干货！2020全球LOGO设计趋势报告

本文来自Logolounge，原作者Bill Gardner，授权Hiiibrand进行编译转载。

危机常会加速社会，包括设计的发展趋势。这个过程非常被动且仓促，如果从A到B一共有十步，我们很可能因危机而跳过了第六到九步。待明年到来，我们可能会看到很多新标志再次出现，也许有些很是优秀，也许更多并不会。一些公司在优胜劣汰中或许就此消失，但我相信设计行业会走得更好。人们会重新组合，再次找到自己的定位，并以新的适应性走出这一困境。

一种新型工作和商务的方式就此流行。远程办公的同时，我们又以新的面对面交流方式再次回归亲密，而这，或许是原先已缺失了的。视频通话已成了商务新规范，我们也因此比以往更多地得到了交流。大型电信和技术公司崛起并领先提供扩展服务，帮助学生进行网络教学，助远程工作者一臂之力，并提供了比以往更丰富的娱乐选择。

这是一个我们永不会忘记的共同经历，希望我们都能从中学习。明年的一批新标也注定会反映这一点。

至于今年的趋势，我们看到了一些由技术和工具驱动的有趣的设计创新趋势。例如，今年有很多标志采用了可变字体和效果滤镜。更有设计师们将这些工具提升到了一个新的水平，创造出我们从未见过的全新标志设计体验。

我们也看到了两种相反的趋势，如今年出现了许多大字体文字标志（可能是对过去五六年极简无衬线的一种反噬）、超极简主义的矢量图像（试图回归明了、简单）。

还有比如手绘式粗糙、烂漫的符号正在萌出——一个新时代的回归。同时也有许多指向有机物和自然产品的花卉、树木标志的出现。

“闪电”和“闪烁”的符号今年已达到临界值。在保守企业对品牌以及小型精品店中都可以看到，神秘而轻松的应用程序正开始散发魅力。

梯度设计已十分普遍，并且被应用到了一个全新的层次上。从绿色到蓝色或从红色到橙色的简单过渡方式已经过时，更时尚的设计出现。如紫色到粉色，然后放大到黑洞中，或与其他色轮上并不与之相近的色彩相交互。

当然，在有的设计角落中，仍有趋势流行复杂精细的线条。

比较泛滥的事物元素有：水壶、铁砧、乐高积木和狐狸、老虎这样的动物。等着看下一年吧！另外，有许多标志开始使用“第三只眼”元素，不过可能并不会有太多影响。

趋势来了又去，去了又来。本文报告仅是对标志设计行业的观察，并不一定是个最佳实践指南。趋势将随着时间的推进而演变和改变轨迹。希望这些趋势能帮助你的设计技能提升到下一个层次，并保持轨迹发展到之后的迭代。

2020 年 度 全 球 LOGO

设 计 趋 势 报 告

原文作者Bill Gardner，后由Hiiibrand编译成中文。

趋 势 一：

逆 向 面 Counters

我们有太多痛斥“看不见显而易见事物”的俚语，比如“只见树木，不见森林（can’t see the forest for the trees）”；“藏在明处（Hidden in plain sight）”，或是个人最喜欢的“看不见梯子间的孔（Can’t see a hole in a ladder.）”等等。

当然，设计师们也会使用这些反向小“技巧”。比如图上这些显而易见的标志，如果你够聪明，也一定能看到——关键并不在于漂浮在背景中的彩色排列元素，而是那些他们之间构造出的负形空间。没什么比留出适当空间让公众自己参与更讨喜的设计方案了。观者看着这些（往往）结构简单的几何标志，“很聪明地”发现了其中的奥妙，享受“啊哈！”的那一刻。像是图上箭头间的“S”；藏在对话框中的箭头；平行四边形中的闪电；渐变色中的字母“H”……这样的标志常更有记忆点。不过话说回来，谁又会看不见这些“梯子间的孔呢”。

趋 势 二：

迷 宫 Mazes

迷宫和它的诞生一直让我很迷惑。我能想象远在古典时期，那些土地被仔细布置修剪，就为博得庄园主人一乐；或也可以是种精英们为了在粗野客人面前一展头脑的表现手段。无论你是视“迷宫”为娱乐、解谜，或者惩罚，它都可以说是种“挑战”。而这也在视觉上可以代表与客户希望地那样与品牌产生关联。

一般来说，这些“迷宫”标志是单一美学的延续，正负图形分布均匀。它们有的标记了从A到B的某条路径，有的则直接用透视图引导观者进入目标或起点。不管哪种，这样的标志总有一条特定路线引导你迅速完成“解谜”，就像一个“点击诱饵”让人极易上瘾，邀请消费者在视觉上追踪他们铺好的路线，又避免无休止地耗费。

趋 势 三：

姊 妹 Sisters

人类好像对“平衡”和“和谐”有种执念。我们喜欢创造秩序，而秩序往往能给予我们某种“幸福感”。关于这点的理论，我们可以在心理学中的格式塔(Gestalt)理论间找到依据。就这一部分的趋势而言，它驱使于我们对“对称”产生的舒适感。

这类标志往往由两个相同元素构成，180度旋转后元素是镜像或可嵌套在一起。它们常采用字母形状或反射字形，其中的对称性营造出了“确信感”，就像在阴阳中找到和谐，传达出一种强有力的伙伴关系理念，且这种伙伴关系彼此相当，两者在一起对双方都有利。旋转配对的形态也能轻易暗示一种“作用”的感觉，彰显客户的积极方面。不管设计如何呈现，两个元素就像是兄弟姐妹，不同却能完美和谐，或充满张力地相互关联。毕竟，大家终归一家人。

趋 势 四：

熔 焊 点 Chexmelt

有时一种审美观的消亡是悄无声息的。这有点像我对古老电路板焊接路径设计的感觉，电子回旋管突然地爆发，又戛然终止于一个银点。这种技术能将我们送上月球再又送回来，而对当时的设计师来说，它则提供了一种之后所依赖、滥用的即时视觉语言。直到后来我们又遇见了像素。

现在，在一些业力（karmic，因果律）中，两种趋势产生了完美的对半分基因遗传分裂。比如三星就始终致力于这种趋势，他们的Exynos移动处理器使用了一个如像素棋盘一样的标记，在每个拐角都有一个焊接桥轻轻融化在一起。没有这些标记，可能就丧失了其科技感，变得极不起眼。这些LOGO的方格框架则表达出一种“多种元素结合在一起，以创造更大利益”的感觉。拐角的连接点彰显保持适度自主权的同时，控制把握好彼此间的距离。

趋 势 五：

斜 角 尖 Bevel Tips

几乎每个趋势报告都会试图识别出一两个流行形状，快速地填充设计师们的素材包，就像是新闻圈的核心谈话词，每个权威人士都会使用上那些短语。

上一年，斜角平行四边形饱受趋势和设计师们的青睐，今年还是与之类似，但形状多了些有机弧度曲线——就像一片叶子的尖端，每个圆形的弧度都有一个与之相反的角，两者再汇于一点。它们常被堆叠、重新配置应用于许多含有“生态”核心理念的品牌标志设计中，代表“树叶”、“羽毛”、“谷粒”、“波峰”等，以此反应出一种自然建筑的视觉语言。或与同样“柔软”的形状完美配对；或于较为“犀利”的样式更好地中和；或是对那些比较板硬的无衬线字体增加一丝自然与奇妙地补充。

趋 势 六：

“培 养 皿” Petri Dish

培养皿内就好像一个完整的生态系统，用来研究细菌和其他的一些现象。那些干净的小容器就像是我们探索发现未知的窗口，又被密封起来保护我们不受其影响。

这条趋势里的标志样式就与之类似，通常以简单的圆圈或者方形框住，就如很好裁剪了的宏观世界里的微观视图，有目的地裁取，使消费者的注意力集中在需要集中的细节上，并推断出剪裁以外的那部分。池中的图形往往是直角、弧线、点和曲线等，很容易推断出实际完整的圆圈、正方形、五角星一类的视觉图腾。与其他邀请观众参与的形式略有区别的是，这样的标志设计避免了纯粹的表层字面解决方案，而选择相信消费者能够自己去发现。

趋 势 七：

可 变 字 体 Variable Type

可变字体在我们了解其原理后，对标志设计的影响日益增强。

就在去年，越来越多的设计师选择接受了为展示可变字体功能而保留的基本技巧。那些从粗至细，从矮至高递减变化、或扭曲变形的字体设计，甚至是字体动画或许并不是可变字体开发人员的应用初衷，但无论怎样，可变字体的样式格外地吸引人眼球。尽管可变字体并不仅适用于标志设计中，但谁又会拒绝这样亮眼的样式呢？不过，可变字体确实有一个缺陷，那就是只能在对比或运动中才能显示。

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趋 势 八：

哥 特 体 Blackletter

哥特体可以说是12世纪到17世纪欧洲唯一流行选择的字体。至今，哥特体从未完全消失过，并且是德国首选的文本字体，这些可能足以解释它近期出现在全球大小酒吧标志设计中，再次流行起来。

当然，这并不意外，作为全球数百家知名报纸媒体的首选字体，它甚至遍布了许多人的毕业证书或是迪士尼乐园中，而再等它摇身一变，又可以是AC/DC或是Snoop Dog的标志字体。怎么做到？靠它的适应性！可能哥特体是不易读，但是想要有个性，选它总不会错。“个性”可能也正是近期设计师们重启它的原因之一，当我们湮没在毫无灵魂的无衬线字体中时，哥特体凭借鲜明的棱角和丰富的重组、定制的可能性脱颖而出。大量以哥特体为灵感的设计涌现，一个完美的喉舌——既能展示传统和工艺，又很好地表达了戏剧。

趋 势 九：

点 上 一 “点” iDrops

想象下，也许在你和足够多的客户合作之后，开始意识到对方的疲乏，这样的疲乏导致设计师在设计中“这样或那样”的事情中不得不让步。比如这条，我会想象也许是设计师的作品在最后被要求简化成了一个小写粗体无衬线字体构成的公司名称，在无数次设计交涉之后，客户终于让步允许在标志中加入一“点”颜色，就变成了这条的设计。

当然，这猜测只是个玩笑。在看过众多单单将字母“i”画上颜色的视觉解决方案中，我试图将这个趋势范围再拓展得广一点。比如“Uplight”的设计就将“i”推翻，将光（色彩）照向了文字末尾，很是巧妙。

趋 势 十：

伸 出 手 来 Handout

这系列是一组漂亮的“手”阵列，今年这样的设计有很多。除了在插画风格上有很大不同，这些标志除了都有“手”之外，还有个共性就是这些手上常有某个东西，或自由落体能对应在手上。这可能映射了客户和产品中的某种神奇关联，但有一说一，或许鸟确实可能在手上盘旋，但某些特殊物品，比如一个瓶子悬浮在手上，还闪着光？！那就……

当手作为商标的一部分出现时，通常代表中某种人的体验，这是品牌保证的一部分。向上放松张开的手掌，也传递了一种“接受”的态度。手工制作的产品或许适合这样类型的标志设计，但更多可能适合于一个具有非凡承诺体验的情况。

趋 势 十 一：

闪 电 Bolts

符号只是事物或概念的表示。比如心脏其实和爱心符号一点也不形似，星星、火、云一类也与之情况类似。古希腊人用的闪电符号和我们如今的解释大不相同，而我们的解释，又和实际肉眼所视并不如真。尽管如此，今年还是出现了大量“闪电”图形的标志应用。

几千年来，闪电几乎一直被认为是神的武器或是（下的）某种惩罚——神掌握着闪电，并且能肆意释放闪电。当时人们并不理解电的概念，因此，关于闪电代表的“能量”、“照明”，或是“灵感”的联想也是现代的产物。

趋 势 十 二：

一 闪 一 闪 Twinkle

每年关注LOGO设计趋势报告的朋友们可能还记得几年前，我们曾发现了这种“四角尖星✨”的拓展使用，并将其命名为“Sparkle”。当时，这一群体还处于萌芽阶段，通常以“不连接”的五角星身份出现，以回避了沙文主义或宗教内涵。而四点足以让这个想法与最小的细节，使其成为理想的标志设计。就像许多来自那些“闪耀”星星的标志一样，它们主要用于空间填充，以反复无常的形态为说明性标记添加一抹神奇的魅力。

如今，当年播下的种子已经长出了双足，甚至成长为了一名奥运短跑运动员。Leman Jewelry就声称他们的宝石如标志中那颗闪烁的星星一般闪烁。四条曲线交汇而成一个负空间，这样的使用趋势如今已显而易见地发展壮大。

趋 势 十 三：

拐 角 折 Cornered

光学幻觉产生的形象常常让人挪不开眼。比如艺术家们在人行道上创造的视觉艺术——广场中央出现的瀑布或张开的峡谷。我相信设计师们知道有很多触发消费者参与的因素，而欺骗性的视觉维度就是其中之一。

任何时候，我们都可以在设计中利用“拐角”拓展客户与品牌的这种精神参与，通过设计将人们包裹于人工制造的空间幻觉中。所有这些都存在于白色的平面上，没有任何维度的暗示，但这可以作为完美的画布，让这些维度存在于未定义的空间中。

趋 势 十 四：

文 字 错 视 Letter Illusions

生活中总有些尽管会让我们感到不适、紧张，但仍难抵着迷其中的事物。也许我们会呈现出反对的姿态，但内心深处又想接受它。就像看怪奇秀中的柔术师表演，虽嘴里扬说诧异，但却暗自期待，直直盯着舞台。

设计中也会这样，用意料之外或看似不可能的事情来满足公众的思想。这既能制造混乱，也是传达承诺、实现不可能事情或探索通往不可能道路的一种形式。文字设计常应用视觉错位此形式。这些文字标志设计的范围从线性轮廓到完全用渐变、阴影和光谱塑造。图形错位并不新鲜，但今年此类用法的大量涌现暗示着这种独特视觉的重新发现。

趋 势 十 五：

凿 影 Chiseled Shadow

显示外表的维度是将平面图像从二档提到至少三档的基本方法。找到渐变色调和嵌入现实的图形和简单的矢量轮廓之间的混合只能提供部分技巧。

阴影一直是设计师在平面图形中传达空间的主要元素。与定义光源相比，它们更关注减少光源。这些标记上的刺眼阴影有助于传达客户希望在聚光灯下进行完全检查而无需隐藏的愿望。区别于其他阴影标志的是45度角切割，如果它出现在一个单独的平面上，则通常会被投射。这在试图真实地模拟光环境的真实性时是相当麻烦的。但这样的设计并不旨在还原真实，而是试图创造一个戏剧性的虚构维度，用灵活的规则来点缀鲜明的阴影。这种效果的大量出现主要体现在无衬线字体的设计应用上，并且倾向于以凿刻的维度，将其从字母中去除。

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关 于 Bill Gardner

Gardner Design总裁LogoLounge.com创始人两届Hiiibrand品牌标志大赛的评委
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