独家：绿地VR+产品定制战略大曝光！
小Q导读：
VR技术对房地产行业的意义何在？
文／克而瑞研究中心 朱一鸣 傅一辰
VR是当前资本市场的热点话题，房企也迅速跟风。大部分房企和VR科技公司都将“VR能代替实体样板房”作为噱头，但效果却并不如人意，因此不少业内人士认为，VR技术在房地产行业的应用是个伪命题。
可是，VR技术对房地产行业真的毫无意义吗？
在我们看来，VR最大的作用还是在完善客户体验的同时，推动定制化产品、众筹等房地产新模式发展，绿地等大型房企已经开始将VR技术应用到设计环节。随着楼市行情变化，和人们的个性化需求增加，VR技术还将不断更新换代，在房地产领域的作用也将日益显著。
一、VR是什么？
1、VR的定义及主要类型
2、VR的起源与发展历史
3、房地产行业的VR应用
（本章内容省略）
二、VR在房地产开发流程中的作用
1、改善产品细节，增加设计者直观感受
对于大部分人而言，购房通常是一生一次的大宗交易，因此在需求端，随着社区的进步和人们的生活习惯的变化，不同年龄层次的客户需求的户型不断升级迭代；但与之相反的是，在供应端，设计师通常将户型设计、产品设计等作为终身职业，长期的积累一方面会为其设计新产品铺设经验，另一方面却可能造成过度自信，忽略新的市场需求。尤其是对产品线丰富、跨度大的房企来说，VR技术是十分实用的辅助工具。
设计师在设计户型时，能够更直观地感受数值的含义。对于设计师而言，设计尺度将不再只是CAD图中的一个数值。单一数值的不准确在CAD图中可能表现得无关紧要，但却容易给住户带来极大的不便利。这些在设计成果中，用传统的工具无法发现的问题，能通过引入VR技术来检讨和进一步提升，把握好每一个细节，保障客户的感受。
绿地已开始将VR技术应用在产品设计阶段，并基于此前置客户意见调研。即设计公司在与产品部门讨论户型时，设计师可以在现实场景中按实物比例生成设计目标的实体，并可以根据需要修改产品尺寸、结构和材质，模拟现场体验：包括空间排布给人带来的现场感受，各种时间段或天气的光照效果，通透性、私密度等等。最终，邀请目标客户进行体验和评分，以保证需求和供应相匹配，告别设计师费力讲解、听众难以理解的尴尬境地。以客户为中心、颠覆传统的“后评估”模式，将客户意见的调研前置到设计阶段，是绿地“预研家”住宅开发新模式，也是绿地在用户关系方面率先尝试的创新手段。
2、协同样板房，提高对购房者的说服力
我国VR技术在房地产行业已初步形成规模的应用形式，主要集中于样板房展示。具体而言，VR技术当前最大的作用主要集中在房屋预售环节，即在售楼处起到“虚拟样板房”的作用，邀请客户进行体验。在绿地的VR战略中，虚拟样板房的并非为取代实体样板房推出，而是相互结合，增进客户对产品的理解。
在期房制度下，购房者普遍信任感缺失，实体样板房作为信心支柱和维权证据长期存在，VR样板房的出现则能起到补充作用，尤其当客户为夫妻、甚至大家庭时，容易对户型选择产生意见不一致的情况，VR技术能够帮助客户模拟在不同户型中的实际生活场景，最终完成选择的统一，以巩固和加快购房决策。
同时，VR还能模拟在实体样板房中无法体验的场景。例如，房企通常只会选择社区中某栋某层某室搭建实体样板房，客户来参观时尽管能感受到户型的实际效果，但无法了解其他楼层或位置的景观，VR则能模拟社区中每个位置每一层的视野，甚至不同时间的光照效果，以帮助客户选择最适合自己的位置。
效果图、动画、沙盘等千篇一律的传统宣传道具将逐渐被取代，而让客户参与其中，身临其境地从任意视角漫游观察和体验产品才是营销关键，这是VR技术在房地产行业最明显的优势。VR 虚拟样板间可以让用户在房屋还没有建造起来时用最直观的方式感知未来的家。
3、降低海外项目和旅游地产的购房成本
在房企所有的产品类型中，海外地产和旅游地产中最适合应用VR技术，原因自然是能够节约客户的看房成本，避免购买昂贵的机票前往实地查看样板房。
对于房企来说，在售楼处铺设海外或旅游项目虚拟样板房的成本几乎可忽略不计。以绿地为例，绿地在海南的旅游项目中，有很多来自上海、北京、东北的意向客户。有了VR，他们可以先在当地体验虚拟样板间，再决定是否有必要去到海南买房。而这个项目通过VR建模，按500元/平方米价格计算，100平方米左右的样板间建模费用大约在5~6万元人民币。如果项目在全国10个城市布点，均摊到每个布点的费用仅约5000-6000元，这个数目相对于房地产庞大的土地费用、建安费用来说“九牛一毛”，因此成本也不会被转嫁至购房者。
VR也能提升客户不看房便下单的信心，间接促进销售。绿地在美国、英国、澳大利亚等均有多个项目，有很大一部分客户均是基于对绿地品牌的信任，在未实地看房的情况下便支付了房款。在纽约项目中，绿地应用了最新的VR技术，除了样板房外，客户还能现场感受到整个建筑群设计、社区规划和虚拟业主活动、绿化景观布置等，3D环绕的现场效果十分逼真。客户仅需戴上普通的纸板眼镜，在家通过互联网便能体验。
三、VR将推动产品定制化探索发展
1、辅助展示可变户型，助推结构个性化服务
VR技术对房地产行业最重要的作用，莫过于推动定制化产品的发展和升级。李克强在两会报告中提出，要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，增品种、提品质、创品牌”，可见在房地产行业中，对定制化产品的探索将是重大趋势。此外，一线和重点二线城市的房价快速上涨，二胎放开和税收制度的变化则增加了改善成本，因此，保利地产、碧桂园等大型房企均推出了“全生命周期”概念的新产品线。
而绿地在2015年便开始试水“全生命周期”项目，并在南翔开发了首个“百年宅“项目，使用VR技术更直观地展示个性化定制，利用互联网实现批量生产，并承担配合解释工作，将体量关系、空间关系呈现给客户。
在改善型项目中，VR技术能对空间可变性的实际应用效果起到解释说明作用。绿地百年宅的卖点在于使用了“SI”技术——结构体分离技术，使室内空间可变。这是一项为了解决住户随生命周期推移而不断变化的空间需求而引入的技术，通过将剪力墙外置，尽量减少住户内结构墙，提高户内空间分隔的灵活性和将来空间变化的可能性，尽可能的满足住户在全生命周期的家庭生活需求；通过支撑体和填充体的分离，如墙体与管线分离、轻钢龙骨隔墙等干式技术，保证结构与设备管线在不同生命周期的维护和更换的便利性。结合SI技术，可使一房变两房，甚至是“2+1”的空间格局，满足全生命周期的住房需求。购房者能通在VR中模拟两口之家、三口之家乃至五口之家时，户型结构改变后套内每个房间的空间大小，并基于此想象未来的生活场景。
在豪宅项目中，VR技术能够让客户自行发挥个性，尝试各种户型结构的安排。当前，绿地大约有20个项目已开始应用这项技术，尤其在一些高房价地段应用频率较高，客户反应良好，市场前景客观。正如豪车经常拥有不同的颜色和内饰，豪宅客户有足够的消费能力让自己的意愿在各种生活场景中得到落实，包括智能化系统的铺设，复式和别墅中泳池、晒台，套内乃至套外空间的分割和联通等，并在VR中体验和完善自己的想法。这些个性化需求尽管也能在交房后实现，但若能将这一环节前置，即房企在购房的同时提供服务满足需求，对于购房者来说即方便又节约成本，对房企来说则即能锁定客户，也可带来更丰厚的利润。
2、满足办公大客户需求，降低交房违约几率
在办公产品的销售中，房企更容易接触到整层乃至整栋的大宗交易。这些产品的客户往往是大型企业，对他们而言，除了地段以外，产品设计和后期服务能否满足客户需求也是关键因素。办公为绿地的明星产品线，原本便提供大客户私人定制服务，VR技术则能帮助客户完善功能设计，继而提高满意度。
企业的办公场所强调功能性，不同企业存在的需求大相径庭。如欧美企业注重员工个人体验，会提供更多休闲和娱乐活动区域，创业型企业则省去了不少传统功能，更强调个性布局，并注重私密性等。因此，对于未来的工作场景，他们理想的规划截然不同。
和传统产品不同的是，定制产品在签约时往往会增加房企对产品实际效果的承诺，支付方面也可能采用先支付定金、分期付款等方式，带来违约隐患。一方面，定制的实际效果仅从图纸上无法完全反映，交房后一旦与客户预期不符，有产生纠纷的可能；另一方面，客户基于理想化思考在设计图纸上作出的要求，真正反映到现实中可能存在缺陷，建设完成后再整改将增加成本。
因此，绿地能够通过VR技术模拟客户定制的产品，将客户个性化要求形成的现场效果直接呈现，修改和优化细节，选择最佳方案，尽量减少缺陷发生的可能。在签约时，VR效果也能作为内容之一纳入协议；对定制效果的提前体验感也能增加产品吸引力，促进销售，增加绿地办公产品的竞争力。
3、自主选择精装修风格，灵活安排家居配置
无论项目最终是毛坯、简装还是精装交付，实体样板房通常还包含了家居等软装，加强展示效果。然而，在实用性方面，传统样板房当前主要存在两大缺陷：一是装修风格统一，不提供个性化选择，如墙纸、地板的选材和品牌；二是室内软装只能起到展示作用，无法为实际居住提供功能上的参考作用。而绿地通过VR与实体样板房结合，即能展示多种装修风格的效果，又提供了实用性家居的多种选择。
房地产产品的设计不单单只有空洞的风格设计，还可以有更多细节方面、功能方面的设计，使产品更有内涵。在绿地新开发的海珀高端系列产品中，摒弃了传统纯展示性的样板房，而是真正回归到产品本质，从六层的收纳鞋柜，到衣帽间的位置设计，再到满足女主人各种护肤品、彩妆分开摆放需求的镜柜，以及为适应上海潮湿天气特设的地漏，深入到住户的每一个需求细节中区，提升内在品质。
VR在这个过程中，为产品能够更好地适应各家各户不同的生活习惯和需求，解决个性化定制提供了技术支持。戴上特制眼镜后，客户进入虚拟样板房，通过敲击地板、墙面，便能进行风格转换和效果体验。根据不同习惯，客户可实验如收纳系统、衣橱的摆放位置，挑选自己认为最实用的家居用品，减少不必要的支出。
当前，淘宝推出的Buy+已能实现这项功能，利用计算机图形系统和辅助传感器生成可交互的三维场景，在虚拟环境中1：1复原产品。如在选择一款沙发的时候，戴上VR眼镜，便可直接将沙发放在家里，尺寸颜色是否合适，一目了然。
四、VR或将对行业变革带来的影响
1、缺乏信心支撑，VR难以取代实体样板房
2、针对房地产做研发，升级技术完善体验
由于VR技术本身并非为服务房地产开发而设计的，更多地用于游戏或其他强调视觉效果的产业中，因此当前用于嫁接样板间的软件亦为游戏软件，在细节方面较为粗糙，与实体样板间有一定距离。
房企若希望能深入探索VR技术在行业的应用，首先应当将这项技术与其他科技融合，或是与VR技术研发机构合作，按照需求选择技术研发的方向。如绿地在纽约项目中，通过VR与其他技术的结合，提高了逼真程度；同时以按需求采购VR项目和技术为主，并在现有资源基础上，与服务商合作开发适合绿地产品的软件为辅。
当前，房地产行业VR技术的突破口主要包括以下方面：
1）影像清晰化。虚拟样板房的环境模拟越逼真，对客户的说服力更强，而当前大部分售楼处提供的虚拟样板房影像相对粗糙，如果刷新率不够，或画面有滞后，都会让客户的大脑产生异样的感觉，无法达到“身临其境”的居住体验，甚至容易有头晕的不良反应。2）低成本的丰富体验。当前VR建模的价格最低为500元/平方米，如果只打造一套虚拟样板房价格并不高昂，但若是要模拟更大的空间，如室外视野更替、时间和季节变化，甚至漫步整个社区进行互动等，给购房者带来的体验越丰富，须耗费的成本越高。3）技术标准化。从当前VR技术在房地产行业的应用来看，大部分房企还是将其作为噱头在单个项目中使用，并未进行普及。如果能通过对房地产行业VR技术的标准化，进一步缩短工期，降低制作成本，将有利于VR技术的推广。
3、作为说服工具，消除众筹业务成长壁垒
在已拿到预售证或即将开盘的项目中，客户必然会选择参观实体样板房，以进行自我说服，加强信心。但在一些营销前置的项目，如众筹类项目中，客户可能在开工前，甚至拿地前便预付了款项，此时，光依靠图纸很难提高客户信任度，VR技术的辅助就存在必然性。
众筹在中国房地产行业已经有近十年发展历史，其中最难解决的两大问题是如何安排付款节奏，以及项目最终呈现的定制效果是否符合预期。在付款方面，绿地等房企已经通过定金理财产品解决了购房者对提前支付的资金贬值的担忧；而在产品设计环节，绿地借助VR户型定制在多个项目中应用，制作时间仅需7天。
绿地选择了现有项目绿地越秀海玥进行试水，以确保购房者既能了解最基本信息，亦有专业人员辅导。绿地在提供给客户选择方案之前，会从空间、利用率、使用性能等方面考虑先筛选一遍，再在这个基础上增加空间可变的设计，供客户参考。另外，专业的置业顾问也会详细解读，帮助客户选择合适并质优的产品。
（本文为微信删减版，完整版专题请联系我们）
一、VR是什么？
1、VR的定义及主要类型
2、VR的起源与发展历史
3、房地产行业的VR应用
二、VR在房地产开发流程中的作用
1、改善产品细节，增加设计者直观感受
2、协同样板房，提高对购房者的说服力
3、降低海外项目和旅游地产的购房成本
三、VR将推动产品定制化探索发展
1、辅助展示可变户型，助推结构个性化服务
2、满足办公大客户需求，降低交房违约几率
3、自主选择精装修风格，灵活安排家居配置
四、VR或将对行业变革带来的影响
1、缺乏信心支撑，VR难以取代实体样板房
2、针对房地产做研发，升级技术完善体验
3、作为说服工具，消除众筹业务成长壁垒
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