她的同事老陈存的汽水-1-1，小李的椰汁也被偷了好几瓶，这让小林彻底崩溃——去年双十一，小林斥巨资买了一箱高贵的瑞典燕麦奶，发现味道踩雷后她热心地在编辑部分发，结果无一不被婉拒。半年过去了，燕麦奶依然整整齐齐地在冰柜里摆着无人问津，而小林就这样眼睁睁地看着它们过期……曾几何时，燕麦奶可是网红饮料中产标配，难道这么快就已经过气了吗？小林下单的时候，它正是饮料届的当红巨星，地位如日中天。国内一线城市的精品咖啡店，包括星巴克、瑞幸、Costa，吧台上几乎无一不摆着燕麦奶。2020年，星巴克和Oatly合作推出燕麦拿铁，更是成为潮流圈年轻人的标配。点单时跟服务员交代上一句，“大杯馥芮白，少冰低因，牛奶换成燕麦奶”，是每个写字楼里的白领开启新一天的“续命神器”。在人均营养师的小红书上，燕麦奶被视为全脂奶的最佳替代品。因为质地比牛奶更稠，燕麦奶很适合打奶泡，成为不少咖啡爱好者首选的“咖啡搭档”。
“刷脂掉秤神器、低卡低脂、乳糖易分解、喝了不长痘”——
类似文案配上各种ins风滤镜，让燕麦奶安利值爆表。一同出镜的往往还有各种蔬菜沙拉、水煮鸡胸肉和杂粮酸奶。和牛油果、藜麦、羽衣甘蓝一样，燕麦奶也是妥妥的中产宠儿，代表了一种更健康、洋气的生活方式。很多人喝完惊呼：“喝过燕麦奶后，就再也不想喝全脂奶了！”甚至一些原本没有喝咖啡习惯的博主，都声称自己因为燕麦奶，彻底爱上了喝咖啡。数据显示，2021年1-4月，光是瑞典燕麦奶Oatly这一个品牌，在某宝上的销量，就获得了2305.7%的增长。同年5月，该品牌在纳斯达克上市，估值达到了100亿美元。我的朋友小林就是在这种爆火的氛围下，跟风购买了一箱燕麦奶。不用担心发胖，既养生又提神，抱着靠它养成喝咖啡习惯的期待，小林还同步下单了某网红即溶咖啡粉，和全自动打奶器。然而，收到货后她兴冲冲地打开来，一口下去，脑子里只剩下一排问号：“真的巨难喝”，小林形容燕麦奶的口感，就像是烧糊了的卫生纸，黏嗓子得厉害。以为是第一次喝不习惯，她还鼓起勇气又多喝了几口，结果差点在办公室呕出来。小林又冲上了咖啡粉，搅拌了一下，但还是对它的口感接受无能。连冲了咖啡都这么腻，她不理解为什么有朋友还会拿它当饮料干喝。不知道是不是因为自己是双十一买的缘故，小林收到燕麦奶时，保质期就只剩5个月了。而且一开封就得放冰箱冷藏，有时候开个会什么的稍不注意，这奶马上就变质给她看。就好比作家彼得·梅尔写过的一对富豪夫妇，为了吃饭他们买了纯银打造的古董餐具，因为太贵重还为此买了一笔保险。
但保险生效的前提是，除了在使用餐具的时候，其他时间都得把它们放到保险箱。所以每次用餐完，这对富豪都得一一清点这些刀叉碗勺，然后小心翼翼地锁到保险箱里。
同理，为了防止燕麦奶一开封就变质，小林再也没有打开它。
在某宝，两盒1L的瑞典燕麦奶，小林花了75元，相当于每250ml要花9.375元。“又贵又难伺候，味道还不好，这玩意儿是为什么这么火？”事实上，小林不是一个人，网上到处都是对燕麦奶的吐槽。“好奇怪，明明在咖啡店觉得很好喝，自己做怎么完全不一样？”和盖泡面神器Kindle、挂浴巾好帮手椭圆机一样，对于部分跟风燕麦奶的年轻人来说，燕麦奶终于也入选落灰三件套——因为这次冰柜失窃，小林突发奇想又打开某宝，将之前的一笔历史账单加入购物车重新结算。却发现同一款商品，它的价格已经从当初的75元，降到了47.5元。据报道，有燕麦奶创业者称，因受疫情影响，北京、上海各地咖啡店、茶饮店等受困歇业，燕麦奶生意遭遇寒冬。就连最热门的Oatly品牌，公司经营状况也不容乐观。据华尔街见闻报道，2022年5月13日，迎来上市一周年的Oatly公司，股价较发行价低了80%以上。由于市场对燕麦奶的需求激增，Oatly正面临现阶段产能不足的问题，目前公司只能够完成约70%的销售订单。与此同时，燕麦奶原材料在不断上涨，今年以来，燕麦涨幅高达102.3%。加上高额的营销费用，最终导致了Oatly公司盈利下滑。然而，抛开口感的争议，更让年轻人下头的，是燕麦奶开始被不少媒体质疑其实是中产消费陷阱。“现在我喝燕麦奶流下的泪，都是当初下单时脑子里进的水。”不同于前几年的舆论，如今某书上，很多博主已经开始倒戈，并质疑燕麦奶其实是一种智商税。在海外，燕麦奶只是一种功能型饮料，主要受众是乳糖不耐受者、素食主义者和环保人士。然而很多人下完单了，都还不知道燕麦奶的成分到底是什么。
它更准确的叫法，应该是燕麦露。
作为植物奶，燕麦奶的本质，是由豆子、谷物等含有蛋白质的植物，通过发酵等步骤制成的“植物基蛋白饮料”。
所以对比牛奶，燕麦奶最大的优点，其实是乳糖易分解。via @丁丁历险记
但适合乳糖不耐受人群喝的饮料有很多，所谓的“植物基蛋白饮料”听起来很新潮，实际上我们一点也不陌生。
我们喝了一千多年的豆浆，就是植物基蛋白，还有椰奶、杏仁奶也都是。
那么作为一款植物蛋白饮料，燕麦奶的蛋白质含量是多少呢？
答案是每100g的蛋白质含量1g。
在这个层面上，它甚至还不如同类产品——
沙县大食堂里3块钱一瓶的豆奶。
via @茶茶小巫
不仅豆奶，杏仁露、花生乳、椰汁以及核桃奶，在蛋白质成分上其实都比燕麦奶更有资格挑战牛奶——
它们是更纯粹的植物奶。
另一个常见的误解是，很多人以为燕麦奶低脂低卡，但事实呢？
看成分表就会发现，燕麦奶的碳水含量一点儿也不低，每100g含量为6.6g——
鲜牛奶的含量也才4.8g。
那么，为什么豆奶、豆浆和杏仁奶没火，偏偏燕麦奶火了呢？这就不得不提一个人——
最早在国内打响品牌的某网红燕麦奶的现任CEO。
这位CEO的营销策略非常新潮，可以说，他几乎是以一己之力，把“植物奶”这一概念玩转得飞起。
比如他打出的那句经典的广告语：动物都喝同类的奶，为什么人类要喝其他动物的奶？
潜台词是：牛都不喝人奶，人怎么能喝牛奶呢？
不喝牛奶喝什么？喝燕麦奶啊。
那核桃奶呢？价廉物美的豆奶呢？
对不起，喝我们的燕麦奶不仅能捍卫更多奶牛的牛权，还能减少更多的碳排放——
该CEO号称他们的生产方式比较牛奶，可以减少80%的碳排放。
在这一层面上，燕麦奶又有了环保的光环加持。
更重要的是，他的定位相当精准：
将燕麦奶和咖啡牢牢地绑定在了一起，并把它定义为享受生活的健康新方式。
很少有人知道，该燕麦奶团队几乎都有咖啡师行业背景。
他们了解咖啡师，在咖啡师群体形成内部推广，并迅速覆盖了上万家咖啡馆，以至于越来越多人开始习惯将咖啡里加的牛奶，换成燕麦奶。
喝咖啡本来就是一种城市中产的习惯，燕麦奶传到国内，从纯粹功能性饮料上升为一款咖啡伴侣，也就自然成为了中产阶级的消费选择。
所以燕麦奶的火爆跟产品本身关系不大，而是因为资本在国内讲了一个让人无法拒绝的故事。
到这里，有人可能会说了，所以燕麦奶被炒红，是因为燕麦奶更多的是提供一种符号价值。
不少舆论也的确因此将燕麦奶定义为智商税，并动辄引用《消费社会》抨击燕麦奶。
然而，燕麦奶从走红到被一部分年轻人嫌弃，背后远不只是“中产陷阱”四个字可以简单概况。一个有意思的现象是，燕麦奶是疫情期间反弹最猛的商品之一。根据尼尔森数据统计，疫情爆发后7个月的时间内，燕麦奶是食品饮料销量增长最快的食品，增长212%。2020年，受疫情影响，调研组织明显观察到了中产阶级“焦虑感”的上升趋势。而谁都不确定自己的钱包能维持多久的精致，毕竟房贷不能拖，孩子的学费也不能讲价。与此同时，疫情放大了这种焦虑感，却又形成了一种新的消费商机——刘畊宏女孩最后的倔强，不一定是跳完一整首本草纲目。而是当完刘畊宏女孩后，为自己充满电，好在第二天依然信心满满地当搬砖女孩；
同样，喝燕麦奶的咖啡狂人，不一定是单纯为了追求新潮，就在买星巴克的时候多花那五块钱升级成燕麦拿铁。而是用那五块钱，为地球环保事业尽一份力，借此获得某种现实中难以实现的价值感。从人造肉开始，这种看似智商税却打着“健康环保”名义推出的商品都能大行其道，本质都是因为中产阶级“花钱买废物”的同时，他们获得了某种价值感，然后借此缓解焦虑。这是焦虑的中产阶级需要的故事，哪怕它可能不是真的。燕麦奶的成分是0胆固醇、0反式脂肪酸、富含膳食纤维，加上燕麦种植比大豆和杏仁的确环保得多。与其他植物奶一样，燕麦奶主打的用户是是乳糖不分解者。而数据又显示，亚洲很多人乳糖不分解，所以适合亚洲市场。在疫情下，燕麦奶通过重塑中产阶级对健康生活和环保生活的价值观念，用消费升级的方式抒解压力。但这种通过上价值给中产提供缓解压力的方式，也是被新品牌吃准了的营销策略。所谓的解救乳糖不耐受群体，除了市面上纷杂繁多的其他植物奶品牌外，连我们超市就能买到的常见品牌，也有多款牛奶解决了这个问题。像我身边一些之前喝燕麦奶朋友，今年也纷纷改喝新疆奶。同样，三块钱就能喝一整瓶的豆奶、扫码就能骑走的共享单车，无论是捍卫奶牛的牛权还是减轻碳排放保护地球，这些价值感的获得都有无数更廉价的替代品。而对于追求性价比的年轻人来说，燕麦奶的价格的确有些贵了。除了少数家里有矿的年轻人，普通消费者对一件被包装出来的网红爆品的认识过程几乎无一不是：偶尔喝喝尝尝鲜，拍拍照无可厚非，但不会是日常消费的选择。而这也是网红爆品从兴到衰的常见过程：网红出现，消费升级，然后又回归降级。