观察 | 年度首场国际活动正式启动，走进澳洲的茅台，国际化战略将获怎样的突破？

活动现场嘉宾共同启动文化茅台走进澳洲仪式

文丨微酒团队    编丨鱼非子    美编丨罗亚玲

5月30日下午7时，茅台集团以“心驰世界、香誉澳洲”为主题的“2018文化茅台走进澳洲大型品牌推介活动”在悉尼市政厅百年纪念堂拉开序幕。

澳大利亚新南威尔士州财政、服务和房产部长Victor Dominello，新南威尔士州交通、路政、工业及能源部副部长John Sidoti等政商要员以及澳洲媒体人Lee Lin Chin、澳洲10号电视台新闻直播Sandra Sully等共计500多位知名人士共同出席、见证了这一时刻，用举杯中国茅台的方式品味到了中国传统文化。

△ 参加活动现场的嘉宾品尝茅台鸡尾酒

这是茅台集团在俄罗斯、意大利、美国、德国、南非等国举办大型推介活动之后，在澳洲举行的又一盛事。

茅台集团副总经理兼习酒公司董事长张德芹、茅台集团公司总经理助理兼董事会秘书彭云、茅台生态农业公司董事长邹欣、茅台集团北京分公司总经理张连钊、贵州茅台酒股份有限公司总经理助理兼公司办公室主任黄维及贵州茅台酒股份有限公司总经理助理兼销售公司总经理马玉鹏等高管出席了本次推介活动。

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有德方长，中澳友谊之桥

在推介会现场，澳大利亚前总理霍克特地写来了贺信。这位见证了中澳友谊的政治家在贺信中感谢主办方对他的邀请，并为不能到场参加活动而表示遗憾。

“我曾经访问过中国100多次，用茅台酒举杯庆祝两国关系的次数更是多不胜数。大家都知道的，这是中国欢迎仪式的一部分。它的起源可以追溯到秦汉时期，所以你们对这种酒的热爱已经有了几百年的历史，而对于我们澳大利亚人来说，这是一种全新的体验。”

中国驻悉尼领事馆副总领事童学军也到场表示祝贺。在致辞中，他表示：“悉尼是一座美丽的城市，亦是南半球最发达的城市之一。茅台在中澳的政治及外交中扮演着重要角色，对中澳两国双边关系贡献良多。”童学军祝福茅台的发展，他还希望，在未来，茅台能够一如既往地为中澳合作与良性互动中增光添彩。

△ 茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹代表茅台集团在活动现场致辞

“2018年，是中国改革开放的第四十年。四十年来，中国不仅彻底改变了世界人口第一大国的经济、社会形态，也推动世界经济发生了巨大变化”，张德芹代表茅台在庆典活动上发言时指出，茅台酒自1915年在巴拿马万国博览会上勇夺金奖以来，已经有了近百年的国际化之路。如今，茅台先后18次荣获各种国际金奖，连续多年在WPP、华通明略、《福布斯》、《金融时报》等国际榜单中占据榜首。2017年，茅台集团全年销售收入突破121亿美元，上缴税金突破41亿美元，品牌价值达到232亿美元，单品销售额稳居全球首位，品牌价值、股票市值稳居全球酒类上市企业第一。

“‘天贵人和，厚德致远’是我们的核心价值观，我们始终把责任、担当作为企业发展、员工成长的价值追求。在为国家上缴巨额税金的同时，我们像呵护眼睛一样呵护着环境，竭力帮助贵州大山农民脱贫，帮助众多贫困家庭学生上学，打造受人尊敬的世界级企业”，在向与会嘉宾阐述茅台的社会责任时，张德芹这样说道。

“在贸易全球化背景下，我们需要向世界一线酿酒企业，包括澳洲的红酒企业学习，吸收、借鉴世界酿酒行业在品牌营销、市场拓展方面的经验，让茅台品牌文化能以更好的方式，在不同语境、不同文化背景下获得认同与传播。”张德芹表示，“未来，我们将搭建更多的交流平台，让更多的澳洲友人了解中国的酒文化。今天的相聚，是茅台的家宴，也是澳洲人民的家宴。在这里，我们不分彼此，共同记住美好的过往，共同祝愿美好的未来。”

△ 活动现场调酒师用茅台酒来调制鸡尾酒

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政商颔首，茅台风靡澳洲

据微酒记者了解，市政厅的一幕只是茅台此次推介活动的一部分。茅台代表团于5月28日晚间抵达悉尼后，自29日起就开始高频拜访地方议会、政府及我驻悉尼领事馆。所到之处，张德芹表达得最多的，就是谋求在澳政商侨各界的合作与支持，为茅台的国际化道路奠定坚实基础。

悉尼所在地新南威尔士州州长柏瑞吉克莲女士有感于茅台在当地所进行的文化传播，更是将自己亲笔签署的“中澳友谊功勋企业”证书颁发给了张德芹。

据悉，茅台踏足澳大利亚已有15年历史。自2003年澳洲首家专卖店在悉尼华埠莎瑟街（Sussex）开业至今，茅台酒在澳洲已拥有了很高的声誉，成为了当地主流社会了解中国白酒文化的重要窗口。

据统计，茅台酒及系列酒在澳洲的年销售量已逾10万瓶。茅台的影响已跨越华人社区，成为受主流市场所青睐的优质消费品。作为茅台重要的出口市场，过去两年，茅台酒在澳大利亚的销量增长了43%。茅台酒的销售网络目前已覆盖悉尼、墨尔本、布里斯班、霍巴特、圣灵岛与珀斯的众多高端餐厅、机场免税店和酒类专卖店。

△ 茅台走进澳洲纪念酒正式发布，分为375ml和750ml两种包装

另据茅台相关人士介绍，2018文化茅台走进澳洲系列活动将持续到6月12日，恰好正值悉尼一年一度的灯光音乐节。在系列活动期间，除了拜访相关人士，致力于文化传播外，茅台还将在著名学府新南威尔士大学隆重举行新南威尔士茅台奖学金设立仪式，出资45万美元资助中国籍优秀学生，为促进中澳两国的交流与互通，为中澳两国培养更多的商业领袖提供实质性的帮助。

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行者无疆，在路上的“世界一流酒业品牌”

走进澳洲，是茅台继2017年“香遇非洲”之行后再次于“一带一路”沿线国家开展品牌文化推介活动。

茅台集团董事长、总经理李保芳曾表示，中国发出的“一带一路”倡议为茅台提供了展示中华文化的世界舞台，而经济全球化和“互联网+”时代的背景，则为茅台创造了走向国际，展示文化自信的历史机遇。

在李保芳看来，用全球视野布局文化传播，以文化传播推进品牌建设，推动中华优秀传统文化与现代文明相融合，茅台正倾力打造具有中国特色和全球影响力的世界一流酒业品牌。

据茅台进出口公司人士介绍，目前，茅台酒的市场已延伸至全球所有大洲66个国家的主流市场。2017年，茅台集团出口茅台酒及系列酒1721.03吨，实现出口创汇3.14亿美元。其中，亚洲市场占比49.89%，欧洲市场占比24.56%，免税市场占比9.12%，澳洲占比3.47%，非洲市场占比1.12%。2017年，茅台酒及系列酒共向澳洲出口50吨，创汇929万美元。未来三年，茅台酒在海外的销售量将被提升到整体销量的10%。

过去三年，茅台在海外动作不断，为中国品牌走向世界提供了较为成功的案例：

2015年，茅台在香港、莫斯科、米兰、旧金山相继举办茅台“金奖百年”纪念活动；

2016年，茅台在美国旧金山举办旧金山“茅台日”庆典活动、在德国举办与德国干杯——中国茅台“一带一路”行品牌推介活动；

2017年，在开普敦举办“文化茅台走向“一带一路”南非文化推介活动。

今年，茅台又走进澳洲，在深层次的国际化上迈出了坚实一步。

据介绍，茅台的海外发展以积极主动承担企业社会责任为情感动力，迅速参与市场所在地国家的社会公益建设。早在2017年的非洲之行，茅台在莫桑比克援建“希望小学”，为当地基础教育添砖加瓦。长期、深入参与，以分享、共赢、传递友善、负责任为正向价值，这是茅台在走向国际市场时一直所坚持的理念与观点。

在国内、国际两个市场的把握上，茅台一直坚持：国内市场要稳，国际市场要活——茅台将贴近海外市场制定措施。未来，茅台将按照“两年破百，覆盖全球、不留空白”的思路，逐步完善海外市场布局。所谓“两年破百”，就是要在两年内，在超过100个国家和地区建立茅台营销渠道，发展一批茅台粉丝。

在业内人士看来，茅台当前最大的使命就是打造全球酒业一流品牌，从此次声势浩大的澳洲行来看，其国际化战略正在迅速地推进之中。“让世界爱上茅台，让茅台走向世界”——这句口号将在茅台的全球化进程中越来越响亮。

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