我们为什么在“双11”疯狂购物？
从易，文化评论者
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如今“双11”已经成为“世界最大的购物狂欢”，这让人越来越淡忘“双11”光棍节的初衷——一个为单身狗们设立的节日。光棍节成为消费节，这是一个非常意义重大的转变，它意味着“购物光明正大地成为了情感的替代品或解决方案”。
只是，一年仅有一次“双11”，消费永远无法弥合漫长生活中里的那些空虚、沮丧、怀疑和彷徨（我们长久地停留在这些情绪中），试图以消费来纾解困境是舍本求末。
11月11日，从2009年开始在中国经历了从“光棍节”到“双11”的角色变换。从2009年首次开启促销活动以来，“双11”从一个别具创意的销售噱头，演变成一场媲美“圣诞狂欢”的全球知名消费盛典。仅阿里巴巴一家，交易规模就从2009年的5200万元，飙升到去年的1682亿元，短短的几年时间，这个数字翻了3000倍。
“双11”为何成功？在官方的报道中，“双11”的火爆是中国电商发展、消费崛起、消费转型、经济创新的表现。但除此之外，人们热衷于在这一天疯狂地买买买，是否还有其他缘由？
▌价格敏感与“新穷人”
在2009年的中国，鲜有人会料到，“双11”会成为中国最大的消费节日。“双11”的策略是打价格战，通过大幅度的促销，引起对价格敏感的消费者的注意，营造声势，进而带动新用户，使其养成消费习惯。
事实证明，这一策略是成功的。我就是在“双11”的价格优势下成为其用户的。我第一次参与“双11”购物是在2011年，当时还是一名穷学生，购买了一件卫衣和一条牛仔裤，花了200元，这个价格比平日里便宜不少。隔天与同学一起吃饭，发现大家都在讨论昨天的“双11”买了些什么。几天后，学校专门存放快递的一块草坪已经堆满了“双11”的快递，像是几个小山包。
从此之后，每一年的“双11”我都不曾错过，买入的东西也越来越多，从衣物到日用百货，能够从网络买入的东西我都选择在“双11”购入。“双11”持续吸引我的最大原因，始终是价格优势。商家的“满额减”、预付折扣、秒杀、裂变红包等促销手段，可以帮我省下不少钱。今年的“双11”来临之前，我就早早列好清单，打算把接下来一年需要的主要日用品一次性购入。而有些心心念念的衣物、零食和书籍，如果距离“双11”不是太遥远，我会暂时忍住需求，等到“双11”再买入。
▲ 2017年，已经经历过历年“双11爆仓”洗礼的快递仓储，处理压力依然不小。 © 每日财经
我身边的朋友里，像我这样的情况非常普遍，大家之所以在“双11”疯狂购物，主要是因为“穷”，所以对价格特别敏感。“消费升级”等大概念离我们似乎还有些遥远，相反我总觉得“双11”证明了我们不敢消费，我们在消费上的谨慎以及斤斤计较。
瑞银（UBS）8月份发布的一份报告显示，一线城市中产阶级的需求在低端化，一些特别有钱的人，消费还在往上走，但中间阶层的消费已经出现往下走的趋势。这主要是因为一线城市消费者房贷压力过重。
我的朋友小黄以往是个消费狂人，而今她跟我一样成为省钱好手，我们都是受到房价影响。小黄生活在海滨城市厦门，它顶多算是二线城市，平均工资大概7000元人民币，但厦门的房价均价高达4万元。高房价让小黄怯于消费。
因此，我和朋友们常自嘲是“穷人”。穷，不仅仅是指涉一无所有、衣不蔽体、食不果腹，我们是消费时代催生出的“新穷人”。陈国战如此评述道：“‘新穷人’大都受过高等教育，工作于高档写字楼，外表光鲜亮丽，对自己的白领身份有很高的期待和想象”，但“无论在工作的枯燥程度上，还是在收入水平上，他们都已与蓝领工人没有实质性的区别”。刘昕亭进一步分析道：“消费社会的‘新穷人’，意味着被排除在一切‘正常的生活’之外，意味着达不到标准，意味着羞耻感和负罪感。当消费社会苦心孤诣地训导其成员体验新消费生活模式的时候，对于‘新穷人’来说，他们感受到的，不仅仅是金钱与物质的贫乏，还有最痛苦的剥夺与失落。”
也即，我们热衷于买，是因为消费社会为我们打造了全新的意识形态，诚如波德里亚说的“人们从来不消费物本身，人们总是把物（广义）用来当作能够突出自身的符号，或让自己加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”，我们在房子车子等的消费中确证自己的价值。但作为资本时代的廉价劳动力，我们总是难以企及理想的生活，并因此感到强烈的贫穷感和失落感。
“双11”成了是我等“新穷人”的造梦时刻，对价格敏感的我们终于可以在这一天肆意地买买买，在不断往购物车内添加商品时体验一种“我有钱，我主宰”的充盈感和满足感。
▌“口红效应”与消费代偿
如今“双11”已经成为“世界最大的购物狂欢”，这让人越来越淡忘“双11”光棍节的初衷——一个为单身狗们设立的节日。光棍节成为消费节，这是一个非常意义重大的转变，它意味着“购物光明正大地成为了情感的替代品或解决方案”：日子难过了，买买买就好了。
这看上去是个悖论，其实不然。经济学上有一个“口红效应”的说法，这是1930年代美国在经济大萧条的时期首次提出的一种经济理论。在经济萧条的时期，人们的收入和对未来的一些预期随之降低，消费者的消费心理和消费行为也发生了巨大的变化。人们首先会削减大宗商品方面的支出，比如房子、车子等。其结果是，一来人们可能会比平常时期有更多的闲钱，正好可以购买一些廉价的非必要之物，从而去刺激廉价商品和文娱消费的上升。比如1929年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，该年美国电影总票房比前一年增长了58.2%。
▲ 美国“大萧条”时期的电影院。 © buffaloah.com
二来，削减消费不代表着不消费，恰恰相反，越是经济萎靡时期，人们会有更强劲的消费欲望，以通过消费来抚慰艰难的当下。口红既是廉价的非必需品，又具备粉饰和自我愉悦的功能，它能带给消费者一定的心理慰藉和幻觉。这是消费的代偿功能。学者刘昕亭评述道：“越是勒紧裤腰带的日子，我们越需求这些并不实用的‘小玩意’；越是面对满目疮痍的生活，我们越需要买买买的滋养来缓解焦虑。买一只桃红色的口红，去熨烫生活的褶子；看一场童话电影，逃离勾心斗角的职场宫心。”
全球经济正进入下行周期，中国也不例外，贸易战的阴影令经济下行压力加大。从GDP实际同比增速看，三季度GDP当季实际同比增速6.5%较二季度增速下降0.2个百分点，低于市场预期。大件消费均呈现不同程度的下滑。根据东吴证券跟踪数据，在“十一黄金周”，35城市一手房成交，相比2017年周均成交同比下降28.3%，环比下降22.1%；9城市二手房成交，相比2017年周均成交同比下降62.2%，环比下降46.1%。乘联会发布的2018年9月汽车销量数据显示：9月我国狭义乘用车销量为190.5万辆，相比去年同期的产销量，出现10%以上大幅度下滑。
瑞银数据显示，虽然一线城市消费者预算缩减，大件消费支出降低，但电动牙刷、剃须刀等个人护理类电器的增长仍然强劲，吃喝等必需消费品领域依旧在消费升级。我也是如此。虽然买不起大房子，但我会选择在“双11”买入一些个人喜欢的小物件，比如挂画、花瓶、餐具来装饰我的小家，我想通过不高的花费营造一种触手可及、中产阶层式的生活方式，以抚慰自己当下并不算太差。
▌过度消费与“仅有的自由”
每年“双11”的过度消费都会引来广泛的批评，人们在商家促销下买入大量非必需的物品，导致铺张浪费发生。国际环保组织绿色和平曾发过《中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告》。报告指出，中国消费者购物过剩现象突出，衣物过剩几乎成为普遍现象，51%的消费者家中有未拆标签的衣物。
过度消费也折射出，人们在被消费的符号化绑架。美国社会经济学家Amitai Etzioni在批判美国消费主义时，他借助“马斯洛需求层次理论”指出了正常消费和消费主义的界限。他说，满足生理、安全需求的消费是正常的消费，但试图通过消费获得社交（爱与归属感）、尊重、自我实现，则让正常消费变成了消费主义。这正是消费主义的策略，他们在赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义。就比如戴上某个名表，就感觉自己进入上流阶层；有了一辆豪车，似乎就可以轻松赢得任何美女的芳心；使用某个品牌的油烟机，才符合标准中产阶层温馨美满的生活样本……人们一旦陷入符号陷阱中，就会沦为消费的奴隶。
▲ 房子、院子、车、旅行、子女们，甚至宠物，社会文化对中产的想象和追逐。 © thebalance.com
但人们何以过度消费，或者说，为何我们在消费上投掷如此多的热情？仅仅从广告商的蛊惑和消费的符号功能来解释，理由并不充分。文化学者陶东风将1980年代世俗大众文化与1990年代以来勃兴的消费主义进行比较，他发现，1980年以港台音乐影视为代表的大众文化是“破除迷信”“解放思想”的运动的一部分，推动了思想界、理论界的“新启蒙”和人道主义思潮；而1990年代以来的消费文化，则与之相反，它是“建立在去公共化的基础上，它是一种畸形世俗化时代出现的畸形世俗文化，其突出特点就是大众的政治冷漠、犬儒主义与消费主义、物质主义的深度结合。畸形的世俗化在坚持原有政体和意识形态的同时吸纳了消费主义，鼓励国民把精力投入到日常消费：理财治家、崇拜明星、追逐时尚、健美塑身、迷恋名牌等等，对公共世界的腐败和愚蠢视而不见”。
换句话说，我们之所以将大部分精力投掷在消费领域，是因为我们对公共领域毫无热情；无论外面如何兵荒马乱，我们都沉溺在一己的世界悠哉乐哉，在买买买中自欺欺人或忘乎所以。
但人们对公共事务的态度从1980年代的狂热迅速转向为1990年代延续至今的冷淡，是消费主义太过猖獗、人性太过善变吗？并不尽然。陶东风说：“不是因为我们娱乐化了，所以我们没有了政治参与的热情、责任感和反思精神，而是反过来：因为种种原因使得我们不能有真正的参与，不能表达我们的责任感，我们的反思精神无用武之地，我们才不得已而只能娱乐、傻乐，甚至纸醉金迷，享乐纵欲。”
在诸多不自由中，消费成了“仅有的自由”。说不能说，做不能做，我们仅有的权利是买买买，它聊胜于无。因此，我们便全情投入到资本和消费主义的怀抱中，选择对外部事务冷漠，心甘情愿地接受现状。“双11”不过是“仅有自由”的一次集体放纵。只是，一年仅有一次“双11”，消费永远无法弥合漫长生活中里的那些空虚、沮丧、怀疑和彷徨（我们长久地停留在这些情绪中），试图以消费来纾解困境是舍本求末。