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TOP100房企:上半年业绩高增长只因做对三件事

2016-07-05 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

2016年上半年销售增长的房企到底有哪些秘诀?

文/克而瑞研究中心  房玲、俞倩倩

6月30日,克而瑞权威发布了《2016年上半年中国房地产企业销售TOP100》,房企销售一片向好,销售金额同比增速超过100%的企业多达26家,此外还有35家企业增速超过了50%。企业销售增长的秘诀到底是什么?下面我们将从城市与项目布局、推案节奏、营销创新这几个维度一一解读。


  

重点布局一二线核心城市

是多数企业高速增长的基础

2016年上半年市场延续火热态势,一线城市自不用说,而部分核心二线城市的表现也让人眼前一亮。多数企业早在上一轮调整过程中,将投资重心转移到了一二线城市,现在恰好进入项目收获期,又适逢市场火热,从而奠定了企业上半年销售高速增长的基础。

一线本土黑马企业,单项目热销挑大梁

与2015年同期相比,2016年上半年的榜单中出现了很多新的企业,这些企业主要以一线城市的本土企业为主,如上海地产、鸿荣源、和裕地产、宝能集团等等。究其原因,一线城市的单项目热销是根本。其中,和裕地产凭借林肯公园一个项目70多亿的销售成功入榜,鸿荣源则以深圳的三个项目获得83亿的佳绩。

此外还有一些地方性企业,2016年上半年凭借一二线城市的单项目热销,成功实现规模的快速增长,排名也是扶摇而上。最典型就是瑞安房地产,上半年销售额同比增长355%,排名也由去年同期的93名上升至45名。这当中固然有企业整售武汉商业物业的原因,但是去除整售因素影响,瑞安上半年的同比增长依旧达到164%,这就要归功于上海瑞虹新城项目的大卖。瑞虹新城怡庭2016年2月加推,5小时狂销36亿,据CRIC统计,该项目上半年累计销售达53亿元,占企业销售(扣除整售)的62%。


房企提前布局一二线成果显现,实现快速增长

除了以上地方性黑马之外,一直坚持一二线城市或者前几年转战一二线城市的房企销售增长也相对较快。例如北辰实业只在北京、长沙、苏州有项目,但是上半年销售增长高达331%;鲁能上半年销售金额同比增长469%至273.7亿元,一线和二线城市占比分别为18和62%,其中销售金额最高的项目——南京鲁能公馆单项目销售超50亿元;龙湖、旭辉、滨江等规模房企也凭借着一二线城市的项目布局取得了不错的业绩。

以龙湖为例,2016年上半年合约销售金额达到了385亿元,同比增长了78.16%,5月份单月销售更是首次突破100亿。近年来龙湖不断调整布局,聚焦一二线核心城市,现在良好的布局效果开始显现。苏州龙湖狮山原著于5月开盘,2小时便销售700套,揽金35亿元。据了解,除了北京地区计划今年冲刺百亿外,龙湖预计南京、苏州的销售额也将达40-50亿元,为企业销售增长添加新的动力。

此外,金地在2016年上半年的表现也较为突出,上半年总销售额为418.3亿元,同比增幅达106.77%。之所以能销售节节高,主要源于其战略布局涵盖京津地区、长三角、珠三角等多个当前热点城市,且目前均有项目在售。区域性大盘热销成为了其业绩的最大助力,以杭州金地艺境为例,作为翁梅板块罕见的精装地铁大盘,拥有着30万方大体量,自去年9月份开盘以来,几乎包揽翁梅板块所有月度销冠。首次开盘即热销9成,登顶余杭销冠。一战成名后,2016年热销态势更如脱缰野马,屡创佳绩,去库存政策落地首周杭州八大区热销前三、2月余杭月度总销冠、3月持续领跑,1期压轴房源——2号楼楼王开盘仅半天时间,81套房源即全部出售。


  

推案节奏把控得当

是企业业绩增长的主要动力

房企要实现业绩的稳步增长单靠城市布局也是远远不够的,依据市场形势拿捏推案节奏,保证热点区域有盘可卖,有货可推同样至关重要。不少企业就因为上半年可推项目不多,从而错失了销售大幅增长的机会。

这方面表现较为突出的要数旭辉,上半年销售金额同比增长189%至308.7亿元。上半年推案集中分布于苏州、上海、北京、重庆,借助热点城市的”东风”加紧推盘,使得旭辉2016年上半年成功进入前二十。上半年,南京旭辉银城白马澜山和北京龙熙旭辉6號院分别加推2次,均实现热销;6月,旭辉又发起了上半年的最后冲刺,尤其在6月30日,北京新项目旭辉26街区首次开盘便“日光”,又为其增加了18亿元的销售金额。


  

集团营销创新不断

是推动企业销售增长的重要手段

城市布局与推案是推动企业销售增长的基础与动力,除此之外,营销手段也必不可少。对于本身布局于一二线热点城市的房企而言,营销手段的运用可以锦上添花;而对于项目主要集中在三四线的房企而言,好的营销活动则变得尤为重要,其中恒大、碧桂园堪称营销创新的楷模。

恒大上半年销售额达到了1428.1亿元,稳居销售排行榜第二,得益于“无理由退房”的良好效果,客户粘性与日俱增,集团层面营销活动不断,如“返乡置业购房特惠8.8折”、“无理由退房8.5折”、“全国楼盘8折”等,助力恒大销售业绩节节攀升。

而碧桂园在上半年销售金额达1226.2亿元,同比增长127.1%,对于千亿规模的房企而言保持这样的快速增长着实不易,取得这样的骄人业绩也与其营销创新密不可分,碧桂园开年就“不差钱”投资上亿元冠名元宵晚会,此后的“微店营销”、“五星刷屏”促进了企业影响力的持续扩大;值得一提的是,得益于其在“五一”期间发起的全国11盘同步开盘活动,碧桂园3天认购金额便超过160亿元,使其5月销售额创新高,达305.8亿元。


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