企业产品力概念解读
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2018年中国房地产企业产品力TOP50
12月12日，北京雁栖湖会展中心，易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕女士发布《2018年中国房地产企业产品力TOP50》排行榜，以及《2018年顶级豪宅产品系TOP10》、《2018年轻奢精品产品系TOP10》和《2018年品质美宅产品系TOP10》三个分类榜单。
文｜克而瑞研究中心
◎ 易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO 张燕
2018年中央连续多次表态“坚决遏制房价上涨”，进一步强调“房住不炒”。在市场趋冷、消费回归理性、竞争更加激烈的大背景下，众多优秀房企没有跟随一些房企在装修、景观、绿化等方面进行产品简配，而是仍然坚持产品品质发展之路。
为了更及时地反映2018年众多房企在加强自身品牌与产品力建设、对市场创新产品的研发投入、对成熟适销产品的改进与加持等方面所取得的成绩、收获以及市场效应，《2018年中国房地产企业产品力TOP50》排行榜应运而生。
中国房地产企业产品力榜发布
中国住宅明星产品系榜单发布
测评体系及解读
本次测评工作及成果是由克而瑞研究中心与筑想科技合作，结合了双方房地产行业和建筑领域的专家意见后，共同设计确定的。数据来源主要有统计局公开数据、房企公开资料、调研数据以及公开媒体信息等。
关于本次测评指标体系的建立，先从系统性地分析“作品”、“产品”、“好卖的产品”、“卖得好的产品”以及“产品力”、“产品系”入手，通过理清概念及相互之间的关系，梳理关键测评指标，逐步构建起了目前行业内相对完善的“产品力”评测模型体系。
首先，作品是“创作”+“成果”：具体地说，“作品”是智力创作成果，它强调的是“创作”与“成果”，评价作品“成就”的高低具有极强的专业性。如对建筑作品的评价，有较成熟的评价机构和奖项，如中国建筑学会的“建筑设计奖”等。
其次，产品是“制造”+“结果”：“产品”是制造的结果，能够供给市场，更紧扣消费者的需求。它强调的是“制造”与“结果”。其中，产品“制造”属性的评价，如建筑领域，有建设部的“鲁班奖”等；而对产品“结果”属性的评价，我们可以通过“好卖的产品”和“卖得好的产品”两个方向进行评测。“好卖的产品”是指适销对路的产品，评价的指标就是销售去化率快，市场占有率高，以及市场跨度大等。而“卖得好的产品”不仅是适销对路的产品，更是指给企业带来利润高的产品，评价指标就是溢价率、利润率和利润贡献率等。
最后，产品力是企业综合能力：我们认为，在整个行业发展过程中，其企业的“产品力”，是和其作为“作品”伊始的创新能力、高质量“产品”的组织建造能力以及“产品”的销售能力密不可分的。房企在发展中，无论是寻找市场空白，尝试创作新的“作品”，还是以服务价值、创造企业自身的产品需求特质与生存空间，目的就是在避免产品同质化与满足客户需求，拥有“好卖的产品”和“卖得好的产品”。而这种作为企业产品的综合市场竞争能力的“产品力”，还可以进一步理解为：企业分析宏观与市场政策、挖掘消费者需求、构建自身产品的战略洞察能力；打造产品供应链体系、控制各种风险的整合与管理能力等。因而，在政策调控和市场降温的今天，在运营战略、资金管控、销售去化等方面，对房企的产品力都提出了更高的要求。
房企产品系概念解读
从国内外成功企业的发展我们不难看出，在企业产品力打造方面，无论是追求规模、高速增长的黄金时代，还是追求高质量发展的今天，以提升“产品力”为目的的产品系战略规划与升级、产品系标准化建设，都是成功企业的首选。
据不完全统计，目前百强房企中有近九成的房企都有自身标准化的产品体系。虽然成熟度和各自的定位差异化较大，但不可否认的是，产品力作为房企竞争力的重要组成部分，产品系及标准化体系的打造，目前已发展成为房企内部贯穿开发全过程的重要工具，覆盖了投资开发、工程设计、成本核算、营销策划等多个维度。以信息化、产业化、科技化、精细化为导向的数据应用与管理平台的建设，更是被很多企业所接受。
产品系是“标准”+“理念”的结合。在供不应求的市场快速成长期，地产行业的“产品系”是指：一个企业“在适合的时间、在适合的地点、为适合的人提供适合的居住及相适应的生活服务的一组相关标准化产品”，其目的是为了企业能够生产更多“卖得好”的产品，实现企业最大的利润目标，强调的是“标准”+“产品”。作为这期间产品系模式往往是企业成熟的“标准化产品”被快速“复制”的生产模式。产品的土地属性和客户属性被作为复制决策的标签和分类工具。
随着企业“产品信息反馈”及“产品管理”机制逐步成熟，企业规模的逐步扩大，特别是在市场供大于求的成熟期，以“标准项目”为模板的“标准”+“产品”的项目复制模式因其操作的僵化，被“标准模块”+“品牌理念”所取代。以品牌“理念”为引领、以区域“标准”产品库为基础、灵活模块组合与配置的标准化产品管理模式，让规模房企众多管理者在繁重的供应链管理决策过程中，集团层级之间、各职能部门之间的配合越来越默契，项目决策越来越精准，资本运营管理越来越高效。
这期间“产品系”可以简单地理解为“企业为实现自身的发展目标而确定的、为特定消费能力的人所提供的、具有特定城市价值空间的、由系统化和标准化产品所构建的生活或服务理念”，强调的是“生活”和“理念”。
目前，规模房企在产品系规划与分类中还有初期“户型分类”、“土地分类”、“风格分类”“刚需、改善分类”的影子，但以“理念”为标签的“产品能级”分类法已经成为一基础概念被广泛认可。这也是我们此次评测选择该分类方法的主要原因。
关于产品系档次的划分，我们主要参考产品系所属项目的总价比值、均价比值和均价绝对值等三个指标。我们梳理了各规模房企现有的产品系划分，并调取其在2018年的项目销售数据，以及所在城市的平均销售数据（城市平均套均总价和城市平均销售均价），再通过计算各房企产品系的总价比值与均价比值的加权值，以均价绝对值为参考，划分出“顶级豪宅”、“轻奢精品”、“品质美宅”三大产品系的分类。
测评指标体系
《中国房地产企业产品力榜单》共分为四个一级指标，从四个角度对企业及其“产品系”在“作品”和“产品”两个维度进行评价，与上文阐述的产品力定义完全呼应。这也印证了本次测评结果的客观、公允和全面。
而《中国住宅明星产品系-产品力榜单》评测指标体系基本延续了企业产品力评测原则与指标体系，但工作重点放在了 “产品系市场跨度” “产品系开发规模” “产品系溢价能力” “产品系特色性”等四大方面。本次产品系测评工作，我们结合市场上产品系的整体特征，我们将市场上各房企的产品系按“顶级豪宅”、“轻奢精品”与“品质美宅”分成三大类。对于产品系档次类型的划分，我们采用了总价比值、均价比值和均价绝对值进行综合划分。
具体模型如下表：
数据来源： CRIC、统计局公开数据、房企公开资料、调研数据以及公开媒体信息等
市场特征解读
城市市场特征
本次房企产品力的分析测评工作中，我们收集并分析了2015-2018年至今重点监测城市所有在售项目的销售数据。数据分类中，我们从项目套均总价和项目销售均价两方面，综合评估了不同能级城市中，单项目与所在城市平均水平的比值分布，最终划分为豪宅、高端、中端三大产品定位（总价比值>1.2或均价比值>1.2为高端；总价比值>2或均价比值>2为豪宅）。
在此分类的基础上通过对数据的对比研究，我们总结了不同能级城市市场、市场表现突出房企的特征及产品分布，以及市场上产品整体表现的发展趋势。
一线城市：受政策影响，纺锤形中间部分呈膨胀现象。从成交金额的基本数据结构看，一线城市豪宅、高端、中端产品的分布结构呈现3:4:3的格局。伴随着豪宅和中端产品的逐步缩量，高端产品在逐步放量。应该说这是未来一线城市商品房市场发展的趋势：城市明确建设用地界线，施行长期的“建设用地零增长政策”，未来会出现“基础保障性住宅”由政府主导国有开发企业共同推进的格局，而由“改造”带动的新建商品房市场，产品将会更多地呈现“消费升级”的态势，即所谓的由“旧改”推高的土地价格，让“高端”产品比例会维持较高的比例。
2016年至2018年一线城市豪宅产品成交金额占比受政策影响降幅明显，达11.4个百分点；而高端产品的增幅相对较大，达14.4个百分点。未来随着长效政策的落地，城市更新模式的逐步成熟，这种中间膨胀的形态会重新回归常态。
二线城市：水滴形结构。二线城市的产品结构呈现2：5：3的水滴形格局。市场豪宅产品整体占比受政策影响，2017年有小幅回落后基本维持在为17%左右。但高端产品增长幅度较大，从2015年的36.6%逐年提升至2018年的48.2%。由于二线城市豪宅消费人群有限，加之市场的观望情绪，与高端产品的热卖相比，今年以来豪宅产品去化率表现并不理想。
未来随着二线城市逐步进入“城市建设用地零增长时代”，二线城市的产品分布或将在一段时间内更趋向一线城市的结构：豪宅产品比例逐步扩大、中端产品占比逐步缩小。
三四线城市：“长高”的金字塔形。从成交金额看，三四线城市产品结构呈现1：4：5的金字塔型，豪宅产品占比仅6.4%。随着未来市场成熟度的发展，城市价差将进一步拉开，底端宽大的金字塔型将进一步向火箭型进化。随着产品升级在三四线城市的加强，市场对于品牌房企的“好产品”、“好服务”也会表现出更多的接受和认可。
房企产品特征
利润型：盈利能力较强的房企仍然倚靠豪宅产品。我们选取了上市房企中2018年中期盈利能力较强的7家房企，包含中海地产、华润置地、招商蛇口、龙光集团、合景泰富、中骏集团。综合这些房企近年来在不同能级城市产品定位结构的变化趋势来看，我们发现这些盈利能力较强房企的产品在一二线城市的豪宅市场占比不低。且在一二线城市市场，这些房企在豪宅、高端、中端三类产品的结构上呈现2:5:3的纺锤形，分布合理。
我们认为，未来该类房企仍然会以一二线城市高端、豪宅市场为主。而随着三四线城市的逐步成熟，即便有机会下沉到三四线城市也将会以占领当地的豪宅产品为主。
速度型：三四线城市刚性需求推动部分企业销售快速增长。我们选取了目前TOP50房企中2016年至2018年销售增长较快的5家房企，包含中梁地产、蓝光发展、祥生地产、美的置业、新力地产。综合这些房企近年来在不同能级城市产品定位结构的变化趋势来看，我们发现快增长的企业在布局上，以三四线城市的中端为主、高端为辅，较少进入一二线城市。且在三四线城市场，这些房企2018年中端、高端定位产品的成交面积占到了总量的近7成。
兼顾型：除了上述两类房企之外，传统大型房企如万科、保利兼顾了较高的盈利水平和业绩增长，且开发项目在三大产品定位的分布更加均衡。从2018年不同定位产品的成交面积结构来看，这部分房企的豪宅产品占比显著高于速度型房企、低于利润型房企。同时，中端产品的占比也介于利润型房企和高增长速度型房企之间。
户型面积特征
通过分析近年来市场产品整体发展趋势和现状，我们得到了以下三类特征：
第一，近年来城市项目户型面积趋同，极端面积段项目比例减少。从下图中，我们可以看到项目分布的边界（图中相交（0,0）点的两红线及底边）整体收缩、变狭窄：扇形夹角逐步变小、底边高度变小。它直接反映了：①（0,0）出发的45°线与夹角上边（大于45°夹角的边线）范围变小，意味着城市“相对平均套型面积”的小户型项目占比减少；②（0,0）出发的45°线与夹角下边（小于45°夹角的边线）范围变小，意味着城市“相对平均套型面积”的大户型项目占比变小；③扇形底边向（0,0）点收缩，即城市项目顶级项目能级收缩。显示城市项目的面积变化区间变小，为城市各能级产品面积越来越趋同。
第二，90平方米以下小户型、160平方米以上大户型产品减少。通过对52个重点监测城市商品住宅分面积段成交的分析，我们发现，在整体的项目面积段向100-140平方米集中的同时，90平方米以下小户型以及160平方米以上大户型产品也在相应减少。其中，在90平方米以下小户型产品中，各面积段的占比自2016年以来都在逐年降低，合计从2016年的近30%减少到2018年1-9月的22.4%。160平方米以上大户型产品各面积段的占比也表现出了相同的趋势。
第三，二房和三房户型面积小型化趋势明显。对于二房户型的产品而言，其在一二线城市面积有小型化、紧凑化的趋势。如在一线城市，80-90平方米面积段户型的占比有所提高。而三四线城市的市场需求则更偏好大型化、舒适化。2016年至今90-100、100-120以及120平方米以上面积段户型的成交套数占比都在不断提升。
而对于三房户型的产品而言，近年来面积段小型化的趋势则在各能级城市表现地更为全面。如在2016年至目前，各能级城市100-120平方米面积段户型的三房产品成交套数占比都在提升。而120-140、140-160、160-180以及180平方米以上面积段户型的三方产品成交套数占比都在逐年下降。
最后，我们认为近年来房企项目整体户型面积段趋同、二房三房户型面积小型化的趋势主要有以下几大市场诱因。
首先，消费降级的趋势带来了显著的消费能力约束，二房、三房户型的面积段趋于小型化。由贷款政策收紧和经济下行所带来的去杠杆引发了购买力的下降，进而导致开发商在产品设计上有将二三房产品户型减小、控制总价的趋势。
其次，随着70/90政策的退出，由于小户型产品单方成本大于大户型产品，近年来小户型项目占比减少。特别是在目前高地价的地区，小户型产品在销售效率、产品配置投入方面的劣势凸显。对于追求投资回报率的开发企业而言，对小户型产品的整体开发意愿不强烈。
而从消费需求来看，近年来政策调控下受限购、限售严格的影响，市场对小户型项目的投资性需求和过渡性需求逐渐减少。新房买家多以“原有住房”置换的形式参与到购房活动之中，需求的产品主要集中在“空间改善类”和“环境改善类”的中高档改善型产品。将来随着短期行政性调控政策的退出，房地产调控长效机制的出台，小户型产品需求反弹的空间不大。
同时，近年来各城市整体市场中，大户型产品项目的比例也在逐年减少。因高端客户多为多次置业，受限购、限售政策影响较大。且在目前政府对市场严格监管的情况下，很多高端客户也抱有较强的观望情绪。受上述市场需求影响，开发商对非主流户型的整体开发意愿不强烈。
发展趋势展望
市场发展趋势
1、一线城市：低总价刚需类为主导，新房市场满足“改善人群”需求
在一线城市，城市整体规划逐渐导向“城市建设用地零增长”的中长期趋势，城市建设将会以存量用地精细开发和多业态陈旧项目改造为主。住宅新房建设难度大、投资大，且市场格局将在相当长一段时间维持平稳下行的态势。因此，一线城市将以低总价刚需类住宅为主导，这类住宅将由三个市场供给所承担：一是二手存量房市场；二是政府主导推进的、以满足重点社会保障群体住房需求的“保障性住房”；三是各种类型的长租公寓。而新房市场将以满足城市“改善人群”需求为主，并以空间改善和地域改善为主要的中高总价类产品。
2、二线城市：中长期新房市场以中高总价改善类产品为主
对于二线城市中长期预期，我们认为未来会步一线城市后尘。即新房市场形成以中高总价改善类产品为主的市场。短期由于二线市场土地供应量较大，且由政策引导下的观望情绪等，二线城市将暂时放缓中高总价改善类产品的市场比重。但中长期来看，市场表现仍以中端优质产品为主。未来产品市场变化的分水岭很有可能取决于该城市何时推出“建设土地零增长”规划政策并严格执行。
3、三四线城市：短期低总价产品比重维持高位，高总价产品达10%左右
对于三四线城市而言，短期内低总价能级产品比重仍会维持高位；高总价产品将因品牌企业的进入而比重有所提高，但由于单一市场高总价客户人群有限，最终比重将仍然维持在10%左右。就中长期市场前景而言，中高总价产品大幅提升是可以预期的，这也将是品牌规模性房企提升产品力的重点方向。这一趋势要得以良性发展，前提是三四线城市土地市场管理逐步规范。
产品发展趋势
1、各产品能级：中高端改善类产品是未来市场主流占比
在各产品能级方面，中长期来看，中高端改善类产品将是未来市场产品的主流。但短期内，各级城市高总价类产品消费近几年都将因限贷等政策而受到明显抑制。于此相对的是，在新房市场低能级刚需类产品将由主流产品地位逐步退位，这部分需求绝大部分都是基本住房需求，也正是政府基本住房保障政策所覆盖的主要人群。因此，这部分刚性需求将逐渐被二手存量市场、政府保障性住房及“长租公寓”所满足。
2、产品户型面积及结构：集中在二、三房90-120平米产品
在产品户型面积及结构方面来看，未来主流产品的户型面积及户型结构将更趋稳定，90-120平米的二房及三房产品会在市场中持续占有较大比重，市场六大类户型产品标准化程度（二房和三房分别对应“紧凑”，“舒适”和“豪华”，共六大类）会逐步提高，最终实现住宅产品定型化、装配化及产业化的最终行业现代化目标，这也是未来资源节约型社会的发展必然方向。
3、产品科技化：围绕“便利性”、“安全性”和“舒适性”重点创新
产品科技化是住宅产业发展的必然趋势，随着社会的发展、科技的进步，产品的硬件和软件都需要科技含量的提升。科技化从技术角度来说，主要表现在被动式住宅、绿色建筑、科技住宅和智能家居四方面。随着人们对居住质量的再定位，该领域将是未来住宅产品围绕“产品便利性”、“产品安全性”以及“产品舒适性”的重点创新领域。随着西方城市改造经验的引入以及我国相关法律法规的推广普及，该领域将成为整个房地产行业未来可持续发展的动力源泉。
4、产品精细化：未来高能级产品的必然选择
在西方发达国家,住宅产品精细化是固有的属性，精细化程度在政策、规范、产业等各个环节都领先于国内水平。而在国内，产品精细化也将是未来市场高能级住宅产品的必然选择。产品精细化主要体现在主体结构装配式技术和户内精装修装配式技术等方面。随着高能级产品比重的加大，中国住宅建筑业“粗糙”的历史印记将会被“精工细活”的品质产品所取代。同时，这又将为未来行业提供新的就业增长点。
5、精装决策生产一体化：未来几年的产业化融合趋势
目前，全国已有多个省市相继颁发住宅全装修政策，国家对成品房的推进力度前所未有。“拎包入住”也日渐获得年轻消费群体的青睐，“精装房”优势尽显，市场潜力巨大。其中，房企如何更好的打通批量精装从设计、成本、采购、工程等各个环节的决策生产闭环，是赢得此次产业级机遇的重要手段，也是未来几年的产业化融合趋势。通过批量精装“四位一体”的决策生产，一方面可促使房企内部各职能部门信息数据的高度整合，打破沟通壁垒，缩短决策周期，另一方面可不断提高产品质量，做客户最满意的产品。
企业发展趋势
1、降维攻击：品牌房企产品系降维扩张趋势突出
各一二线城市土地市场缩减，竞争激烈，加上由限贷、限购等长效政策导致的消费限制因素，很多产品品质优秀的品牌房企，将原本主打一二线城市市场的产品系转移到三四线城市市场。这类产品在品质上能够更加契合购房品质需求不断上升的三四线城市市场，迎合了一部分三四线城市的中高端需求。从另一个角度来看，三四线城市缺乏中高端品牌产品，且产品同质化严重，这也促进了品牌房企的“降维”扩张。
2、管理赋能：巩固高周转能力，聚焦精细化管理
如何借助信息化更好的为管理赋能，已成为各大企业不可逃避的话题，过去项目的人制化管控方式已无法适应当今高速变化的市场环境。通过对现有管理节点的梳理与管理方式的规范，在建筑建设全过程中利用机制化管控的处理形式，从而更专注于项目管理本身。在各阶段项目数据资料实时记录的基础上，不断进行计划优化、纠偏，让开发流程成变成一条有序的生产流水线，风险可控制、档案可协同、历史可追溯，更好的巩固高周转能力，实现项目全周期精细化管理。
3、双化融合：打造产品战略、标准、落地生产闭环
房地产行业集中度的明显上升，推动大量房企对产品标准的打造迈上新的台阶。一方面，面对激烈的市场竞争，打造产品品牌形象成为企业关注的核心。品牌落地到产品中，形成产品销售和产品开发的互动成为重点。其次，房企“标准化”投入已从设计标准研发升级到产品线标准研发，部分优秀房企更进一步的将产品线体系建设确定为“标准化”的工作目标，全体系产品共同发力。另一方面，面对企业提速和扩张，“信息化”成为解决企业“标准化”应用和产品品质、成本管控难点的唯一答案。采用“信息化”平台应用“标准化”，可以实现企业对产品落地闭环的要求，并借助“信息化”不断迭代提升。通过“标准化”“信息化”的融合实现产品品牌战略的落地，可为房企在产品定位、决策、设计、生产、采购和销售服务等多维度提供支撑依据，是房企未来快速、稳健发展必不可少的助力。
4、数字经济：数据驱动决策科学化、生产一体化
目前地产行业整体信息化程度尚可，但是数据集成化、信息化以及数据再加工的程度相对于其他行业较低，企业内部各业务部门涉及到的数据、企业内多个项目及项目各阶段数据的利用均缺乏打通整合、多维分析，没有充分挖掘数据价值。构建基于业务和数据集成化管理的建筑行业大数据智能决策服务平台，在产业数据标准化、信息化处理的基础上，进一步驱动决策科学化、生产一体化，做到从用户到产品、再到制造整个流程的数字应用，真正实现对房企所有生产要素和运营流程的数字化改造，对生产和经营环节进行精准预测、优化布局、精细化运营、实时反馈并进行修正，形成完整的、可持续发展的闭环，突破产业增长的既有模式和边界。
5、产业融合：采购前置，设计先行，产业融合出效益
面对日益激烈的市场竞争和日益趋同的房企产品，如何在产品力打造上推陈出新，对房企的产品开发流程和模式提出了新的挑战。在房企开发产品的过程中，通过“采购前置、设计先行”的方式，同步提升设计与采购部门的把控力，从而更有力地控制产品的整个生命周期。具体来说，通过设计和采购部门先期设立符合产品定位的部品部件标准，从源头上对产品档次、质量、成本、周期等关键要素进行把控，形成推动项目发展的明晰准则，提升设计、招标、采购、施工过程中的效率，减少无效沟通和错误率。同时相关标准的设立也有利于提升供应商和施工方的配合度，达到多部门多产业相融合的互赢效果。
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10月销售规模环比降15%以上，预计末两月仍将下滑
境外发债持续减少，在港排队上市房企达8家
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