纯之又纯、毫无利益、完全站在消费者角度的信息，从来是不存在的。首先，每个人的要求都不一样，所需要了解的信息也不一样，无法穷尽。而且，要求没有利益动机的信息，必然需要一个没有利益的中立主体。广告、代言，都不是客观的，那么，只剩下国家，这必然指向“国家鉴别”，计划经济。
在电商平台购物，经常遇到商家附上一张小卡片，请求给好评，并承诺返现两三块钱。这正在引发一些争议。虚假评价肯定应该禁止，但真实消费者的好评返现评价，该如何看待呢？好评返现，并不是所有人能参与，消费者的好评权，是真金白银买来的，可以自由行使。第一种情况，也是最理想的情况，消费者觉得很好、非常好，不评价一下，不与其他人分享，都对不起商家、对不起这么好的产品。这种情况下的评价，没有任何问题。但是，这种情况非常少。仅仅只允许主动、无偿的评价，太理想化了。第二种情况，绝大多数时候，消费者的感觉是中性的。没觉得多好，也没觉得多坏。购物后评价，是电商出现后才有的一个行为，不是一个习惯。因为觉得好而去评价，这得感觉非常好，才能驱动行为，但非常难。而且，购买后评价，本身也不是一个利己行为，是利他的。好评，消费者也要付出额外的劳动。所以，需要一个绑定机制，为额外付出的劳动付费，提供驱动力，进而将评价行为转变为利己行为。因为有好评返现，消费者给出了好评。商家这么做，相当于拿出了自己的两块钱利润让利，这就是消费者额外获得的好处。这种情况下的好评，也是真实的。毕竟，可以多得两块钱，这就是这家店，比其他家的好处。第三种情况，消费者不满意，但消费者为了两块钱，去违心评价。其实，这是假想了一种消费者和商家勾结的状态。符合直觉，很多人也是这么描述的：买了个东西，并不好，为了两块钱，仍然违心好评。好评的代价，并不仅仅是得到两块钱，而是意味着消费者放弃了申诉权，放弃了潜在补偿。收到货之后，在淘宝店确认收货、好评，然后你去找店小二要求投诉，或者像闲鱼法庭那样的陪审团机制，别人还会不会支持你？比如，买个LV包，收到一个假货，你会因为两块钱放弃追索补偿吗？违心好评的代价，不是获得两块钱，而是损失两百元、两千元。此外还有一种情况，消费者发现东西不好，就找商家协商，你给我退货，或补偿我一些钱，不然就差评。然后，商家补偿了消费者，消费者也满意，拿了两块钱，仍然好评。这样的评价真实吗？答案是肯定的，因为消费者没有受损。对未来的消费者来说，这一套维权的机制下，仍然可以保障利益不受损。简单说，就是货到了，不是很满意，找商家补偿后还是不满意，但很难追讨了。不要为倒在地上的牛奶哭泣了，先抓住能抓住的利益——两块钱吧，然后，违心好评了。沉没成本对将来选择的影响更小。这个机制的确存在。但是，真实生活中，能为了两块钱就会费心去评论的人，不会对“两百块钱”的“巨额”损失保持沉默。即便他们为了两块钱说假话，他们被坑的也不会超过“十块钱”。某种程度上，这时的评价，仍然是一种明确、有效的关于产品质量的信号——即“一个有妥协的、但仍然是真实的好评”。所以，勾结、虚假评价、违心评价，指的是——哪怕产品不好、我不满意、与商家协商仍不满意，但仍然为了两块钱好评了。这种情况不会发生，没人会那么傻。▲ 好评返现的要求往往包括图片、字数限制、收藏店铺等。 © 程远
首先，质量仍会影响到好评率。虽然有两块钱的返现，但这个钱不够贵，有些消费者仍会因为不满意而不评价。所以，同样返现，质量竞争仍然存在。两块钱，根本不可能从性质上改变消费者对产品的评价。这种机制下，不同的商品，以前的好评率是20%与40%的区别，现在是80%与85%的区别，区分度仍然存在。更何况，平台可以改变显示规则，消费者也可以去看差评。还有一种情况，两个商家卖差不多的产品，A比B贵20元，但A拿出2元返现后，好评率上升，销量居然比B更大，这是不是误导呢？而且，这种情况下，所有的商家都必须进行好评返现，是不是所谓内卷呢？是不是增加了社会成本、形成所谓内卷呢？但是，广告、电商平台首页的展示位、直播、请明星代言，所有的促销行为，都可以纳入这个范畴。显然，以上都不是内卷，而是市场竞争的正常形式。反对好评返现的观点，本质上是认为，市场经济可以赚钱，但除了生产、销售，其他环节都不能赚钱。因为市场的信息应是免费、纯洁、没有利益的。而且，广告、好评返现、请明星代言，最终都是消费者在支付，这提高了成本，增加了所谓的社会成本，所以应该禁止。这种想法的错误之处在于，不了解交易成本的概念。市场除了生产成本之外，也有交易成本。市场信息的流动，也要花成本。中国人对于社会中的经济信息、市场信息、政治信息的非利益性，有一种传统的误解，认为只有非利益的信息才可能是正确的。这种观点本身就是错误的。实际上，这些信息很可能是不完善、模糊、被故意塑造成不对称的。但只要不突破法律的底线，这就是市场的常态。纯之又纯、毫无利益、完全站在消费者角度的信息，从来是不存在的。首先，每个人的要求都不一样，所需要了解的信息也不一样，无法穷尽。而且，要求没有利益动机的信息，必然需要一个没有利益的中立主体。广告、代言，都不是客观的，那么，只剩下国家，这必然指向“国家鉴别”，计划经济。遗憾的是，指望国家鉴定，来提供一个完全对称、毫不隐瞒的信息，实际上，只会造成市场信息更加的不透明。识别市场信号需要常识，这是市场的必然成本。市场有自身的运行方式，参与市场的消费者需要有自身的常识。如果消费主体不承担任何常识性义务，识别信息的义务，就会通向荒谬。就像有媒体说，贷款广告居然没有说要还钱，这是在误导消费者。把消费者的常识义务降到白痴级别。这是荒谬的。▲ 定制“返现卡”的店铺。 © 淘宝截图
中国人对市场经济的认识，差不多还停留在种田可以自由卖，养鸡下蛋可以卖钱，即使蛋、粮食变为了房子、汽车，本质上没有太大的差异。对于市场深层次的机制，比如金融、服务业、广告、定价策略、市场信息流转，还是缺乏理解，采取严厉的态度。但一个庞大的经济体，需要复杂的体系才能支撑，才能高效。中国市场经济，经过几十年的发展，市场演化得已经很复杂了。电商这么多年，好评返现也是才出现的。市场是由“分散知识”演化出来的，所以，要相信分散理性。如果要构建通盘的理性，一定要一步步做严密的沙盘推演，而不能凭直觉。即使不能做推演，起码要找到一个具体的例子，反映了大量消费者违心地做出好评，与商家勾结。媒体老师做公号，不管是自家还是单位的，写完文章，发红包求转赞评。这更像勾结、合谋、发布虚假信息，诱导点击。那么，这是不正当竞争吗？需要禁止吗？需要被罚款吗？