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酒商调研③｜“非主流品牌”代理：高利润背后的“一地鸡毛”
代理“非主流品牌”，追逐高利润的背后，高风险也并肩而至。
进入2024年，随着酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期，在这样一个时代背景之下，厂商之间的矛盾越发凸显，“库存高企”的问题更是尤为突出，由此产生和暴露的一系列现象已然成为制约行业发展的难题，面对这样的情况，微酒选择将视野聚焦到酒商身上，力图通过“酒商困局”这一系列报道，展现当前制约酒商发展的核心问题，挖掘酒商转型的典型案例，缓和厂商之间的尖锐矛盾，为酒商度过本轮调整期提供借鉴与参考，推动厂商携手共克时艰。
近日，据有关媒体报道，与鸭溪窖酒合作多年的经销商河南老酒刘实业有限公司在其门口拉横幅讨债。消息一出，瞬间引起行业的广泛关注，各种讨论声此起彼伏。一场闹剧的背后，深刻揭露出了代理非名酒品牌背后存在的风险与隐患。近年来，行业“内卷”加剧，名酒代理权门槛高，要求多，资源有限，最为重要的是知名品牌的价格透明，利润率掌握在厂家手中，名酒代理利润空间极为有限。基于此，不少经销商转向非名酒产品的代理，意欲寻找高利润增长点。然而，在行业转冬的当下，不仅高利润难以实现，风险却愈加突出。01
富贵险中求，高利润之下高风险暗流涌动“非名酒代理”，顾名思义，即指代理销售那些品牌知名度相对较低或尚未广泛被市场认可的酒类产品，在此特别指对非一二线名酒和区域强势品牌以外的不知名品牌，尤其是“酱酒热”时期大量涌出的酱酒新品牌。在白酒市场迅速扩张的时期，非名酒凭借高性价比、细分灵活的营销方式在市场中占据着重要的份额。同时，非名酒厂家为了借助经销商的影响力来快速扩张市场，不论是利润空间、奖励政策，还是费用核销速度、话语权方面，都比名酒品牌更多的让利于经销商。然而，当潮水退去，才知道谁在裸泳。当行业红利期逐渐衰退，非名酒品牌的弊端也逐渐显露。一是政策多变，费用兑付难。非名酒品牌一方面是由于品牌成熟度不高，在经营策略、市场运作上往往会出现临时变更的现象；另一方面，更多是由于经营过程中出现的资金压力而减少或延迟对经销商的返利、促销支持等费用支付。甚至，更有厂家管理人员频繁更换，新任领导不认前账或是不认同之前的政策，打得经销商措手不及。据了解，上述鸭溪窖讨薪事件的原因是老酒刘与鸭溪窖酒2023年合同期限届满后，鸭溪酒业尚欠老酒刘2000万元货物未生产，欠付销售返利约3300万未给付，欠付近一个亿的发票未开具。如此大额的欠款事件不常见，但是很多经销商多多少少都难免被以各种理由拖欠款项，费用核销滞后、允诺的费用不兑付、费用货补、变相压货、政策变动等等现象频发，甚至有经销商因此无法实现正常的经营。二是市场遇冷，库存消化难。酒类市场呈整体遇冷，尤其是非名酒市场更是受到了巨大的冲击。在这种情况下，非名酒代理商的库存消化，也是一大难题。一方面，由于市场需求不足，非名酒产品的销售受到很大影响，导致库存积压严重。另一方面，由于市场竞争激烈，非名酒代理商往往需要通过降价促销等方式来推动销售，但这又进一步压缩了利润空间。酱酒热时期，很多新手经销商疯狂入场，贸然投入大量资金做非名酒酱酒品牌，进了几十万甚至上百万的货后，市场冷却，存货就压在手里了。一位行业深耕多年的经销商表示，在白酒领域摸爬滚打多年的经销商没几个去乱接产品的，他们那时候搞圈层营销、社区团购，也就一锤子买卖。“现在大家手里都没钱，人情也卖不动了，库存积压是肯定的”。三是影响力弱，产品动销难。品牌影响力弱是非名酒代理行业面临的另一个重要问题。由于非名酒品牌的知名度和美誉度相对较低，导致消费者在购买时更倾向于选择知名品牌的产品。这使得非名酒代理商在推广和销售产品时面临着很大的困难。“以前和同价位段的名酒相比，我们产品还有一些性价比上的优势，如今名酒也价格倒挂严重，大家都更愿意买名酒了。再加上线上电商渠道为了吸引流量，价格更低，如今是受到了多面的夹击，根本卖不动。”一位经销商表示。综合来看，在行业遇冷的大环境下，与名酒品牌相比，非名酒的脆弱性更显突出，曾经的高利润优势如今已成为高风险隐患，而身陷其中的经销商则是进退两难，在这一场洗牌周期，能活下来或许就是最好的结果。02
从小品牌做起，依旧能有大作为既然身处其中，更重要的还是增强抵御风险的能力。作为厂家与终端之间的桥梁，向上与品牌共成长；向下为烟酒店赋能，是多位非名酒品牌经销商多年来所总结出来的经验。从上游酒厂来说，重要的是以长线思维选择实力酒企，与品牌共同成长。
2018年，酱酒刚有起势，成都某经销商便开始涉足酱酒行业，所代理的是彼时的新兴酱酒品牌摘要、金沙回沙产品，而如今这两款产品已在酱酒赛道中榜上有名。此后，该经销商也代理了更多的非一线名酒品牌，如夜郎古酒、国威、赤水河、赖茅等。这些品牌的共同特点都是从小品牌做起，品牌势能逐渐扩大，市场份额累计上升，到如今已在酱酒赛道中建立了自己的一席之地。
据其介绍，生意好的时候，2019年给酒厂的回款达到5000万，到2020年的时候，回款额已达到1.9亿元，尽管这两年酱酒没有所谓的那么“热”，但去年依旧有1个亿左右的回款。
相比于只图一时之利的产品而言，依托于潜心打造品牌的产品更有保障，也更具发展前景。该经销商分享到，对于这些品牌来说，经过几年市场的深耕与品牌的打造，产品架构、货盘基本上是比较稳定的，不会因为大环境变化而整体崩盘，只是高端消费有所减少，利润增速放缓，即使下滑，也还是可承受范围内的下滑。
从下游终端来看，要以共同体思维来与终端店一起应对动销问题。某跨界经销商，在2019年开始代理某非名酒品牌，主销产品共三款，一款卖400元，一款卖900元，一款卖2000元。第一年实现销售额几百万元，第二年销售额达1400万元，第三年销售额预计将近3000万元。据其介绍，在代理该品牌的过程中，经常做的一件事便是到终端店调研。对烟酒店老板的陈列方式、店铺设置包括行走路线、店铺风格等及时给出有益的建议，来提升消费者的体验感，从而留住顾客。此外，通过打造体验馆的形式，让烟酒店老板带顾客亲身体验，通过规范的卖点与话术助力终端动销。“总之，经销商应该思考的不是定什么终端进货政策、消费者促销政策，而是围绕烟酒店老板、消费者的痛点，思考和创新不同的体验、互动、玩法，构建品牌的一体化信任关系。要从以往的上下游交易关系变成相互赋能的关系”该经销商表示。双理性时代下，理性代理成为挺过周期关键词在不久前召开的2024贵州白酒企业发展圆桌会议上，中国酒业协会理事长深刻指出：当前理性饮酒、理性消费、喝少喝好的美酒消费观已经形成。而随着酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，消费观念和消费行为也在发生变化，消费者越来越趋向于理性消费。