活下去，迎接餐饮造富的大时代。作 者丨陈俊一华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888图片：网络、图虫创意餐饮江湖，风生水起，代有才人。每天都有老餐厅倒闭，也有新餐厅崛起。这是一个离普通人最近，市场越来越大，造富传奇越来越多的江湖。
恒大研究院数据显示，仅春节7天，疫情就造成餐饮业5000亿元的损失。很多餐厅长达一两个月没有营业，现金流几乎断绝，不要说中小企业，连上市公司都撑不住。餐饮品牌西贝一度发出“现金撑不过三个月”的求救声。近期，一些港股、A股上市餐饮企业披露的半年报，也显示出哪怕是餐厅巨头们，都遇到了多年来的首亏、巨亏。海底捞半年报显示，疫情期间，门店关停近50天。结果2020年上半年营收97.61亿，同比减少16.5%；净亏损9.65亿，跌幅超过200%。全聚德上半年营收约3.13亿，同比下滑58.77%；净利润同比下跌559.83%，亏1.48亿。九毛九上半年营收为9.50亿，同比下降23.2%；净亏损达到1.15亿。味千（中国）上半年关店36家，营收为6.92亿，同比下跌约43.5%；净亏1.09亿。9月发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示，2019年中国餐饮业收入近4.7万亿，同比增长9.4%。但2020年1-7月份，受疫情影响，餐饮收入只有1.8万亿，下降29.6%。但餐饮业巨亏的同时，一些做速冻、搞食材供应链的企业却逆势上涨，如速冻食品领头羊三全食品，上半年净利润4.52亿，同比大增409%；号称“撒尿牛丸第一股”的安井食品，不但上半年净利润2.6亿，增长57%，股价在年内更是翻涨192%。
餐饮业一直都是造富的重要赛道，2019年实现近4.7万亿的收入，产业规模全球第二，并稳步向世界第一迈进。餐饮企业，也是所有类型企业中数量最多的，预估有近1000万家。哪怕遭遇疫情，哪怕餐饮业闭店率高达70%、餐厅平均活不过两年，依然不乏涌入的资本和创业者。企查查数据显示，今年5-8月，中国餐饮类企业新注册92万家，同比还增长了2.68%。有趣的是，今年1-8月餐饮企业注销吊销15.3万家，比去年同期53.5万家的注销吊销量反而下降了71.4%。疫情寒冬下，餐饮企业的死亡数竟然比“阳光明媚”的2019年大为减少。中国的城市化，成就了不计其数的、小富即安型餐饮企业；企业的资本化，则造就了一大批亿万富翁，催生出一个餐饮造富的大时代。今年1月，“酸菜鱼第一股”九毛九在港股上市，创始人管毅宏和60多位创业股东随即财富暴涨。以10月8日286.9亿港币（251亿人民币）的市值计算，持股44.42%的管毅宏身价高达127亿港元（111亿人民币），还造就了至少10位亿万富豪、50位千万富翁。
上市，才是餐饮业真正的造富之路。但餐饮企业，又总是难登大雅之堂。除了少量餐饮企业登录港股，纯餐饮企业一直很难登录A股，目前A股餐饮企业不过寥寥三五家。在港股市场，只有海底捞、呷哺呷哺、九毛九、味千等20余家餐饮企业；A股更少，2009年上市的第一家A股民营餐企湘鄂情已更名为ST云网，主营业务也从C端餐饮转向B端团餐。正儿八经的餐饮上市公司，只有全聚德、西安饮食、广州酒家以及近期上市的同庆楼，在A股占比只有千分之一。但在大疫之年，A股却迎来同庆楼上市；一级市场上，上半年餐饮业至少发生42起融资，涉及美食、茶饮、供应链等多个细分领域，融资金额从数百万到数亿元不等。仅8月，餐饮业的投资案例就涉及快餐、汤品、低度酒、代餐、人造肉等多个领域，华商韬略根据公开资料不完全统计如下：其中主业是线下餐饮的，只有汤先生和犟骨头；其他或主打电商，或主做零售，但均与餐饮相关。这只是8月餐饮业投融资的一部分案例，未公开的投资案例或将更多。这似乎预示着，餐饮业造富的大时代，正徐徐拉开帷幕。在最新出炉的“2020深圳创富百人榜”上，喜茶创始人、90后的聂云宸以40.92亿元的身家位列居深圳创富百人榜第81位，是其中最年轻的一位。而喜茶正是在3月疫情的平台期完成的C轮融资，由高瓴资本、Coatue Management联合领投，投后估值约160亿元。能够活过疫情，且被资本高度认可的餐饮人，都有自己的独门秘籍。
餐饮第一股海底捞，发布了损失惨重的半年报后，迅速迎来一波30%以上的大涨，并在今天（10月8日）创出62.65港元的历史新高。营收、净利下降，股价却逆势上涨，源自海底捞的业务创新和新店拓展。上半年，海底捞外卖收入为4.09亿元，同比增长123.6%，占集团总收入的比重从1.6%增长到4.2%。但海底捞一直以来以服务见长，外卖正好将海底捞的服务优势过滤得一干二净。如何将外卖与服务绑定呢？海底捞的外卖火锅团餐，可以根据需求定制特色服务，如变脸师、捞面师、美甲师以及音乐、舞蹈等服务。海底捞还成立了策划小组，根据客户的不同需求进行定制，从而覆盖更多客群，价格方案也更加灵活。此外，针对疫情期间家庭用餐需求激增，海底捞还在APP上推出卖菜服务，像半成品菜“开饭了”系列中包括12道菜、4种汤，消费者简单加热即可食用。此外，海底捞还推出平价快餐子品牌，用低价打动人心。先是在北京推出中式浇头面品牌“十八汆”，主打9.9元一碗炸酱面、10元一杯水果茶，很受上班族的喜爱；又在成都开出“捞派有面儿”面馆，均价8元，好吃不贵。
结果上半年，海底捞还新开了173家门店，加上在线业务飙升，给了资本市场看好海底捞的信心。疫情期间，中小餐饮企业难关难渡，却给了大型餐饮企业逆市扩张的机会。西贝也推出了“弓长张”快餐子品牌，主打“33道下饭菜”，用平价、快捷、下饭吸引顾客。呷哺呷哺，一是定位高端的子品牌“凑凑”逆势上涨，上半年营收5.93亿，同比增长21.3%；二是采用“火锅+茶憩”的复合创新，借助高毛利的茶饮提高坪效；三是拓展调味品赛道，让呷哺的火锅酱料成为家庭火锅的必备单品。疫情之下，连家乐福都开始“不务正业”，主打起“在超市里吃饭”的“商超+餐饮”新模式。疫情让人们习惯于在家做饭，导致传统餐厅客流减少的同时，也让超市客流增多，家乐福因此看到了餐饮的新机遇：既然可以逛超市买菜、买半成品、买简单速食，为何不索性在超市吃饭呢？于是6月16日，家乐福的第一家餐厅“MR.福”在上海古北店开了张。▲MR.福 图源：家乐福中国官微
即便疫情放大了马太效应，但也不是所有巨头都能逆市而起，比如活了156年的老字号全聚德，突然就不香了。2020上半年，全聚德亏了近1.5亿，将前两年的净利润亏了个精光；经营活动现金流也是-1亿元以上。为补充流动资金，全聚德只好趁国家优惠政策，免缴缓缴社保、医保、公积金及部分税款，再申请房租减免、临时性岗位补贴等政府补贴，千方百计续命。全聚德素有“鸭要好，人要能，话要甜”的九字规。但鸭子虽好，却越卖越贵；大厅、包厢还分别要收10%、15%的服务费，所谓的服务并没有获得用户认可。直到大家厌烦甚至不再光顾之后，全聚德才在今年7月下调部分菜品价格，取消服务费。这样一个简单的减法，能不能得到年轻人的认可，还不得而知。但在资本市场上，股价连跌4年的全聚德，却是实实在在地早就不受待见了。
餐饮行业进入门槛低，加之传统餐饮企业往往财务不透明、管理不规范、难以标准化、投资难退出……以至于长期以来，并不受资本青睐。但餐饮的头部企业、新跑出的黑马，却都在主动规避上述弊病。由此反推，什么样的餐饮企业，更容易获得资本认可、产生创富神话？难以标准化，会导致企业必须依赖有经验的大厨，难以迅速复制扩张。比如，全聚德就曾研发专门烤鸭电子烤炉，希望把大厨们积累的经验转化成固定的参数去控制，实现烤鸭的标准化和自动化。但消费者认为，这样的烤鸭不正宗、缺味道、少内涵，最终只能作罢。顾客认可肯德基、麦当劳的标准化，却不认可全聚德的标准化。这成为中餐不可避免的悖论。但火锅恰恰是一个完美的反例，没有食客讲究大厨刀工、火候，而更看重食材的质量稳定、标准统一。正是在火锅赛道，跑出了市值超3200亿港币的海底捞。资本是追求规模扩张的，只有成熟的供应链，才能支撑快速的规模化。海底捞创始人张勇曾表示：“我们最强的地方，其实是供应链……我不敢说全世界最好，但绝对全世界一流。”这话并非自吹自擂，支撑海底捞帝国的供应链，包括颐海国际（火锅底料供应）、蜀海供应链（菜品采购、中央厨房、仓储物流等）、蜀韵东方等八大系统。其中，仅颐海国际，就是一家市值超千亿的港股上市公司。更多的品牌也因此深耕供应链，将其变成构建品牌的壁垒。在内蒙古锡林郭勒盟，呷哺自建养羊基地；为保证独家口味，喜茶从种植源头开始，从茶叶生长、采摘、拼配等多个环节来定制满足自身标准的好茶。头部品牌在带动整个供应链发展之时，不仅给供应链企业带来了创富机会，自己更收获了微笑曲线最右端的高额利润。这让供应链企业本身，也成为了投资风口。上半年，锅圈食汇、望家欢、乐禾食品、莲菜网等供应链企业，获得了数千万、数亿不等的投资；主打食材B2B的望家欢，甚至拿到了高达6亿元的B轮，成为上半年餐饮领域的融资冠军。中国每年4万亿的餐饮市场，仅供应链成本就占到40%，这近2万亿的赛道，一定会跑出更多千亿级供应链企业。随着支付宝、微信支付的普及，餐饮业不规范、不透明、不被投资人看好的情形，正在成为过去式。从不透明到数字化，中国餐饮企业实现飞速跨越。大中型企业自不必说，哪怕是街边小店、苍蝇馆子，只要接入美团、饿了么，开通移动支付，至少在销售端、收银端沉淀的数据就足够清晰透明。当然，餐饮企业数字化不限于此，交易、管理、核算、决策等一系列环节都需要数字化。依靠数字化，喜茶才能打破地域局限，从一家三四线城市的奶茶小店，变成估值上百亿的行业黑马。数字化、标准化背后，也令餐饮业的竞争，开始失去边界。比如A股上市的广州酒家，几乎成了一家“餐饮+食品”的双主业公司。上半年，其营收9.7亿元，食品业务营收就7.85亿元，占比高达80%。广州酒家“餐饮立品牌，食品创规模”的战略，正是利用标准化实现了更大规模的扩张。人们可以在逛盒马时吃海鲜，逛超市时点奶茶、尝小吃，逛宜家时心心念念其热狗和冰淇淋……这样的跨界消费之下，全聚德就显得没有存在感，甚至连海底捞也都不再酷。在年轻人心中，酷与不酷或许就在一念之间。国人“百口难调”，但顾客对好味道、好服务、好体验的追求，却从来没有变过。谁能在这个餐饮造富的大时代获胜？短期来看，是标准化程度更高、打造爆品能力更强的公司；长期来看，也许只有顺应时代潮流、吃透“吃”的本质的企业，才能活得更好。
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4、《2020中国餐饮业年度报告》中国饭店协会 新华网
出品人：毕亚军
主编：毕亚军 责编：周怡 熊剑辉
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