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TOP100房企产能调查:5大特点总结项目定位与城市布局

2016-07-04 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

2016年上半年哪些房企项目卖得火?

文/克而瑞研究中心 TOP100课题组

2016年6月30日,克而瑞研究中心发布了《2016年上半年中国房地产企业销售TOP100》排行榜。今天,我们将2016年上半年百强房企的在售项目与城市进行梳理,并结合企业的项目定位、战略布局等方面进行对比分析,希望总结出标杆房企的布局思路以作案例,同时对单项目或单城市产能较低的房企一些警醒与建议。

2016上半年项目&城市产能TOP20房企


2016年上半年成为了中国房地产历史上市场最好的半年,百强房企平均单个项目销售金额达到4.04亿元,销售面积为3.22万平方米;单个城市销售金额达到11.59亿元,销售面积为9.21万平方米。

然而,企业销售的大丰收离不开良好的城市布局,以及旗下项目热销的业绩贡献,我们通过分析项目与城市的产能榜单,总结出以下5大特征:

特征一:“现象级”房企

和裕地产、东亚新华

要说2016年上半年的北京市场什么项目卖得最火?那肯定是商住无疑了。从今年上半年的数据来看,在全国范围内,和裕地产旗下的大盘商住项目北京林肯公园,甚至以超过70亿元的销售金额成为今年上半年销售金额最高的项目。单项目业绩贡献巨大,直接助力企业杀入百强房企行列,同时以70.37亿元、25万平方米的绝对性优势,拿下项目销售金额和销售面积产能榜的双料冠军。


而在北京市商品房销售金额突出的楼盘中,也不乏以商住型公寓产品为主的项目。由于自去年北京“通州将会定位北京城市副中心”被提出以来,该地区商住产品的销售就呈爆发式增长,其中如东亚新华旗下位于北京通州的东亚尚品台湖项目,上半年累计销售也超40亿元,累计销售套数超4000套,最终助力东亚新华的项目金额产能达到7.09亿元位列第11名,城市金额产能达到19.49亿元位列第17名。

究其原因,一方面,是由于到了今年上半年,通州定位城市副中心逐渐明晰并确定,同时5月通州商住房限购政策出台,6月又有“商住房将停止全部网签”的谣言,商住房热销蔓延到整个北京市,导致大量投资客进入。根据CRIC数据显示,2014年北京市商住型公寓占商品房销售额的比重仅6%,然而今年上半年这个比重已上升至23%。

另一方面,林肯公园项目所在的大兴板块、东亚尚品台湖所在的通州区域,前者是受首都第二机场推动北京南城火热,后者是受城市副中心定位所致,同时价格适中不限购,地铁上盖的条件也符合刚需定位,这类产品在北京始终是比较受追捧的。

此外,北京林肯公园项目较大的体量也是和裕地产胜出的一大原因。当市场时机来临时,大盘项目源源不断的供应可以使企业及时把握住市场。

因此,北京市的商住市场,在政策规划的推动下,在谣言传闻的影响下,自住与投资需求大量涌入,导致了如此繁荣的景象。直接催生出产能爆棚的项目,助力和裕、东亚两家企业直接杀入TOP100排行榜。然而毕竟是多方面因素的叠加效应,有一定的时效性及偶然性,此种模式未来不可持续,也不可复制。

特征二:大盘项目产能高

中天城投、华夏幸福

除去北京商住这个现象级的火爆市场,单个项目产能之王当属区域垄断性大盘。典型如大盘缔造者中天城投以13.65亿元、19.25万平方米的项目产能,36.4亿元、51.33万平方米的城市产能,领先四大TOP20产能榜单产城之王华夏幸福也以11.41亿元、9.94万平方米的项目产能,53.95亿元、47.01万平方米的城市产能位于四大TOP20产能榜单的前列。

从全国来看,由于大盘项目一般具有丰富的产品线,卖点明确且多样化,受众客群范围广,项目均可打造为区域性标杆,在热点或非热点城市均较易引起市场关注。在上半年销售金额超40亿元或面积超30万方的热销项目中,除了南京鲁能公馆、北京东亚尚品台湖,其他10个项目均是超50万方的大盘。

从企业来看,2016上半年中天城投旗下位于贵阳的三个项目未来方舟、贵阳金融城、甜蜜小镇,销售面积均超过40万平方米,其中未来方舟、金融城两个项目销售金额超过30亿元。值得注意的是,大盘项目“中天未来方舟”以区域性垄断优势持续热销,2016年上半年销售面积接近60万平方米,销售金额超40亿元。

华夏幸福2016年上半年销售金额近600亿元,位列TOP100排行榜第7,成为今年最有望新跨过千亿的房企之一。同时,无论在项目产能还是城市产能方面,均在TOP5以内,这与其以产业新城为核心产品的“环京战略”业务模式是分不开的。2016年上半年北京楼市火热,承接北京外溢需求的效应助力项目销售,固安、燕郊、廊坊等地的区域性垄断大盘持续热销,如廊坊孔雀城项目成为上半年全国为数不多的销售面积超过30平方米中的一个,为企业的销售业绩贡献巨大。

然而,同样为大盘开发模式的千亿房企碧桂园,仅仅以单个项目销售面积5.42万平方米的成绩位列第6,其他三个TOP20中均榜上无名。一方面,由于碧桂园整体项目均价过低,根据TOP100排行榜数据测算,上半年均价仅为7906元/㎡,远远低于百强房企12328元/㎡的均值,导致其项目销售面积产能名列第6的情况下,项目销售金额产能仅位于第40名;另一方面,碧桂园2016年上半年的业绩贡献来自于211个城市的286个项目,由于其城市布局中有大量的三四线城市及一二线非核心区域,导致企业的城市产能过低。碧桂园也早已注意到了这一点,2016年4月碧桂园首个一线城市中心区项目“碧迅•天河星作”正式亮相,成为碧桂园进入一线城市的“开篇之作”。

最后需要注意的是,市场好的时候,大盘项目供应充足,借势市场可达到火爆销售的结果。然而随着白银时代的来临,市场需求量的增长速度逐渐放缓,大盘项目的销售难度也会成为企业较大的风险因素。加之行业间竞争加剧、购房者信心不足、三四线库存高企等各方面的因素,大盘模式在蕴含高产能的同时还面临着一个相对较大的风险。

特征三:改善需求助力业绩

鸿荣源、鲁能集团

2016年上半年延续了去年改善型市场的热度,在良好预期的背景下,聚集了高收入人群的几大热点城市,改善型需求得到持续释放,深圳、上海、南京等城市优质地段的大户型或别墅产品受到市场追捧。虽然今年一季度后热点城市相继出台了不同的限制性政策,但在被市场逐渐消化后,整体来看改善型市场的热度依然较高。

从企业项目来看,鸿荣源的深圳壹城中心花园项目,位于深圳市热点区域,单价超过4万/㎡,项目上半年累计成交1144套,销售金额近50亿元。另一个项目壹方商业中心单价近9万/㎡,上半年累计成交145套,销售金额近27亿元。鲁能集团旗下南京鲁能公馆项目单价近4万/㎡,上半年累计销售金额超过50亿元,对鲁能整体业绩贡献巨大。

从企业城市布局来看,鸿荣源2016年上半年全部业绩贡献均来自于旗下深圳的三个项目,最终项目产能达到27.67亿元位列第二,城市产能达到83亿元位列第三,面积方面也均榜上有名。鲁能集团虽然相对项目较多、城市布局较广,但其北京、南京两个主要城市的销售业绩贡献均超过50亿元,最终项目产能达到12.44亿元、8.65万方双双位列第4,城市产能达到24.88亿元、17.31万平方米分列第10、第11。

此外,根据CRIC的统计,瑞安房地产旗下上海内环项目瑞虹新城,总价约1000万元一套,凭借其优越的地段在2月份开盘被抢购一空,5小时大卖36亿元。该项目上半年累计销售业绩超过53亿元,为企业最终业绩贡献巨大。

特征四:城市/区域深耕型房企

融创、天房、文一

2016年上半年,政策利好与置业需求释放效应叠加,一线城市及热点二线城市升温提速,成交火爆,助涨布局房企销售,入榜房企业绩表现优异。在城市分化的大背景下,侧重区域发展或专一城市发展的深耕型房企,往往在大本营之地可与外来大型房企相抗衡。同时,在房企整体销售业绩之外,房企在各地城市的表现亦是衡量企业实力的标准之一。

区域深耕型房企如融创中国。融创虽是全国性房企,但其城市布局相对不多,属于深耕型规模房企。2016年上半年,分布于14个城市的64个项目为融创贡献了超过560亿元的销售业绩,成为今年的千亿黑马大热门。从产能来看,8.75亿元、4.65万平方米的项目产能,40.02亿元、21.26万平方米的城市产能使得融创均位于四大榜单的前列。从城市来看,天津、杭州、上海、重庆、北京等为融创贡献了较大比例的销售业绩。

城市深耕型房企如天房、文一。天房发展作为起家于天津的本土大鳄在当地市场举足轻重,从2016年上半年TOP100排行榜来看,凭借天津单一城市市场的20个项目,便杀入了百强房企的第62名。同样为城市深耕型的文一地产,销售业绩的主要贡献便是其旗下合肥市场的20个项目,杀入了百强房企的第70名。该类房企由于深耕于二线城市,其旗下的单个项目体量又相对有限,因此城市产能表现突出,但在项目销售金额产能上表现偏弱,不过依然高于4.04亿的百强房企均值。

综上,深耕区域或城市市场,可以坐享当地楼市的红利。首先,本土深化布局带来可观土地储备,合作政府开发城市更新项目进一步扩容规模,如天房发展参与滨海新区核心老城综合项目及滨海新区空港物流住宅项目建设,企业发力当地市场货源充足;其次,2016年上半年,热点城市市场稳步回升,融创、天房、文一等在售项目均从中受益,实现全面吸金,护航企业不错市场占有率。

                 特征五                   

千亿房企基本沦陷,产能不如小房企?

从产能TOP20排行榜来看,千亿房企上榜者寥寥,甚至不乏有产能数据低于百强均值的企业。那么这些具备了房地产企业最多优质资源、营销能力强大、模式多元化等特点于一身的千亿房企,在项目及城市产能方面,为何就不如以上诸多“小企业”了呢?

首先,整体来看,7家千亿房企的均值,以4.29亿元、3.9万平方米的项目产能及11.60亿元、10.55万平方米的城市产能,高于百强均值,说明千亿房企整体产能水平还是处于百强房企前列的。

其次,千亿房企产能指标被众多小房企超越或许存在以下两方面原因:

  • 第一、项目过多“被平均”。千亿房企无一例外均是全国化布局的房企,因为要稳定支撑千亿的销售规模,那么必定需要大量的项目来叠加。然而,火爆的城市就那么几个,虽然千亿房企无论是凭借资源、渠道、营销、价格、品牌、物业等优势,热销的项目数量并不少,但是放在全国来看这些热销项目的贡献对企业整体的影响就没有那么大了。千亿房企不可能像小型房企一样,因为城市布局踩对了点,一两个“爆款”项目就将其他项目全部“被平均”,高产能的同时助力企业杀入TOP100,这种一两个“爆款”的偶然因素无法对千亿房企产生关键性的作用。

  • 第二、受三四线布局拖累。如上文所说,火爆的城市就那么几个,更多的是那些不怎么火爆的二线城市,以及大量的三四线城市。对于千亿房企而言,热门的城市早就布局成熟,而那些非热门城市是规模化扩张绕不开的必经之路,于是也都布局的差不多了。这类城市即便是有多重利好政策的影响,但库存高企并未有根本性的改变,因此这些区域内的项目相对来讲销售业绩贡献较少,产能偏弱,拖了千亿房企的后腿,而这种现象在TOP100上榜的小房企中几乎是不存在的。

后,千亿房企中还有恒大、碧桂园、万达三家大量布局三四线城市的房企,这三家房企无论是项目产能还是城市产能,的确是偏弱的,从四大产能指标或企业均价中就可以看出一二。不过显然他们已经注意到这一点了,如碧桂园早就已经开始了多个一线城市的布局,而万达方面根据年度业绩会上的披露,也已经停止了在三四线城市拿地,相信凭借他们千亿房企强大的执行力,很快就会有所改善。


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