盘点标杆房企“线上全民经纪人”模式
小Q导读：
看富力、万科、绿地、碧桂园等房企如何通过“线上全民经纪人”为业绩加码。
文／克而瑞研究中心 沈晓玲、谢夏成
随着互联网的普及，不少房企发展线上全民经纪人。今年6月，富力亦推出富力好房2.0APP平台，受到业内频频关注。回顾此次营销事件，总结富力此次营销活动取得成效的原因主要是企业在活动平台搭建、节奏把控、现场氛围制造等方面均下了功夫：
一是平台搭建创新。富力好房2.0的本质是基于互联网线上平台的全民经纪人模式，该平台除了具有锁定客户以外，即在购房环节上购房者可在平台上选择富力所有房源，支付少量定金即可锁定房源；还在卖房环节吸引中介、媒体等群体加入，扩大了销售渠道。将媒体传播引入至推介方是业内首次创新之举。
二是活动节奏安排。首先，富力就推出“富力好房”APP进行推广宣传，“合伙人召集令”刷屏了微信朋友圈。然后，借势富力好房2.0发布会，以集团联动，全国各区域同步开展富力好房2.0的发布会，扩大了品牌影响力，引起了较高的关注度。值得关注的是，富力还借势“富力好房”发布会现场推出“房源现场秒杀”活动，并获得购房者不错的反响。其中，上海虹桥富力中心14套房源现场5分钟内被“秒杀”现场掀起抢房高潮；天津富力新城文体中心5分钟内上线房源全部抢空。
图：富力好房2.0平台模式
数据来源：CRIC
其实，借助互联网线上平台打造线上全民经纪人的模式，在业内早有耳闻。除了富力以外。万科、绿地、碧桂园、保利等房企早已运用该模式为去化库存、冲刺业绩添加营销码力。接下来，我们将为大家一一道出业内房企的线上全民经纪人情况。
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2014年8月，万科推出线上全民经纪人“万享会”，是业内最早推出该模式的典型企业之一。“万享会”是一款基于微信平台的全民互动营销工具，任何人均可注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金，不同类型的项目所能得到的佣金比例不同。
“万享会”利用全民营销平台的社交属性，生成“自身认同+人际口碑”传播。首先发动万科员工、老业主、代理商等合作伙伴的力量作为口碑传播源点，使项目信息得以被广泛人群理解接受。通过平台还可实现在线看房、选房、认筹，以及入住保修，社区商业消费等服务。
图：万科“万享会”平台模式
数据来源：CRIC
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碧桂园继万科之后，于2014年8月推出了微信平台手机版全民营销——凤凰通。用户只需关注公众号“碧桂园凤凰通”便可在该平台上注册为凤凰通用户，可在平台上推介企业全球内房源，无门槛成为企业线上“全民经纪人”。
平台具有“高额佣金、优质项目、便捷售楼、快速结佣”的特点，特别在佣金方面，用户可在“我的客户”实时查看客户购房进度，通过“我的钱包”结算佣金，佣金高达4‰。据碧桂园内部人士透露，自2014年8月至2016年6月，该平台已帮助碧桂园卖出房子近5万套，实现销售约422亿元。
图：碧桂园“凤凰通”平台模式
数据来源：CRIC
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2014年12月，绿地在腾讯微信平台战略发布会上发布了绿地首个微信服务号——“绿地会”，确立绿地、腾讯、理财通三方战略合作关系。用户关注“绿地会”后，可以通过“微媒体”会员平台，即可成为全民经纪人，参与到项目推广中。该平台于2015年更名为“绿地房产通”。
为使得该平台更为高效，绿地在平台内搭建“微矩阵”模式，从集团到事业部到项目部进行矩阵式的管理，将小的服务号汇集到大的推广平台上，由集团统管全国微信信息，展开微信端的OA系统，各个级别的微信账号享有各自的监控权利，实时了解各个项目的推广、认筹、粉丝数等情况。
图：绿地“绿地会”平台模式
数据来源：CRIC
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2015年2月6日，武汉保利依托明源云客后台建成的全民营销平台——“保利帮客”正式上线。用户可通过该平台推荐朋友买房，推荐成功签约可获总房款1‰佣金。期间，保利帮客分时推出“2015全民持股计划”活动、“高薪悬赏超级人气王”等热点事件，将线上、线下进行有效结合，调动群众参与，提高活动的影响力。
从2015年2月6日截至5月31日，注册经纪人7021人，推荐客户4890组，到访客户2484组，通过保利帮客认购6亿，结算佣金共计48万，全民营销成交率达到25%。上线100天，微信公众号“保利武汉”关注粉丝量已达8631人。而推广初期的成本仅9000元，平均每个客户注册成本为5.34元/人；推荐客户240人，每个推荐客户的成本是25元/人，营销推广的投入回报率高达1：1433。
图：武汉“保利帮客“2015年线上线下活动开展情况
数据来源：CRIC
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2015年4月25日，金地集团在杭州金地申花里召开《金地云客上线暨全民营销合伙人发布会》，正式宣布其互联网全民营销平台——金地云客正式上线，包括老业主、合作伙伴以及社会资源的占有者，任何人可以注册成为金地经纪人，通过推荐客户购买金地项目从而获取佣金。
此外，金地云客一方面与乐居实惠、推拿狮、楼友会咖啡小空科技、优享健康、哲家科技、素剪、e袋洗、浙大校友创业孵化器等懒人联盟的十余家O2O商家，达成“金地云客O2O战略联盟”，提升平台影响力；另一方面，金地云客与“房多多”和“筑家易”达成“金地云客渠道战略联盟”，扩大营销渠道。15年全年，金地携手明源云客在全国80多个项目展开活动，取得认购5562套，签约金额56亿的成绩。
图：金地“金地云客”平台模式
数据来源：CRIC
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2014年8月，旭辉集团推出线上全民经纪人平台——“微销宝”，包括全民推荐、组建团队与业主推荐等营销模式，以佣金激励制度作为核心驱动力。另外，在平台上分别建立“销帮”和“销客”两个进入端口，如此，不仅重视传统销售力量，抓住多年来的良好的线下渠道，而且也注入新的销售血液，同时两端口互不影响，佣金独立，运作有序。
旭辉推出该平台后，将成熟的“微销宝”营销模式下发到各城市公司，并安排专人负责，至8月已在全国项目铺开，从集团层面出发在全国推广该营销模式。同时，旭辉北京在“同路人计划”发布会推出了“旭辉微销宝”的新型营销模式。就效果方面，根据旭辉北京区域事业部总经理孔鹏介绍，微销宝试运行两月以来，带来了30多套的成交量，成交金额占这两个月总金额的22%，成交转化率最高达到3:1。根据该数据来看，效果可观。
图：旭辉“微销宝”平台模式
数据来源：CRIC
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总 结
总的来看，基于线上O2O平台的全民营销模式可直达客户，通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划与促销，大幅减少中间环节，能较迅速吸引客户，一定程度上缩减了营销成本，可以说是传统单纯依靠代理模式的一次“变革”。从目前运用的模式上来看，其特点主要是：佣金激励经纪人加入；跨界合作扩大客源渠道；线下活动承接导客、促成交。
最后，我们建议，房企在借鉴引用上需注意以下几点：
线上全民经纪人模式本质是“老带新，内在的佣金激励制度、线上线下的衔接沟通不可忽视；
在运作上，利用互联网平台之间跨界合作的便捷优势，可扩大平台的影响力和活动效果；
线上平台只是活动宣传的辅助工具，线下案场活动是导客的关键，最后成交还是要看项目。
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