购物中心如何做好差异化体验与服务

出品/联商网&搜铺网

整理/李瑟

6月15日-16日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重举行。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏以及日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。

在高管对话环节，围绕“购物中心的差异化体验与服务”议题，联商网苏州站负责人陈杰与环球港商业集团执行总裁贾耀勇、一元股份商管总裁郜琰豫、绿地集团商用事业部华东大区总经理张振强、边城体育Northland品牌事业部总经理邱雷展开了一场精彩对话。

以下是圆桌对话主要内容（经联商网编辑）：

陈杰：目前消费下行、消费分级这个命题始终存在。既然有这么多的产品和项目，怎样把自己的部分做好，且实现普适性与独特性共存？各位是如何打造差异化体验与服务？

贾耀勇：环球港在服务提升、消费竞争方面做了一些尝试以及探索供大家交流分享：

第一，突破购物中心原有商业模式，把文化、旅游、体育、展览、教育、培训与购物结合，让购物中心成为社交中心和第三生活空间，有效拉动增量客流和短时度假需求。

第二，推出惊喜化服务内容，并且从细微着手，例如环球港的增值服务中有给带孩子的家庭提供5间休息场地，对于说本地话老人提供“双语”服务等功能。

第三，做好商家服务，只有商家有了更好的服务和配套，商家的营业人员才能给消费者做更好的服务。

总体来讲，服务关键要落在心上，从心出发、用心做事、精心服务，才能够打造商场良性经营系统，让管理团队全心全意为消费者做好更多体验式服务，才能够让实体商业保持更大的活力以及竞争力。

陈杰：有温度的服务难能可贵，值得行业学习。甲乙双方的关系十分巧妙，合则两利斗则俱伤。

郜琰豫：作为购物中心、作为商业来说，不管在过去、现在、未来都会面临这个问题，如何差异化？在经营和服务方面我们做了比较大的尝试：

第一，关于定位思考，我们在疫情期间把本来要有的影院换成酒吧，带动了周边夜经济，从而把这个项目完全打造成为年轻人的项目。

第二，关于消费降级，客流虽然很多，但是大家消费力增长慢，这方面我们在所有网红品牌上下了很大功夫。为直营品牌方做了一些直接链接，找到当地的代理商或者有实力想开店的合作方去做一些首进品牌入驻。

第三，五一开始有非常火的名词叫做“特种兵”，特点就是年轻，以大学生为主，消费力有限，集中式的所有景点打卡。我们把几个有特色的项目捆绑在一起，结合租户一起，在抖音上、在公共平台上吸引“特种兵”打卡，无形中拉近了和消费者在互联网公众平台上的距离。

第四，与租户站在同一个阵线上，共同发现问题，找到共同点，把市场以及商业做的更强、更精细，提升双方的利益。

陈杰：过去几年，影院业态饱经风霜。我非常认同与时俱进的理念，抓住消费者。 

张振强：绿地做商业十年，项目不是特别多，分散在不同的城市，目前绿地商业有15个购物中心，但是分布在8个城市。除了北京、上海之外的五个城市，加上宁波，我们有三个筹开项目，一个也在杭州，因为疫情原因可能把这个项目的开业放在明年。这些项目的城市以及时间跨度比较大，每一个项目自身来讲都是很有差异化的。比如说上海区域为例，我们在7年前这个项目筹开，那时候零售大环境比较好，我提出“去传统零售化”。8万方项目开业，董事长问我一句话，说这个项目怎么没有卖鞋子、皮带和衣服的？我讲了这个理念，当时看来比较大胆，零售销售很好，经历了疫情的冲击依然是绿地15个项目当中贡献资金、现金流最好的项目。

到底我们做怎样的取舍？大家都想做，想做母婴室、想做女性化妆室、要做宠物、要做天空跑道，但是商业本质还是要盈利，从投资回报率来算是否合适，所以15个项目，每个项目差异化的增益一般只做2-3个差异化的内容。

从顾客需求来说、从流量来讲，影院我个人觉得如果可以选择的话，其实也是一个比较优的选择，我们把影院改成运动场馆、婚庆场馆，如果这个影院本身有较好的基础，也能够和有更好的互动。把一些差异化的体验做好，就像今天的主题一样，满足人的需求，满足人心的需求。

陈杰：刚刚的分享中有一个关键信息，即项目要做小而不是做大。很多大体量的项目既不具有持续性也缺乏强劲的导客能力，差异化体验不一定要追求大，而要组合精致，且商业项目一定要有温度。接下来，我们听听作为品牌方怎么打造差异化？对于甲方又有什么要求或者对项目方有什么要求？

邱雷：作为品牌来讲，要知道自己是谁，核心目标客群是谁，和甲方的关系是怎样的，选择怎样的甲方，在甲方的平台中怎样运营用户，这个是我们要思考的底层问题。

对于边城体育来讲主要是两个赛道：第一，户外运动，第二，滑雪赛道。

过去三年疫情，线下还是挺折腾的，因为们线下90%都是直营，压力非常大，在这个过程当中我们也在思考和其他品牌的差异到底是什么，怎样做到和其他品牌不一样的用户获取和粘性。

Northland是一个户外运动平台，提到户外运动平台大家想到的更多是征服自然、挑战等，我们根据公司使命重新梳理了品牌定位，让人人静享户外运动快乐。我们slogan叫做“徒步自然”，和自然亲近、拥抱，和大自然融合在一起，是因为很多用户发生了变化，过去都是“老驴”背着包出去，很虐，但是现在发现很多年轻的新徒步爱好者，他们真的从穿着到出行方式、再到社交内容，都发生了巨大变化。基于这样观察以及品牌本身的沉淀，去年重新梳理了品牌定位，这是底层的东西，要做亲近自然的户外运动。 

在这个底层以后，我们开始思考怎样能够把流量引入到线下，能够和用户进行更多互动，我们打造了新模式——“玩、说、买”，我们这个类目除了卖衣服、鞋子、卖产品之外，会有一个非常差异化的点，就是可以带大家出去玩。所以，即便在疫情最困难的时候，公司徒步社的IP都没有停止，坚持把用户、VIP、KOL带到祖国大好河山，这是品牌长期主义的底层东西。

当时我们没有太多营销费用，但是为什么坚持去做？就是希望把用户连在一起，活动会从门店中发起，内容又会回流到门店中做展示，请KOL、摄影爱好者做分享，我们要做透、做深，带大家去玩这件事。

作为品牌方首先在水面以下，搞清楚自己是谁，水面之上，把“玩、说、买”模式转起来，这是我们坚持做的。 

陈杰：刚刚提到的主题词是“玩”，玩的开心是我们当下追求的。从线下商店、实体店导流人群、客群聚集起来，与品牌紧密相连。前两年疫情期间，我把一个非物质文化遗产活动“掼蛋”推广至线下购物中心，结果现场发现广受欢迎。简而言之，我们应该思考如何用各种各样的圈层建设、方式方法，把大量客流引到现场来，让商业变得有活力、有温度、丰富多彩以及个性化。

最后一个问题，关于如何做好差异化体验，各位认为业内有什么好的案例可以借鉴？请分享一下。

贾耀勇：我觉得精细服务要学好这几点：

第一，要学产品主义，不管服务怎么样，产品一定要做最优质化，不断在产品升级优化方面做好服务，例如海底捞、西贝等都值得学习及借鉴。

第二，胖东来的管理模式和消费者本土化深度融合以及和自己团队家人式的精细化关怀也值得学习。

第三，购物中心要敢于做免费服务内容，并且要和商家结合起来。例如环球港的有轨小火车会在重大节假日免费提供给商家做营销活动或者给消费者提供免费乘坐服务。

如果把同行的各种经验都有效融合起来，购物中心会做的越来越亲民化、越来越人性化、越来越让消费者认同、越来越让商家朋友认同。

陈杰：世界上最贵的东西是免费的，比如说空气，一旦缺失，人的生存就受到威胁。无论是超市、百货、购物中心，这个范围可以延展开来，粘性一定要足够强。胖东来是个典型案例，前天在南京出差，一位超市老板找到胖东来，说想找于总学习。于总直接说，学什么？能否把一半的钱分给员工？显然，所以免费的事情需要足够的财力、团队，最重要的是理念的支撑。

郜琰豫：行业中的服务、精细化运营，更欣赏哪几家？和大家认知差不多，比如说海底捞、胖东来，胖东来在人文、关怀、服务上非常见长。另外，经过这两天会议交流，对银泰百货的理解、认知以及欣赏也是溢于言表。在精细化运营方面，包括“人、货、场”的协调，包括对客户心智把握以及数字化转型方面都是非常值得学习的。

作为购物中心的营运者一定要关注到市场变化。原来说购物中心化，现在购物中心在某些方面要局部的“百货化”。“百货化”并不是自己买货，而是借鉴百货的模式，对“人、货、场”的关注以及对所有商品、市场、对客户敏感度，这是从业者需要提升的。

陈杰：关键词是“文化”，文化可以源远流长，可以可持续，可以沉淀下来。  

张振强：我本人比较欣赏的企业，我自己在疫情期间去东京去的非常多，做商业的人在东京很多购物中心都有很多值得我们学习的地方，东京大部分的购物中心不但活着，而且活着的非常好，要学习他们深度运营的精神，值得好好看一看。在上海或者华东来讲，我们一些港资做的非常不错，很多人对港资觉得高投入、高回报，把装修标准做的很高，其实不是的，他们服务做得比较好。

去年开始要求团队提升最多的是向百货学习，这三年来给我非常有启发，百货的管理的精细化和购物中心，我是2011年转购物中心，那个时候购物中心和百货业相比极其粗放，现在购物中心也非常精细化，但是至少在十二年前非常粗放，所以我觉得真的可以和百货去管理细节的颗粒度，百货对会员的维护，购物中心远远是不能匹敌的。

陈杰：商业地产经过十几年的高速发展，线上线下开始双轨并行，导致品牌和商场之间没有共同的概念，渐行渐远。很多品牌有扩店意愿，但是总体表达承租能力下降，有没有平衡的渠道和方式让其进驻？这是平台方要思考的命题。接下来听一下品牌方代表有怎样的建议？

邱雷：我本人是全渠道运营的坚定拥护者，无论甲方还是乙方最终都要服务消费者，这是最底层的逻辑。现在是否可以多看一看线上平台正在做的事，就是数字化的部分，比如说小红书上搜露营这个词相关性最强的是服装、锅具、音响，甚至还有化妆品，这个数据分析出来非常有意思，也超出我自己的想象。如果有幸和甲方一起组织一个露营节，去没有天花板的地方，怎样通过数据化掌握规律重新组合，这也是我自己很愿意做的事情。

陈杰：时间有限，感谢各位从品牌方到项目方的不同维度，阐述我们到底如何给合作方和消费者提供优质服务。

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