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盘点标杆房企“线上全民经纪人”模式

2016-07-25 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

看富力、万科、绿地、碧桂园等房企如何通过“线上全民经纪人”为业绩加码。

文/克而瑞研究中心   沈晓玲、谢夏成

随着互联网的普及,不少房企发展线上全民经纪人。今年6月,富力亦推出富力好房2.0APP平台,受到业内频频关注。回顾此次营销事件,总结富力此次营销活动取得成效的原因主要是企业在活动平台搭建、节奏把控、现场氛围制造等方面均下了功夫:

一是平台搭建创新。富力好房2.0的本质是基于互联网线上平台的全民经纪人模式,该平台除了具有锁定客户以外,即在购房环节上购房者可在平台上选择富力所有房源,支付少量定金即可锁定房源;还在卖房环节吸引中介、媒体等群体加入,扩大了销售渠道。将媒体传播引入至推介方是业内首次创新之举。

二是活动节奏安排。首先,富力就推出“富力好房”APP进行推广宣传,“合伙人召集令”刷屏了微信朋友圈。然后,借势富力好房2.0发布会,以集团联动,全国各区域同步开展富力好房2.0的发布会,扩大了品牌影响力,引起了较高的关注度。值得关注的是,富力还借势“富力好房”发布会现场推出“房源现场秒杀”活动,并获得购房者不错的反响。其中,上海虹桥富力中心14套房源现场5分钟内被“秒杀”现场掀起抢房高潮;天津富力新城文体中心5分钟内上线房源全部抢空。

图:富力好房2.0平台模式

数据来源:CRIC

其实,借助互联网线上平台打造线上全民经纪人的模式,在业内早有耳闻。除了富力以外。万科、绿地、碧桂园、保利等房企早已运用该模式为去化库存、冲刺业绩添加营销码力。接下来,我们将为大家一一道出业内房企的线上全民经纪人情况。

  

万科“万享会”
基于微信平台的全民互动营销工具

2014年8月,万科推出线上全民经纪人“万享会”,是业内最早推出该模式的典型企业之一。“万享会”是一款基于微信平台的全民互动营销工具,任何人均可注册成为万科线上经纪人,通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金,不同类型的项目所能得到的佣金比例不同。 

“万享会”利用全民营销平台的社交属性,生成“自身认同+人际口碑”传播。首先发动万科员工、老业主、代理商等合作伙伴的力量作为口碑传播源点,使项目信息得以被广泛人群理解接受。通过平台还可实现在线看房、选房、认筹,以及入住保修,社区商业消费等服务。 

图:万科“万享会”平台模式

数据来源:CRIC

  

碧桂园“凤凰通”
高佣金、高激励促成高效益

碧桂园继万科之后,于2014年8月推出了微信平台手机版全民营销——凤凰通。用户只需关注公众号“碧桂园凤凰通”便可在该平台上注册为凤凰通用户,可在平台上推介企业全球内房源,无门槛成为企业线上“全民经纪人”。 

平台具有“高额佣金、优质项目、便捷售楼、快速结佣”的特点,特别在佣金方面,用户可在“我的客户”实时查看客户购房进度,通过“我的钱包”结算佣金,佣金高达4‰。据碧桂园内部人士透露,自2014年8月至2016年6月,该平台已帮助碧桂园卖出房子近5万套,实现销售约422亿元。

图:碧桂园“凤凰通”平台模式

数据来源:CRIC

  

绿地“绿地会”
搭建“微媒体”平台,全民参与推介

2014年12月,绿地在腾讯微信平台战略发布会上发布了绿地首个微信服务号——“绿地会”,确立绿地、腾讯、理财通三方战略合作关系。用户关注“绿地会”后,可以通过“微媒体”会员平台,即可成为全民经纪人,参与到项目推广中。该平台于2015年更名为“绿地房产通”。

为使得该平台更为高效,绿地在平台内搭建“微矩阵”模式,从集团到事业部到项目部进行矩阵式的管理,将小的服务号汇集到大的推广平台上,由集团统管全国微信信息,展开微信端的OA系统,各个级别的微信账号享有各自的监控权利,实时了解各个项目的推广、认筹、粉丝数等情况。

图:绿地“绿地会”平台模式

数据来源:CRIC

  

保利“保利帮客”
依托明源云客后台建成,线上线下联动促成交

2015年2月6日,武汉保利依托明源云客后台建成的全民营销平台——“保利帮客”正式上线。用户可通过该平台推荐朋友买房,推荐成功签约可获总房款1‰佣金。期间,保利帮客分时推出“2015全民持股计划”活动、“高薪悬赏超级人气王”等热点事件,将线上、线下进行有效结合,调动群众参与,提高活动的影响力。

从2015年2月6日截至5月31日,注册经纪人7021人,推荐客户4890组,到访客户2484组,通过保利帮客认购6亿,结算佣金共计48万,全民营销成交率达到25%。上线100天,微信公众号“保利武汉”关注粉丝量已达8631人。而推广初期的成本仅9000元,平均每个客户注册成本为5.34元/人;推荐客户240人,每个推荐客户的成本是25元/人,营销推广的投入回报率高达1:1433。

图:武汉“保利帮客“2015年线上线下活动开展情况

数据来源:CRIC

  

金地“金地云客”
引入其他电商合作,扩大平台影响力

2015年4月25日,金地集团在杭州金地申花里召开《金地云客上线暨全民营销合伙人发布会》,正式宣布其互联网全民营销平台——金地云客正式上线,包括老业主、合作伙伴以及社会资源的占有者,任何人可以注册成为金地经纪人,通过推荐客户购买金地项目从而获取佣金。

此外,金地云客一方面与乐居实惠、推拿狮、楼友会咖啡小空科技、优享健康、哲家科技、素剪、e袋洗、浙大校友创业孵化器等懒人联盟的十余家O2O商家,达成“金地云客O2O战略联盟”,提升平台影响力;另一方面,金地云客与“房多多”和“筑家易”达成“金地云客渠道战略联盟”,扩大营销渠道。15年全年,金地携手明源云客在全国80多个项目展开活动,取得认购5562套,签约金额56亿的成绩。

图:金地“金地云客”平台模式

数据来源:CRIC

  

旭辉“微销宝”
全民推荐、组建团队多重推介模式

2014年8月,旭辉集团推出线上全民经纪人平台——“微销宝”,包括全民推荐、组建团队与业主推荐等营销模式,以佣金激励制度作为核心驱动力。另外,在平台上分别建立“销帮”和“销客”两个进入端口,如此,不仅重视传统销售力量,抓住多年来的良好的线下渠道,而且也注入新的销售血液,同时两端口互不影响,佣金独立,运作有序。

旭辉推出该平台后,将成熟的“微销宝”营销模式下发到各城市公司,并安排专人负责,至8月已在全国项目铺开,从集团层面出发在全国推广该营销模式。同时,旭辉北京在“同路人计划”发布会推出了“旭辉微销宝”的新型营销模式。就效果方面,根据旭辉北京区域事业部总经理孔鹏介绍,微销宝试运行两月以来,带来了30多套的成交量,成交金额占这两个月总金额的22%,成交转化率最高达到3:1。根据该数据来看,效果可观。

图:旭辉“微销宝”平台模式

数据来源:CRIC

  

总 结

总的来看,基于线上O2O平台的全民营销模式可直达客户,通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划与促销,大幅减少中间环节,能较迅速吸引客户,一定程度上缩减了营销成本,可以说是传统单纯依靠代理模式的一次“变革”。从目前运用的模式上来看,其特点主要是:佣金激励经纪人加入;跨界合作扩大客源渠道;线下活动承接导客、促成交。


最后,我们建议,房企在借鉴引用上需注意以下几点: 

  • 线上全民经纪人模式本质是“老带新,内在的佣金激励制度、线上线下的衔接沟通不可忽视;

  • 在运作上,利用互联网平台之间跨界合作的便捷优势,可扩大平台的影响力和活动效果;

  • 线上平台只是活动宣传的辅助工具,线下案场活动是导客的关键,最后成交还是要看项目。

 

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