躺着都有大钱挣,为何还要这么着急这么拼?
他们投再多的钱,也买不来这时间。
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作者丨毕亚军
“大势看准了,就要敢做别人不敢的事。而不是别人批评几句,就退缩了,不可能。
同样别人表扬你也一样。做企业要抓住本质,按照自己的步伐走,宠辱不惊。”
向更高处去
大多数人的印象中,白酒是一个永远不会忘记但也不太会被想起的波澜不惊的行业,但这两年,这个行业正悄然经历史无前例的大变革。
国家统计局数据显示,2017年中国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升,同比增长6.86%;实现销售总额5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。
6.86%的产量增长、14.42%的销售收入增长,换来高达35.79%的利润增长,这些数字合奏出的正是白酒业正在大变革的主弦律:利润率更高的中高端市场正加速吞食整个行业的利润,利润率低的低端市场则日益艰难。
这一特征首先明显在行业上市公司的财报上。已披露信息显示,2017年前三季,越是产品面向中高端的酒企越是价量齐升,产品越是低端的则越是暗淡。
极端的表现是,2017年全年,贵州茅台一年增加净利润近百亿,同比增长高达58%。而金种子、青青稞等却利润大幅下滑,最惨的皇台酒业甚至亏损高达过亿。
非上市公司的表现同样如此。
2017年,最具规模与品牌实力的非上市白酒企业郎酒,不但实现业绩高增长,也让品牌跃上崭新里程碑,而一批产品停留在低端的中小酒企则表现疲弱,有的甚至关门停产。
消费和利润在向高处走,各大酒企对中高端市场的争夺也因此史无前例。
2017年内,几乎所有知名酒企都在重新定位市场、升级品牌、提升价格并且渠道下沉,加速发展友商竞品以及三、四线酒企的市场。
率先出击
发展中高端,发力最大的,当是与茅台并称“赤水河畔姐妹花”的郎酒。
与在竞争下被动还手和跟风而上者不同,郎酒是蓄谋已久的主动出击者。2015年郎酒董事长汪俊林回归之后,就已洞悉行业即将变天的先兆,然后未雨绸缪,不露声色,积蓄力量。
蓄力两年后,已低调多时的郎酒雷霆爆发。
2017年,郎酒一气呵成地完成了对组织、产品、产能、品牌的大升级。标志性动作包括,将集团“头郎”由红花郎升至千元以上的“青花郎”,并以“中国两大酱香白酒之一”重磅推出;明确青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大核心产品并成立相应事业部,同时以大手笔预算品牌大投入,以渠道变革配套品质、品牌战略,并引入强势资本股改明确了上市目标。
短短几个月,郎酒就完成了以青花郎赢取高端酱香市场、以郎牌特曲赢取浓香次高端市场、以小郎酒赢取小瓶白酒高端市场的战略布局,同时以三大品牌为聚焦,构筑起争夺全国中高端消费者心智的天罗地网……将青花郎推举到CCTV国家品牌计划TOP品牌的至高殿堂。
品牌驱动布局不久,郎酒又石破天惊地革命掉白酒业备受诟病的渠道弊端,让打款压货在郎酒成为历史,同时提出理顺市场价格体系,提升市场活力的市场建设15条方针,构筑起与经销商携手并肩,车马共进的命运共同体。
与外面的动作力度同样大的是,在品质与产能上的大手笔与大投入:只争朝夕地推进老厂区和吴家沟基地1.7万吨产能区的建设,加速向2020年年产5万吨酱香型原酒挺进,同时还在茅台301车间斜对面的天宝峰建设了储酒可达4万吨的全球最大规模露天陶坛酒库。
“广告只是把好品质广而告之,本质才是生命。郎酒绝不做广告酒,未来5到10年内品质差的酒企一定会死去。媒体总是过多的强调我广告砸了多少个亿,如果质量真的差,消费者不认账,那不是给自己抹黑?”公司内外,汪俊林每次谈话首先都是品质第一,品质第一也成为上下贯彻的第一铁律。
2018年,此前一年持续大变的郎酒做了“稳”字当先的定调,但稳的基调下,市场动作依然是重拳频发,同志依然是征战不息。
1月30日,郎酒将旗下产品悉数引入澳门市场,继香港之后成功布局又一国际窗口。这之前,其独有的全球最大天然酒库,也是储存青花郎基酒的天宝洞,则迎来了林志颖、余文乐、白敬亭、魏大勋、孟佳、杨采钰、王梓薇、吴映洁等明星的探访。
春节一过,郎酒即再掀渠道建设潮,最紧张时,6天在3省对三大产品招商。两会间,青花郎登上新华社等国家媒体致敬伟大时代,绽放品牌之光,还在央视邀请下,以大国品牌亮相纽约、多伦多、莫斯科等全球7大城市地标。
“3·15”当晚,郎酒股份总经理付饶通过“3·15晚会”,作为国家TOP品牌代表向全国人民承诺:“郎酒人始终恪守责任、价值、务实的企业价值观,坚守健康消费责任,用心做好酒,满足消费者对美好生活的需求。”
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付饶登上央视之前,汪俊林则督阵郎酒全体高层连续两天召开品质提升专项工作会议:从原材料、工艺、质量检测与监督、科研创新与合作、人才引进与培养等5个层面,强调郎酒坚持品质第一不动摇,要让工匠精神渗入每件产品、每道工序……
不进则退
郎酒是具有百年历史的中国名酒,2017年,郎酒以573.96亿的品牌价值,连续9年仅次于茅台、五粮液,跻身白酒行业前三甲。
郎酒也是仅次于茅台的两大酱香白酒企业之一,而且与茅台一样拥有上天恩赐的酱香白酒稀缺产地的天然壁垒优势。在很多人看来,它虽然不如茅台有国酒的护身,但也同样是得天独厚,有躺着也能赚钱的好命。
既然如此,郎酒为何要出拳这么重还这么急?
首先是汪俊林对未来大势的笃定:消费升级趋势下,白酒业必将进入品牌制胜的时代,市场将越来越向强势品牌集中。无论是谁,如果不能跟上时代,而是躺着吃老本,都会有出局之危,被消费遗忘和抛弃。
这个品牌集中,以及消费者选择变幻的过程也就是行业洗牌的战略机遇期,但这个“期”不会太长,最多也就是三到五年便会大局已定。
待到大局已定时,郎酒是要大功告成,还是大势已去?汪俊林当然是要大功告成。
然而逆水行舟,不进则退,而且时间不等人。于是就有了主动打响升级战,以及即便有人质疑,也依然咬定目标不放松的坚定。
“大势看准了,就要敢做别人不敢的事。而不是别人批评几句,比如媒体写几篇文章说不好,就退缩了,不可能。同样别人表扬你也一样。做企业要抓住本质,按照自己的步伐走,宠辱不惊,按责任,按规律和趋势,而不是按舆论或教条做事。”汪俊林接受访问时说。
看准趋势就大胆出击。10多年前,汪俊林正是靠看准了上一轮“酒疯”的产业大潮,“豪赌”式地对郎酒进行了脱胎换骨的革命,才在短短几年让陷入困境的郎酒冲进百亿俱乐部。
大势笃定且有成功历史与基础之外,汪俊林还有两张堪称绝杀的王牌在握,这坚定了郎酒挑战更大目标的信心。
(来自阿里研究院)
两大王牌
郎酒的第一张王牌是消费升级给中高端白酒,尤其是高端酱香白酒带来的美好未来。
消费升级落实到白酒业,就是消费越来越向中高端酒集中,尤其是向绿色、健康、品质更有优势的高端酱香白酒靠。
茅台董事长袁仁国曾用“四不变一多”总结如今的白酒市场格局,其中的“一多”就是:喝好酒、喝酱香酒的人越来越多。也有行业分析认为,2020年,中国高端白酒的市场规模将达到2000亿,单是高端酱香酒就将达到1000亿,整个酱香酒的市场规模就会更大。
汪俊林不但是袁仁国这“一多”观点的支持者,而且把账算到更细:“一般的中产家庭,就算只是逢年过节买一两瓶茅台、青花郎,也是一个很大的市场。”今年春节期间,“青花郎”以及郎酒推出的生肖纪念酒超出预期的畅销,已在佐证他的这笔内心账。
如果2020高端酱香酒会达到1000亿规模,郎酒一定是最有实力与茅台一起分吞,甚至寡占市场的大赢家,则是汪俊林的另一张王牌。
早在2010年,汪俊林就已前瞻到酱香酒的未来前景,领茅台之先提前作了大酱香战略的产能布局:要用5到10年总投入100亿将年总产能提升至5万吨,打造中国最大酱酒基地。
这一战略下,如今,郎酒从几年到几十年不同存储时长的基酒已高达12万吨,光是这12万吨,就可以保证青花郎卖上七、八年。
而随着更多产能扩张的实现,到2022年,卖存酒,产新酒,新酒再存成老酒的郎酒,其库存的老酒将达到25—30万吨。
这是一张真正的王牌,也是郎酒可与茅台媲美的护城河,其关键在于酱酒行业的特殊性——酱香白酒不同于其他香型的白酒,其储存时长对品质的影响甚大。
中国最好的酱香白酒产地是茅台和郎酒所在的几十公里赤水河谷,而如今在这几十公里,除了茅台和郎酒,别说像郎酒这样拥有10多万吨老酒,就连老酒存量1万吨以上的酱香酒厂都几乎找不到。
这就是说,就算其他酒企马上扩产,马上投产,也要存放多年以后才有可能达到与青花郎并肩挑战的品质。赢得了时间筹码的汪俊林,因此并不担心其他酒企加入酱香酒市场的竞争。“我们用8年,甚至10年以上的基酒,而他们投入再多的钱,也买不来这个时间。”
也是因为此,郎酒才有底气提出:2018—2020年青花郎、红花郎没有更高的销售数量目标,只有质量的不断提升,用品质致胜,以最终达到量价齐升、厚积薄发的目标。
除了酱香酒的王牌优势,作为中国唯一同时可生产酱香、浓香、兼香的中国名酒,重新定位战略之后,郎酒瘦身聚焦推出的“郎牌特曲”、“小郎酒”也都在市场上有坚实的基础。
如:“郎牌特曲”在洋河的大本营市场也能每年保持10多个亿的销售业绩,“小郎酒”则是全国销量最大的小酒,也是唯一把小瓶白酒做成大品牌的中国名酒。
基于此,汪俊林提出,“从2018年开始,用五年多一点的时间冲进行业销售规模前三”,同时还对“前三”设定了“应该具有300亿至500亿元年销售规模”的量化目标。
有人认为这是好高骛远,但在汪俊林看来:“是一个水到渠成的过程。”
就像郭台铭对富士康快速爆发的回答:“跆拳道打得好,一定是马步蹲得扎实……阿里山上的神木之所以大,4000年前种子掉到土里时就决定了,绝不是4000年后才知道。”
这也是真正了解郎酒,了解汪俊林的人敢于跟他一起押注未来的关键所在。甚至,就连原本与白酒业无关的一些合作伙伴,也都已加入到以青花郎为核心的经销商体系中。
一次郎酒的经销商会议上,浙江电视台台长王俊更曾直接对经销商们喊话:“错过茅台的,千万不要再错过郎酒!”
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