宜家在华首次关店，但事情远没这么简单…
出品/联商网&搜铺网
撰文/高天、联商高级顾问团成员王国平
“贵阳夏天不热，睡午觉不用去宜家蹭空调”。
网友看似戏谑的一句话，却道出了宜家在贵阳的生存现状：流量不济。这也直接导致了宜家关闭贵阳店的线下渠道。
3月1日，宜家中国宣布，自4月1日起将不再保留宜家贵阳商场的线下顾客触点，转而线上渠道销售。这意味着开业近两年半的贵阳宜家将终止线下门店经营，贵阳人无法“逛”宜家了。
作为全球知名家居零售企业，宜家迄今在中国发展的24年间，已运营35家家居商场（不含宜家贵阳）、2家体验中心和3家荟聚购物中心，覆盖超10亿受众。一个从选址、建设、筹备、开业到经营期都相当严谨的企业为何会在中国市场首次出现关店现象？而且为何会选择贵阳？
Part 1
贵阳宜家的流量之痛
01
线下流量不济
宜家很“精明地”将闭店转述为关闭线下顾客触点，却难掩其背后折现是线下流量不济的痛点。
联商网高级顾问团成员王国平表示，宜家此举是基于流量因素的一种变化，在线下流量触达率无法有效支撑现有体量销售时，采用以线上引流为主，减少对于物理网点引流的依赖，而物理网点则转型店仓模式。
宜家方面自己也表示，宜家贵阳在过去的运营中呈现出了结构性的差异，即线上强势、线下走弱。根据宜家公布的一组数据：2021财年宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长，2022财年上半年（从2021年9月至今），贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长。
实际上，不止贵阳市场，整个中国区的业务发展情况来看，宜家的线上业务增长更强劲。根据宜家中国2021财年数据显示，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2.3亿次。显然，在销售渠道优化后，宜家的线上渠道销售得到了显著提升。
相比线上，线下的流量逐渐走弱。“与线上渠道相比，贵阳商场的表现落后于预期，增长态势平缓。”宜家方面这样说道。而宜家一位内部工作人员表示，宜家贵阳的销售情况在整个宜家中国商场体系内趋于倒数。通俗而言，做生意的没有生意，只能走向调整，甚至关闭。
基于这样的现状，宜家此番对贵阳业务的重新布局也就不难理解。事实上，审时度势地对业务进行调整，也是零售企业经营中的一环。
再观宜家对贵阳线上渠道的布局：2018年底，宜家官方网上商城已经覆盖贵阳市；2021年5月，宜家天猫旗舰店的服务范围也拓展至这一区域。而2019年开出贵阳第一家宜家家居商场后，也确实帮助宜家在贵阳市场树立了一定的知名度和保留了一批忠实顾客，这对日后的线上业务执行也有助益。
因此，宜家也明确了，自3月31日起，贵阳及周边消费者可以通过宜家的线上渠道（宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家天猫旗舰店、宜家微信可购物小程序等）购买宜家产品。
对宜家贵阳日后的运营，王国平也建议称，未来贵阳门店可形成重家居走仓配线上销售，线下以轻家居+冰淇淋等餐饮共振为载体，实现便捷购物。
02
通达性之弊
宜家贵阳的流量之困，背后折现的是国际品牌对当地城市的消费理念、消费能力和经济活力的一种认可。
实际上，宜家贵阳所处的世纪城商圈是贵阳最为成熟的核心商圈之一，商圈内以世纪金源购物中心为圆点，与国贸集团的国贸TPMALL和居然之家组成了贵阳规模最大的商业组合。同为金清大道上的宜家与世纪金源购物中心仅1公里之隔，而在宜家隔壁的正是印象城，一条金清大道串联起了贵阳主要的商业体。
按理说，身处成熟商圈，宜家并不会缺客流，但是为何与预期相差甚大？原因有很多，而一直被诟病的当属其糟糕的通达性。从世纪城到宜家仅1公里，但因为道路设计问题和常年的交通拥堵，调头则需要20分钟。
定居贵阳的星星（应采访人要求，星星为化名）接受《联商网》采访时表示，宜家所处的位置是贵阳最堵的地方之一，且相对比较偏，离老城区约20公里，一直堵车的话，大家也会逐渐丧失了去宜家的欲望。
“宜家位于贵阳城区西边，大部分人从东边过去，经过金阳大道是非常拥堵的。”星星表示，“如果开车、叫车都不方便的情况下，手提重物横跨天桥走近1公里去地铁站，是非常不好的体验，而如果选择送货上门则要花费149元的运费，性价比不高”。
宜家贵阳地处观山湖区金清大道2号，金清大道、金阳南路、北京西路、百花大道四面环绕，而宜家入口的金清大道是通往高速的主路，在四条大路的红绿灯处常年堵车。
高德地图联合国家信息中心大数据发展部、清华大学戴姆勒可持续交通联合研究中心等权威机构共同发布的《2021年一季度中国主要城市交通分析报告》中显示，2021年一季度贵阳交通高峰拥堵延时指数最高的就是观山湖区，而在通勤日早高峰拥堵道路TOP10中，与宜家相关的道路有4条（龙泉苑街、北京路、北京西路、金阳南路），其中龙泉苑街的高峰拥堵延时指数最高。
王国平认为，线下流量是基于地理网点而实现的引流，即所谓的地段，而宜家贵阳的道路设计明显对开车和打车用户不够友好。同时，宜家的产品相对平价，讲究高迭代率，通过持续产生复购来获得业绩，如果通达性较差，很难获得“回头客”。
03
贵阳人不爱宜家？
坊间有句话是，除了吃的，贵阳人都会精打细算。去过贵阳旅游的人都知道，除了房价，贵阳的物价水平也能比肩一线城市。平均工资不高、但日常消费很高，这就是贵阳人说的消费畸形。
所以在实力相对有限的情况下，消费就会更加谨慎。宜家面向的家居市场，在贵阳竞争也是十分激烈。宜家的东边有红星美凯龙、居然之家，西边是西南商贸城，还有新发装饰市场等，整个家居市场存量十分充足。在此情况下，选择的宜家的会有多少？
王国平表示，贵阳宜家面临的矛盾点在于，年轻人更倾向于线上购物，配送、安装一条龙服务，而中老年人习惯红星美凯龙、居然之家购买重家居。
这里主要还是涉及到宜家的客群定位问题。
联商网高级顾问团成员郭歆晔表示，宜家的主要受众是年轻人，尤其是住公寓、租房住的年轻人和白领，这类人群追求颜值、小资，但价格不贵，而贵阳缺的恰是这类人，贵阳没有承载足够的大企业带来的流动性强的白领群体的经济结构，在收入不高的情况下，会选择更精准的消费行为。
星星也坦言，“我在2021年装修了自己的新房，但不会选择性价比不高的宜家，自己居住的房子，总要确保品质，而宜家虽然比较时尚，但并不务实”。
宜家的审美和性价比决定了其主要受众来自年轻人，但目前来说贵阳的市场容不下宜家的野心。贵阳的房价较低，购房率高，租房比例就减少，对宜家这种便捷性组装产品的需求也就不高。
04
宜家模式不再“独自美丽”
全世界的宜家家居都有两个很大的特点，选址都在城市偏远的郊区和迷宫般的动线，其目的导向性只有一个：“一进宜家深似海，不买东西出不来”。
花费几小时驱车而来，不能空手而归，这是大多数人的心态。宜家更是通过开设餐饮业态，让消费者趋向于逛累了就在宜家吃饭，吃完继续逛的心态。而一路到底式的动线设计默默引导着消费者走完了整个宜家，原本不在购物清单的商品却被你带回家。这就是宜家的厉害之处。
然而，是不是所有的宜家都能行得通？我们常说，商业要契合消费者的需求，做到因地制宜。
宜家贵阳相比国内其他宜家门店有个不同之处，虽然也属于“偏远地区”，但其实并不偏远，已经是国内离市中心最近的一个宜家。正如上述提到的，它的身边有印象城、世纪金源、居然之家、国贸，3公里范围内还有万象汇、喀斯特城市广场，消费者有更多的选择，想要“独自美丽”的模式行不通。
王国平表示，宜家贵阳属于复制店，以宜家意识为主导，而不以消费者为主导，在产品展示设计时，未能引导当地消费，反而退而求其次，同时又未能满足当地匹配消费，现场逛的价值就不高。
宜家模式需要快速的城市化进程才能匹配，显然贵阳还不够。
Part 2
贵阳宜家沦为全球试点
对于宜家此番动作，联商高级顾问团成员王国平有进一步分析：
宜家决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点，以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。
这则公告出来后，很多人在问宜家是不是要倒闭了，难道贵阳支撑不了宜家？甚至觉得打击了贵阳人的信心，不再保留线下顾客触点是什么意思？
贵州地区相对沿海是存在一定的信息差异，经济处于快速崛起阶段，地区自信心也在不断增强，宜家的这么一出，确实给当地人带来很多疑惑。
“线下顾客触点”是线上话语权逻辑的一个专业术语，指产品跟客户的切面。客户通过接触后，有机会产生意向，并出现购买机会，即线上分解的流程。在线上逻辑下，会对从客户转变成实实在在购买行为的过程进行分析，也就是所谓的路径分析。
宜家在公告中采用“线下顾客触点”这样的术语，表示它正在进行互联网改造，已经不再是一家传统家居渠道企业。贵阳宜家将作为宜家从传统家居渠道向互联网转型的新试点，而不是贵阳宜家将倒闭。
公告中的表述用语是：“对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整”，“调整”不是关闭，表述得很明显。
01
调整周期有多长呢？
“即在现阶段专注线上渠道”，就是会有一个阶段的改造周期。在改造的过程当中“不再保留线下顾客触点”，也就是说仓库等不与顾客接触的面会继续存在，直接面向顾客的营业场所不会开放。顾客可以继续选择在线上购买，贵阳宜家作为“仓”的功能还是存在的。
这种操作可以实现“在本地市场的灵活性和健康的业务发展”。这个时候差不多知道贵阳宜家想干什么了，就可以推测调整周期的长短。
贵阳宜家要放大线上的销售比率，意味着原来实体门店以营业面积为主、仓库为辅的物业格局会改变。未来的贵阳宜家会出现以仓库、物流配送为主的物业格局为主，以营业面积为辅的局面。增仓库面积、增物流配送逻辑，减少现场营业面积。
贵阳宜家体量不大，如果顶层设计已经出来，做落地几个月时间就可以完成，重新面向消费者了。
通俗地讲，贵阳宜家就是在做店仓改造。线上占比会超过50%以上，线下只保留一个展示店，用来做形象展示以及轻家居便携带商品即时销售，原来的餐饮作为线下引流逻辑应该不会影响这次变法，将继续存在。
02
新宜家=线上渠道+仓库+展示店+餐饮
贵阳宜家因为线下流量受阻，反而成为宜家在全球变法中的“新试点”。
根据公告表述，新宜家将会是宜家“从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司，并构建了一个非常多样化的生态系统，为中国消费者带来更符合其习惯和期待的家居零售体验”。
将在以下方面出现重大突破：
即“渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务方面推出了多项里程碑式的新举措”。通俗讲就是开网店卖货与门店卖货齐飞。这种模式一旦跑通，会在全球进行复制。
“宜家在全球范围内审视、评估和优化顾客触点布局，从而保持与本地市场的相关性，确保业务长期可持续增长”。
这种模式的成功概率有多大呢？
“宜家也在多年稳健增长以及全渠道生态体系的基础上，不断评估和改进业务，以建立丰富且高效的渠道组合和服务。在上海徐汇商场基础上更新升级的全球首家“未来家体验空间”就是例证之一。宜家也在同时探索零售商场的多样化角色，例如商场同时作为物流配送单元或部分对外租赁”。
宜家说自己在上海搞过未来体验空间，而且相当不错。店改仓、物流配送方面在探索阶段，对外租赁在探索阶段。
总的来说，未来体验空间赢面大，物改、出租还有点悬。
03
为什么放在贵阳试点呢？
从“全渠道”的角度评估，贵阳市场很有”搞头”。即线下已经卖不动了，必须改；线上销售额还不错，适合改。所以把试点放在贵阳。
“尽管服务的方式发生了改变，但宜家为当地及周边消费者创造更美好的日常生活的承诺仍将继续。调整后，当地及周边消费者仍可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买宜家产品并享受服务。这是零售企业日常商业运营管理的举措之一，也是宜家业务转型和发展的一部分。”
从宜家对外公告基本已经对自己想要做什么讲述得很清楚了，贵州虽然整体收入水平一般，但一旦试点成功，将复制到其它地方。
正如宜家所言，凭借对中国市场的信心，宜家中国将保持稳健的发展计划，并持续为未来投资。“目前，宜家合肥项目、上海临空项目正在按计划推进。近年来，中国出台外商投资法、缩短市场准入负面清单并加强知识产权保护等举措使得营商环境不断改善，也进一步增强了宜家对中国市场的信心”。
对于贵阳宜家此次动作，欢迎留言探讨你的看法！
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