维舟：给市场以时间

维舟（专栏作者）

主持人：何能

全文4100余字，读完约需8分钟

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编者按：2023年9月28日，我们上线了透镜LENSWAVE的第四期播客节目：《“为爱发电”靠不住，文化生产要让市场自己“说话”》。在这一期节目中，我们与作家、书评人维舟（点击即可跳转至往期内容）探讨了媒介技术的更新对文化产品的影响、文艺创作者“为爱发电”的不可持续、如何看待文化生产的“爆款”等话题。本文整理自这一期节目的部分内容。

收听完整播客请点击下方图片：

▌技术变迁对文化产品的影响

透镜LENSWAVE：我们从戏剧的衰落开始，发现整个文化市场的变迁其实会逼着文化产品来改变。除此之外，其实一些技术的变迁也会造成依托于技术的文化产品的改变。比如说电影，电影最早出现在中国的时候，大家其实有一点像看洋画一样地看稀奇。接着我们开始从中看到国外的生活，比如上世纪三四十年代的好莱坞爱情故事。再接下来，当电视出现的时候，电影其实受到了很大的冲击。

很有意思的是它目前仍然生存着，只是途径已经换了。之前可能是通过电影，来给大家传达一些平常生活中接触不到的信息。现在更多的是呈现一种视觉上的奇观化。比如说有些东西你不能在电视、电脑上看，你必须到电影院里去体会那种声光的冲击。关于这种依托于技术的文化产品的变迁，您这边还有其它例子吗？

维舟：这个其实例子非常多了，比如说最典型的看书。古代的话，从社会功能的角度来讲，书的功能可能是非常多的，有的人既从书里得到文化水平的提升，看小说又有娱乐功能。因为其实在古代，可能很多人他生活中没有别的，就只有这个。

但到现代以后，书籍的这些功能可能开始被其它产品所替代。比如搜寻各种知识，现在很多人觉得已经不需要查工具书，直接上网查就行了，还更快更方便。娱乐功能方面，小说可能仍然有娱乐功能，但是它已经不是唯一能提供娱乐功能的产品了，它有很多竞争者，像电影、游戏、戏剧等等。

在这种情况下，一个文化产品，它在市场上面对更多新技术所催生出来的竞争对手时，它就需要重新定位，要明白自己在这个市场上，占据的位置是什么？跟其它产品有什么地方不一样？这其实还是一个市场策略的问题。

原来这本书可能就是一切，所有东西都是通过书来获得，但是现在很多人之所以不爱看书了，就是因为他整天在刷手机、看视频，包括现在连长文章很多人都看不下去了，这是大家都明白的道理。

所以我觉得这个现象我们可以批判，可以讨论，但是市场的趋势我们得正视。我们是在这个基础上来看我们能够做什么。例如在这个趋势的变动之下，我们会发现书还不可被替代的东西是什么？可能是它的图文，或者是亲子一起阅读的时光。还有一些人，他可能认为长时间看手机伤眼睛。

又或者说有一些人他觉得如果想要看深度的内容，还是只有在书上面更好。因为网上很多东西鱼龙混杂，得花大量精力去鉴别，他发现最终还是得读书。总而言之，在这个情况下，一个媒体或者说一个载体它会被重新定义。

我再举个例子，像电台也是一样的。电台最早在中国是1926年出现的，在国外大概是1923年左右，到现在刚好100年。电台刚出现的时候，是非常强有力的传播媒体。它非常强的优势是什么呢？以前的媒体全都是平面的、纸质的，所以看这些印刷品首先得识字。但是电台出现以后，只要电线架过去，只要能够听懂广播，你不需要任何阅读能力，文盲也听得懂。所以电台在很多第三世界国家掀起的浪潮是非常厉害的。

但是到四五十年代以后，随着电视慢慢普及，它就衰落了。而且衰落得差不多一蹶不振。因为电视机既时髦又有影像、声音，各方面感觉都比电台强。所以电台大概到了90年代，基本上它已经变成一个可有可无的媒体了，如果要投广告预算的话，有时候预算连1%都达不到。

当时大家如果还听电台的话，基本上只有几种情况。一种情况是他发现电台有一个不可取代的优势——可以一边做其它事情一边听。尤其是做家务，比如洗菜、拖地板的时候，完全可以一心二用地，把它当做一个背景音乐。电视你好歹要去看画面。

不过电台真正的复兴，是在最近20年，随着私家车的普及，大家突然间又意识到电台的这个好处。我开车的时候非常无聊，但是我可以一边开车，一边听电台，完全不受干扰。我不可能在那边看视频，也不能看手机，那会出车祸的，但是听电台就没问题。

包括其实播客这些年发展起来，部分原因也在这里。就是它可以一心二用，然后又有一些内容，能够谈一些前沿动态，还能给到一些很好的启发。所以我觉得在这种情况下，你会发现，当一个新的生活方式，或者说某些新的变动出现的时候，例如汽车的普及，一个好像已经过时的形式，突然之间又会焕发出全新的生机。播客其实就是把电台的形式，跟网络结合了。等于说是把电台的内容放到了网络上去。

回到我们说的文化消费，我觉得比较有意思的是，所谓的这个传统，它其实完全可以在新的条件下焕发出新的生机，关键是你怎么能够捕捉到这种需求，以及很好地去满足这种需求。

▌“为爱发电”的局限性

维舟：而且市场最重要的一个地方其实在于，它是一个竞争机制和回馈机制。之前我们说目前有些艺术形式最大的问题是它的回馈机制中断了。还有一种情况是它的市场可能也不足以养活它。

这两点都是比较要命的。第一点情况下，因为有些艺术家是领工资的，所以他不在乎市场的反馈。那么在这个时候，其实说老实话，艺术家他是不是能够精益求精就全靠他的良心了。

第二种也就是何赛飞所吐槽的情况，说晋剧《清风亭》的演员非常辛苦，因为他没有编制、没有工资，只能靠非常微薄的演出收入。所以他其实是一边打工，一边坚持唱戏，他完全是出于热爱。

但是“用爱发电”太难了。他可能还面临着自己家人巨大的压力。在这种情况下能够坚持的人，是少之又少的。像我之前看的那部《雄狮少年》也是同样的道理。那些舞狮舞得好的人，他不能只是凭着自己的热爱，而是要有一个机制，能够给他一些回馈。

所以市场的竞争机制和回馈机制其实是一致的。竞争机制让你必须精益求精，你做得越来越好，你才能够在市场里面立足。而如果你做得很好，市场就会以巨大的热情来回馈你。

比如说J.K.罗琳，她多少年都在贫困线上挣扎。当她写出“哈利·波特”系列以后，在全世界热卖，她一下子变成巨富了。这就是市场机制给她的回馈。

所谓的“用爱发电”，它看起来好像是自发的，比较简单。但你要想把“用爱发电”做好，实际上比其它方式都要难。因为它非常依赖于一个机制，如果这个机制没有理顺，就很难持续。我举个例子，像维基百科，完全是靠大家自发贡献词条，它向所有人开放编辑，编辑的这些人估计都没有收到过什么稿费。但它居然能够做起来，凭什么呢？人家为什么愿意进来呢？

所以在初创期，这个创始人，必须要有一套能够激发大家自发兴趣的机制。如果没有这个机制就很难持续下去。而且你会发现就算是维基百科现在也陷入了困难。因为你越做越大了，就算内容不是你生产的，但你至少得有一个服务器，你得有维护人员的成本。

视频网站也是一样，像YouTube，还有我们国内，以前像土豆，现在土豆已经灭了，被优酷收购。就是说视频网站，它早期也都是UGC（User Generatd Content），是用户自发产生内容，自己拍了视频以后上传到网上。理论上来讲，假设所有人自发上传了以后，平台不需要干任何事情，然后观众自己产生内容，之后他们会去投票，让那些优质内容自发涌现出来。

但是这里面有一个问题，当过了很多年，你发展到一定程度以后，除了维护团队之外，如果要生产出真正的精品，你得有精良的制作团队，得有更高的前期投入。这个前期投入有时候是钱的问题，有时候是精力的问题，总而言之你要想拍出比以前更好的东西，你的前期投入都会更大，要比以前更难。当然在国内的话，可能还有一个更现实的问题，就是你得有审核团队，这些全都是成本。

并且就算是制作团队尽量保证了你的品质，但是我们也会经常出现一个状况，就是业内认为很好的，结果叫好不叫座。哪怕是广告，广告按理来讲是极其商业化的一个领域，同样会出现这种业内觉得这个创意很厉害，可是在市场上很多消费者，甚至会说“我都看不懂这广告在说什么”的情况。

所以这又回到了前面那个问题，就是你得有一个回馈机制。也许这一次这个产品没有成功，但是没关系，只要专业团队有一个足够健全的反馈机制，成功就是可复制的。

▌理智看待爆款，完善市场机制

维舟：虽然有的时候，有人可能莫名其妙因为一条视频爆红了。但是问题在于，如果只是偶然成功，甚至创作者有的时候自己都不清楚是怎么成功的，那这种东西其实有的时候就是一个噱头。你的成功不是因为你制作精良，或者说你拍了某个东西，而是刚好流行这个梗，你只是碰巧踩到了那个点上面。这种创作其实它的意义不是那么大。

我也听过这样的故事，就是有一些短视频博主，或者说一些网络写手。他做了一篇非常成功的作品，他觉得自己应该很有才华，就辞职不干了，然后专职去创作，结果没想到再也没有获得过这样的成功。

我自己还写过一篇阅读量100万加的。当时觉得爆款的感觉真的太好了，那个数字蹭蹭蹭上去，赞赏、关注数都在飙升。但问题是如果你失去了平常心你就完蛋了，可能接下来几天时间就想着成功的感觉这么好，什么时候我能够再来一次爆款就好了。

但当你总想着去制造爆款的时候，你发现你反而制造不出来。所以你得认清自己，要对自己有一个合理的评估、判断，不能冲昏了头脑。你得老老实实地去做，要知道真正默默支持你的到底是谁，他们到底认可的是你的什么？

也就是说任何的文化创作，虽然可能会出现一个让世人惊叹的作品，但是在那背后，最关键的，是你得找到一群真正支持你、认可你的群体，形成某种小共同体的反馈。甚至有一些受众，他已经达到相当高的鉴赏能力。像我知道有些话剧的观众，或者说是戏曲迷，他们也许不见得会创作、会演出，但是他们的鉴赏能力是非常高的。

那我觉得也许某一个人，他未必会产生什么影响，但是当这个市场形成一个足够大的规模的时候，它就会形成良性的反馈机制，不断地循环、反馈、激励，到最后大家会发现，在这个领域慢慢涌现出来了一些精品。

市场当然不是万能的，就像我们之前说的，市场有时候也会出现一大堆垃圾。但是不管怎么样，如果没有一个市场机制，你付出的代价可能会更大。因为你的反馈切断了以后，包括艺术的生命力啊，艺术水平的提升都进行不下去了。

我们现在主要的问题，正是因为我们不是对市场管控得不够，而是说对市场的阻碍太多了。以至于我们其实得到的是一个有点残缺不全的市场机制。这样的话就造成了一系列的问题。最大的问题在于，有时候你会发现一些精品，或者说是一些好的创作者得不到赞助，反而是那些一言难尽的烂作品还得到了蛮多资助，那么这种就很麻烦了。

所以我认为，我们应该做的是一个市场机制的完善，就是在市场机制之下，再提供一些其它的补充也好，或者说是一些管理也好。文化产品慢慢地、自然而然地会往更高的方向去进展。

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