共克时艰，砥砺前行｜2020年的“黑天鹅”事件带给零售消费行业的反思

导读：较地域性的灾难事件，此次新冠疫情恰值春节期间并波及全国，始料未及的灾害给消费零售企业带来了大范围冲击，虽然各地政府和上游企业出台了相关支持政策，但在疫情控制和经济增长之间的平衡问题依然存在。对照非典时期的疫情控制发展态势，新冠疫情在非湖北地区已经进入相对稳定可控阶段，乐观情境下疫情将在短期内得到有效控制，年度社会零售总额回归平稳增长可期。因受消费者三个需求维度（时间、空间、价值诉求）综合影响，不同消费品类受疫情影响程度和未来恢复周期呈现出较大差异。疫情期间，短期基本需求品类如粮油食品等保持相对稳定增速，而短期升级需求品类如餐饮、娱乐等大幅下跌，部分中长期升级需求如家电等出现消费递延情况。同时，疫情期间部分短期升级需求和中长期基础消费需求虽有下跌，但得到了电商和到家服务场景的对冲补偿，使疫情后“爆炸性”增长可能小。
《黑天鹅》作者塔勒布对于黑天鹅事件重要性的概括：“历史不会爬行，只会跳跃。”我们相信此次疫情在造成危害的同时，也带给零售消费产业重要的反思机会。
本文从三个维度对于零售消费业的未来发展趋势进行了总结和判断。产业生态角度：平台型企业将助力中小微企业专业化升级，加速产业供给侧改革进程，产业链资源共享或将进入常态化模式。行业角度：此次疫情强化了消费者心智中对于“安全性”、“趋同性”、“便利性”与“目标性”的价值诉求，并进一步加固了线上消费习惯，推升了社区商业价值并加速渠道规范进程。企业角度：构建更强大的品牌、商品和消费者经营能力，加速布局高效、多元的渠道模式以及增强风险管控能力。这将是后疫情时代零售消费产业需要关注的三个层面的核心问题。

新冠疫情下对2020年消费零售市场的判断

01

疫情发展态势判断

截止2月11日，新冠确诊人数达42,638人，新增2478人，由于此次新冠病毒存在高传染性和一定的致死率，中国政府此次对于疫情控制力度和效率达到了前所未有的高度，各地方政府严格落地执行，使得疫情扩散风险得到了较好的控制，目前除武汉外全国其他省市新增确诊人数明显下降，如果在接下来2-4周逐步实际递增的复工潮中防控得当，并排除卫生专家未预料病源传播体出现的情况，对照非典时期的疫情控制发展态势，新冠疫情在非湖北地区已经进入相对稳定可控阶段，乐观情境下疫情将在短期内得到有效控制。

图片来源：罗兰贝格

02

疫情对经济影响预判

相较地域性的灾难事件（2003年的非典和2008年的汶川大地震），此次恰值春节期间的新冠疫情波及全国，“戛然而止”的中国经济和人员流动，众多零售消费企业在此次抵抗疫情的过程中，充分体现出了大局为重的格局观和勇于担当的责任感，但始料未及的灾害给消费零售企业带来了大范围的经济损失和冲击。我们从数次黑天鹅事件对于经济影响的分析可以看出，经济在灾害和消费信心影响下通常会呈现短周期的下滑，但在灾害和消费信心恢复平稳后会回归正常增速。此次新冠疫情对于整年消费零售行业影响判断如下：

(1) 疫情短期可控情况，

整年回归平稳增长保持乐观

回顾2003年的非典时期对消费市场的影响可以看出，社会零售总额同比增速从2003年3月的9.3%降至2003年5月4.3%的最低点，但在6月非典疫情得到有效控制后，增速逐渐回升到10%以上，而2003年的全年社会零售总额同比提升了0.3%。

(2) 消费细分行业特性差异，

短期影响呈现较大差异

由于消费零售各个细分行业特性及经营模式的差异，疫情带来的短期影响差异较大，对照2003年非典时期，2003年5月实物商品消费同比增速虽相较3-4月的9%增速出现微幅下跌，但仍然保持7.8%的增速，其中必选品类如粮油食品等再次期间依然保持20%以上的增速。而服务类消费呈现大幅下跌，如餐饮和酒店业2003年5月同比增速跌幅达到15.5%。

(3) 疫情期间消费场景补偿，

使疫情后“爆炸性”增长可能小

从2003年和2004年细分行业的社零同比增速可以看出，2003年疫情后个别细分行业出现了“爆炸性”增长，例如餐饮、酒店、旅游、黄金珠宝等。2020年的今天相较17年前非典时期，电子商务、物流供应链高速发展带来消费习惯和消费场景的巨大改变，此次疫情期间的消费需求被电商和到家服务场景补偿。同时，我们需要考虑到此次疫情涉及到全国区域，对于整体经济和消费者信心影响会大于非典时期，新冠疫情后期“爆炸性”消费增长可能性小。

从消费者三个需求维度解读疫情带来的影响

驱动细分品类表现的三个需求维度

此次疫情在政府高效给力的应对、人民群众强烈的防护意识和积极配合下，春节期间最小居住单元（农村村庄/城市住宅小区）间的人员流动都采用了严格的隔离和控制。本周开始众多企业单位陆续开始复工，但由于异地到达的隔离政策等要求，使得实际开工时间和工作效率恢复仍然需要一段时间的延迟回归。众多企业在春节期间销售大幅下滑，部分固定成本占比较高的企业面临巨大的资金链压力，虽然各地政府和上游企业出台了相关减免和支持政策，但目前在疫情控制和经济增长之间的平衡问题依然存在。疫情对企业的直接影响也间接关联到部分消费者的短期收入和中长期的消费信心，对照2003年非典疫情期间的消费信心指数来看，消费者信心指数自2003年3月份开始呈下降趋势，在5月份跌至谷底，限额以上社会消费品零售总额增速也在同期将至当年最低点。

通过对2003年非典疫情时期和2020年春节前后的数据分析可以看到，由于消费者在不同品类产品需求紧迫度、价值需求层级和接触风险规避补偿三个维度需求综合驱动影响下，各个零售消费细分行业受疫情的影响程度和未来恢复周期呈现出不同特征。

(1) 时间维度

短周期需求（急迫）/中长需求（不急迫）。消费者的短期需求存在即时性的特点，这类行业在疫情期间如有损失难以通过后续得到弥补。相对而言，中长期非紧迫需求的部分细分行业有可能通过“延时”消费获得全年销售补偿。

(2) 价值诉求维度

基础需求（生理和安全需求）/升级需求（情感/归属/尊重/实现）；其中，基础需求作为刚性需求受短期波动影响较小，而升级型的需求则需根据不同情况进行判断。

(3) 空间维度

线上（非接触）/线下（接触）。17年后的今天相较2003年，电子商务和到家供应链等方面已经有了长足的发展和普及。消费者的中长期基本价值需求以及部分的短期高级需求，通过电商和到家服务实现了非接触性风险规避补偿，一定程度缓解了2003年疫情期间的阶段性下跌。

图片来源：罗兰贝格

短周期/基础需求：相对刚性、影响较小

粮油食品

粮油食品属于刚性需求，政府和企业为保障基本的民生需求，各地的防控措施对上述品类的重要销售渠道给予了支持，与“非典”疫情相比，本次疫情中更大范围的隔离防御措施和延期休假叠加，对消费起到了一定的抑制作用，消费者在疫情期间购物频次明显减少，线上销售、即时配送和到家服务的补偿作用使得超市、生鲜卖场、便利店等渠道销售影响相对较小。

日用品行业

日用品行业与粮油食品行业的整体表现趋同，此次新冠疫情对个人卫生的防护需求与“非典”期间类似，清洁、防护等品类的储备需求增加，同时由于线上销售、即时配送和到家服务的普及，相较非典期间购买频次相对上升，一次性购买量有所下降。

化妆品行业

化妆品品类有一定的消费粘度和消费升级特征，由于本次新冠疫情的隔离措施，消费者外出频率大幅减少，从购买需求和消费者信心角度都会有一定的影响。对于美妆产品的短期消费有一定的影响，而日用个护品类相对受到的影响较小。化妆品行业的线上渗透率已接近30%，线上渠道在一定程度上对冲了疫情对线下渠道的影响。

中长周期/基础需求：快速下降、有望补偿

服装鞋帽行业

受行业产品特性和业务模式影响，服装行业是受疫情影响较大的行业。一方面，本次疫情大范围隔离以及疫情带来的“接触恐慌”带来线下门店客流急剧降低。另一方面，本次开始于春节前的疫情使得传统销售旺季受到影响，造成了销售旺季的大量库存积压，服装企业高度依赖线下渠道和门店员工使得固定开支不变的情况下对利润影响更为紧迫。虽然多数品牌服装在线上渗透率较高，但仍有大量服装企业是线上线下两盘货，部分企业在疫情开始后积极通过全员线上推广，通过小程序、社交媒体营销弥补线下客流急降造成的销售损失，但后续效果仍待观察。对比2003年“非典”疫情期间，服装行业在5月有8%的跌幅，在疫情后呈现恢复式增长，并在7月份呈现高速增长。由此，可以预期在疫情结束后的较短时间内，服装行业能够有较高的恢复性增长。

家电行业

家电产品，尤其是大型家电因具有安装送货的需求，在疫情期间的隔离措施和消费者“接触恐慌”影响下，销售受到暂时性的递延。从03年非典期间的数据来看，家电消费在疫情结束后的八月份一度呈现高速增长，并在八至十二月连续呈现较快增长。参考历史数据以及家电产品的销售季节性，可以推断在疫情结束后，家电行业有望呈现较强增长，全年所受影响相对较小。小家电和3C产品的产品特征和线上消费习惯已形成，使得疫情期间和整年销售预计不会太多影响。

体育娱乐行业（体育器材、棋牌用具等）

体育娱乐行业（体育器材、棋牌用具等）的需求在疫情期间受到暂时性压制，从中长期来看，受整体消费力提升、疫情后更加注重健康生活观念影响，体育娱乐行业将有望在疫情结束后迅速恢复，同时在线体育娱乐类别将在此次疫情期间得到一定的消费习惯养成。回顾2003年，体育娱乐行业在疫情结束后迅速呈高速增长，2003年6-12月同比增长均高于25%。

短周期/升级需求：快速下降、无法补偿

餐饮行业

短期来看，餐饮行业在本次疫情中受影响较为严重。2019年春节（2月4日至10日）期间全国零售及餐饮企业实现10,050亿元销售额，而2020年春节的疫情控制环境下，大量餐饮企业暂停营业致使旺季红利殆失。在整体行业发展受影响情况下，外卖业务较为成熟的品牌餐饮企业受影响相对较小。这类企业一直将外卖业务视为重要的销售增长渠道，在产品、业务流程、消费者认知维度均已能够轻松支撑外卖需求，以百胜中国为例，通过打造多平台点单+多渠道配送的系统能力，外卖业务收入占比超过20%。疫情期间，人们对于外出就餐的需求已部分转化为外卖到家，已拥有成熟外卖产品、外卖业务流程的餐饮品牌从中受益，一些餐饮企业也纷纷加强与外卖平台的合作推出了外卖产品，开始通过外帮内救对冲此次疫情带来的销售大幅减少，高比例固定成本对利润冲击带来的巨大现金流压力。

休闲娱乐行业（KTV、电影院线、SPA等）

休闲娱乐行业（KTV、电影院线、SPA等）的特性决定了其“生产和消费的同步性”，这也导致了休闲娱乐行业在疫情中受到重大打击，由于休闲娱乐企业规模相对较小，限制出行和延期复工的大环境下，企业仍需固定支出租金等其他固定成本，这对于未来行业的恢复将起到负面作用。以电影发行为例，2019年春节期间累计收获票房58.4亿元。2020年春节期间票房首日预售已经过亿元，市场预测票房有望接近70亿元。受疫情影响，大量影片撤档将使得各大院线完全损失春节销售。尽管在线娱乐在疫情期间呈现消费增长，但仍无法消解疫情对实体休闲娱乐企业的较大负面影响。

中长周期/升级需求：短期下降、后续不确定

黄金珠宝行业

黄金珠宝行业由于其产品的高价值特征，主要销售渠道仍为实体门店，在疫情影响下，主要销售渠道受到严重影响，预期将在疫情期间呈明显下降趋势。非典疫情期间，黄金珠宝类销售呈大幅度下滑，同比跌幅高达16%，在疫情结束后，恢复周期也相对较长。黄金珠宝行业属于典型的升级型消费，近年来黄金消费处于相对低迷的周期，消费增长空间有限，未来的需求是否将呈现高成长很大程度上取决于消费者信心带来的升级需求。

产业生态化和行业转型升级加速、企业抗风险能力提升

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。疫情终会过去，如同太阳终会升起一样，疫情带给零售消费产业极佳的反思机会，如何构建更具韧性和柔性的产业生态？如何让行业更加规范和高效？如何让企业提升应对偶发性风险的能力？将成为后疫情时代零售消费产业关注的三大核心问题。

产业变化趋势：

平台助力、资源共享加速产业生态化进程

平台关注供给侧中小企业升级

此次疫情对中小微企业致命性打击，政府纷纷出台信贷、减免税收政策，天猫、美团等平台企业也纷纷推出减租、减佣、低息贷款以及专项扶持资金等优惠措施，但政策倾斜并非长久之计，面对难以预测的风险，如何提升中小微企业抗风险经营能力将成为后疫情时代的重要话题。

哪里有危险，哪里就有机会。通过疫情期间的部分生态协作可以预见疫情结束后，平台型企业将加速实现从需求侧向供给侧的转型，帮助中小微企业实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务，这将成为未来平台业务发展的重点。同时随着供给侧数字化进程的深化，受疫情影响严重的相关行业内中小微企业将加速集约化、内涵式升级进程。

疫情加大产业链资源共享

疫情中面对个体企业困局和大量的疫区需求缺口，我们看到餐饮行业、快递行业和零售企业之间，通过人力调配保障了产业生态的效率同时，也缓解了个体企业人力成本困局。而众多物流业、海淘平台、品牌服装行业利用自己的供应链优势实现了大量的疫区医疗防护物资缺口的同时，也呈现了极强的企业社会责任感形象。后疫情时代，疫情期间的跨界尝试和资源共享亦或成为产业链跨界资源共享的常态化商业模式。

行业变化趋势：

疫情改变消费心智、加速渠道调整升级

疫情强化消费心智中的“安全性”、“趋同性”、“便利性”与“目标性”

疫情将对消费心理和行为带来较大影响，首先消费者将更强调消费的安全性，包含消费环境与产品和服务的安全性，其次消费者“趋同性”购买心理将得到强化，个体消费受群体影响效应凸显，未来以社交为基础的购买行为将快速提升。第三消费者对便捷性和速度的要求将进一步强化。可以预见社区型商业、线上商业交易将进一步提升，同时配送时效也将成为消费者购买行为中更为重要的决策要素，最后消费者基于品牌预设的“目标购物”、“速战速决”等购物行为将成为流行，同时消费者在购买行为上消耗的时间也将进一步缩减。

疫情进一步加固线上消费习惯、推升社区商业价值并加速渠道规范进程

线上习惯巩固：2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%，其中，实物商品网上零售额85,239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。预计2020年全网零售额在社会消费品零售总额中的比重将明显提升，线上购买的习惯将在此次疫情中得到极大的加固。

社区商业价值凸显：过往社区商业仍面临诸多瓶颈，如生鲜电商、社区便利店等，均面临教育市场的前期高额资本投入和改变“用户习惯”难题，受疫情的延续，社区快速成为集中的高强度连接点，消费者心智和习惯在这个周期内有望发生改变，社区商业价值在疫情开始时已经凸显。

渠道规范化进程加剧：从本次疫情起源地看，武汉华南海鲜市场折射出，我国海鲜、农贸市场长期存在食品安全、监管难等问题。此次疫情影响下，各省市或将加强农贸市场严格监管。同时，食品安全、卫生环境存在明显问题的农贸市场将进一步被安全卫生的现代渠道替代，“农改超”的步伐加快。

企业变化趋势：

后疫情时代零售消费品企业将如何提升抗风险能力

改变经营思维模式

在过去几十年中国经济高速增长时期，面对巨大的人口/流量红利，如何抢占市场、扩大规模、增加收益是企业惯有的基于效率的线性思维模式，背后的假设是环境的相对稳定和过往增长逻辑的延续，但随着存量市场时代的来临，国内外众多“黑天鹅”、“灰犀牛”事件对企业的“突发性冲击，假设逻辑将变得越来越不稳定。此次疫情就是一个例证，当突发危机来临时预设的假设前提将不复存在。未来的企业需要的思考如何能够在多元动态的商业环境中，做到内力深厚（核心竞争力）而持久（概率思维）的能力，仅靠规模的时代不仅已经消失，而且存在“轰然倒塌”的巨大风险。

加速全渠道布局

疫情期间，众多企业通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式推动线上业务增长，以最大限度的对冲补偿巨大的线下销售损失。我们从中可以看到，通过全渠道（线上、线下、社交/短视频等）建设和柔性供应链体系的打造，可以极大的缓解风险对业务的侵害。

强化消费者经营

企业在优化消费者经营是需从企业收入构成和核心竞争力两个角度同时思考，对于企业收入构成，大家对于【GMV=人口*ARPU*留存率】这个公式并不陌生，中国大部分行业已经进入“用户短缺”的存量竞争时代，如何提高单客经济贡献和客户留存率是存量竞争时代必须解决的问题，这次疫情只是把这挑战放大与提前了。另一方面是核心竞争力角度，企业需要明确自己在品牌/渠道/产品/用户经营上的最为突出的长板优势，采取哪种优势驱动不是零和游戏，但随着市场成熟度提升，企业需要重塑与用户的关系，精准目标用户画像、依靠统一体验的触点与用户连接、实现产品与服务的线上无缝沟通运营、用户意见的数字化反馈、用户导向的企业价值链高效运营等工作，都是后疫情时代企业必须要补的课，用户经营会成为企业增长的重要差异化竞争力。

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    消费品、零售与农产品

• 作为全球第二大经济体，中国在全球政经格局中承担着越来越重要 的责任。中国庞大的市场及发展潜力吸引了几乎所有国际知名消费 品、零售与农产品企业，并迅速取得了大量的市场份额。与此同 时，一批本土品牌也在竞争中崛起，在细分市场或区域市场上发展 壮大。业务增长的要求促使国际和本地企业不断开辟新的市场空 间，扩大市场份额，导致市场竞争日趋复杂、激烈。中国消费者的 要求也正变得越来越严格和复杂。他们希望以更少的金钱、时间和 精力换取更高的质量与价值。如何在新消费、新边界和新生态的全 球市场新格局中生存、发展是中外消费品、零售与农产品企业面临 的共同课题。

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