talk」，阿里妈妈媒体特邀官经济观察报对话阿里妈妈生态伙伴火奴数据CEO黎伟琛，分析2023年数字营销经营风向与策略落地的关键要素。阿里妈妈生态品效产品平台负责人翠夕带来了平台对于数字营销的最新洞察，为品牌商家支招。

A：基于当前的市场环境和消费环境，要看清品牌数字营销的特点，摸清他们的营销关键要素和针对性的方法论，我们首先把品牌分成三类：

第一、身处趋势赛道的品牌。宠物行业等持续增长的行业，以及部分增长迅猛的趋势赛道，比如母婴市场中的学习机等品类，其中的品牌做好营销的关键在于建设数投能力，在发现趋势后通过数投结合快速落地，抓住市场机会。

第二、坚持提升用户价值的品牌。提升用户的客单价值是这类品牌增长的主要驱动因子，这非常考验品牌对于消费人群资产的持续营销和货品供给能力。

第三、在市场品牌转换中占据优势的品牌。目前很多行业的市场竞争愈发复杂，比如纸品行业，能够运营好趋势纸品的品牌则能在竞争中更加占据主动。这类品牌，需要对复杂的货品矩阵具备较强的营销能力，既要能够维稳爆品，做好基础品类的防守，又要能够系统性地打爆新品，突破趋势品类。

A:和传统的电商营销关注实时ROI不同，现在商家更关注营销对于生意转化的助攻价值、长效价值。这也是阿里妈妈最近几年数智类营销产品的核心迭代方向——帮助商家看清数字营销与生意的关系。

A:越多越多商家意识到商业的本质是对品牌人群资产的深耕。

以潮流新生代为代表的这些年轻消费人群，他们是新生潮流事物的先锋者，具有多平台种草的特性，无论是搜索渠道、推荐渠道还是场景化的营销都很重要，向他们推荐潮牌、食品、手机数码、智能穿戴等产品都是不错的选择，即将到来的38大促就是这类人群营销的重要节点。

对于新晋父母，品牌的心智种草至关重要。像母婴行业，大家都要尽早去种草早育龄的妈妈，甚至备孕的妈妈，用达人的优质内容去种草，短直联动进行转化是不错的选择。

A:我们探讨内容营销的维度是“内容*场景*人群”。内容生产不仅仅停留在创意、视角画面灯层面，更重点的是需要拆分媒体渠道、分人群特征，设计有针对性的创意内容。

在社交域，比如说消费者们在逛逛、直播间的活动，更多是一种娱乐行为。他们对于广告信息会更敏感，生硬的商品信息反而难以打动消费者。都说短视频吸引注意力的黄金时间是前3秒。在3秒内，场景类、促销折扣大的创意内容可以比较好地打动场域的用户。

在电商域，比如阿里妈妈引力魔方的new details，用户浏览内容好比逛专柜。因此针对用户需求、功能性强和产品美观度好的内容素材反而可以吸引用户目光。

现在，不同类型的消费人群已经可以通过阿里妈妈的数智标签体系做区隔，与他们沟通的切入点也是各有不同的。

持续沟通更重要，品牌与消费者的触点绝对不会仅有一次。所以，沟通频次与内容的结合，是提高消费人群转化效率的核心。例如达摩盘的INK人群，就反映了商家与消费者不断沟通、不断提升消费人群品牌忠诚度的效果。

A:在MCB（MCB, Multi-Constraint Bidding 多约束优化控制算法）投放方面，阿里妈妈会更好地满足放量及转化的双要求。另外平台会以更强的力度做好保障补贴方案和赔付策略，让商家得到更具确定性的支持。

A:人货场领域都表现出了新趋势。未来新品的生产和营销打爆会变得更加容易；人群运营，以及基于营销回流人群的再运营将更加重要；关注营销与生意的关联性，包括落地页在内的全域营销场域，也会是未来的大趋势。

所以我们建议商家建立新的营销评估体系，以生意为核心，拆分不同渠道对于生意的影响价值，持续关注站内外联动。另外，商家可以储备或聘请专业的数智资产团队，关注营销的资产沉淀与再运用。在创意及内容生产层面，好的内容可以无处不在，直播素材、品牌TVC乃至评论区的正面评估都可以为商家提供好的视频素材。

抓住这些数字营销的关键点，相信品牌商家们可以在更长周期、更大领域内抓住增长的机会。

A:数字营销接下来的趋势是利用数字化对营销进行全方位赋能，品牌要善于把握其中的机会点，目前主要体现在三个方面：人群策略、货品策略、媒介与沟通策略。

人群策略体现在两个方面：

第一、定位目标消费人群，并合理规划TA的规模目标。将GMV的目标转化为DEEPLINK的消费人群目标，这就意味着营销的目标跟人群资产的运营目标之间是一致的。

第二、追踪消费人群流转的动因，提升消费人群的营销效率。当消费人群流转效率发生问题时，能够很好地进行归因分析和找到解决方法，这样整个营销的数智化程度就变得更高，最终维持好各链路消费人群的健康度，这对于跑赢品牌的长期营销战略会更有确定性。

货品策略非常重要。现在美妆等行业爆品越来越集中，而趋势赛道非常依赖新品的打爆。如果品牌对货品的运维能力很强，这样不管是在传统的市场里面去打防守，还是在机会市场里面去打进攻，都具有更强的营销实力。

媒介与沟通策略，要充分利用阿里妈妈的MTA、KANO等分析技术，帮助品牌提升复杂预算的规划能力、消费人群营销路径的分析能力、各营销媒介消费人群个性化的创意沟通能力，这些都是是品牌打赢未来营销战役的基础。

品牌的生意是由营销驱动的，但是品牌营销投入并不完全受限于品牌的资金实力，更多是受限于品牌的营销能力。而通过这三大策略可以很好地帮品牌解决营销能力的问题。

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