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寻味 · 方所书店——文化微空间的感知与认同
「定是常住 便成方所」 ——萧统（南朝梁代） 书店，承载了不少人成长的回忆，也似乎映衬着一个城市的文化记忆，但实体书店的命运似乎与这个快速变化的世界越来越格格不入，书店难以留住人们的快步，门可罗雀的潦倒不禁让人唏嘘。但随着人们对生活品质的追求，在文化与经济和全球化的碰撞中，人们开始营造一个符合现代社会功能与角色的场所来满足对于文化的寻味，书店被描述成了这样一个最适合让人静下心来的地方。但这个地方似乎不再是单纯的买卖交换之地，为了更好地融入这个“乱世”求得生存，另一些文化元素的杂糅似乎才能够和书页间纸浆的香味相得益彰。
随着经济文化全球化时代的到来，作为城市空间的重要组成部分，文化消费空间不仅具有经济交换的功能，同时也承载着丰富的文化意涵。这种文化意涵来自于空间开发者对文化手段的操控，并通过消费者的感知体验与认同进行文化再现的表征。一方面，随着以符号消费为主要特征的后现代消费社会的到来，文化经济成为城市空间再生产的重要手段。另一方面，消费者通过在空间中的感知体验与消费实践，解读空间语境所传达的意涵，构筑空间的经验与想象，实现自我的内视和空间的外化，建构自身对空间的多维度认同。因此，在后现代消费时代，文化产业活动成为行销城市和吸引流动投资资本的重要手段，运用文化文本对特定地方进行描述，巩固了地方的建构及其形象的重塑，增强了地方的大众化意涵。
全球化背景下城市书店这一文化微空间，现有的研究已从符号与意义生产的角度进行了重要的探讨。在台湾，诚品书店在文化界已经成为一种中产阶级品位的符号象征，形成了书店行业独特的“诚品现象”。实体书店作为一种文化产业，在很长时间里仅仅被视为一种传播和获取知识的手段。然而，随着社会运作的机制渐趋复杂，人们对生活品质的追求日渐提升，自我意识日益突显，实体书店在城市地租与网络书店的双重冲击以及文化与经济的博弈中不断被解构与重构。其在现代社会中的功能与角色已经不是传统书店所能诠释，它已经逐渐演化成为全球化力量作用下一个具有多重意义的文化复合体：一个大都市中铭刻着独特文化印记的地方，与传统书店相比，演化中的实体书店承载了全球、地方、社会和空间等多重属性。它成为探讨文化全球化以及转型期丰富社会意涵的微观载体。这样的文化变迁除了反映全球化力量下空间文化经验的转变外，也显示了现代社会消费品味的日趋精英化。
2011 年11 月25 日，方所文化书店以一种新的模式在广州最高端的商业综合体——太古汇开业，自其开业以来就引起了广泛的关注，并受到了大多数消费者的热捧。与传统书店边缘化和单一的特性明显不同，书店的区位选在广州最高端的商场，且空间中不再以简单的书籍售卖为主，而是涵盖了以书籍区为主，附加艺展区、咖啡区、美学生活区和服饰区五个部分，且其商品来源于世界各地。可以说，它是一个微观的跨国化文化消费空间。方所文化书店集中体现了实体书店演化过程中的重要特征，从单一化转向复合式经营，因而具有研究实体书店的共性，即典型性。且其区位和商品的选取、空间的营造等具备鲜明的独特性。因此，方所文化书店为实体书店的研究提供了一个典型的范例。从文化地理学的视角来审视重构后的实体书店的文化变迁，解读消费者的感知与认同。我们通过从微观尺度上对城市书店这一类文化空间在角色演变过程中的差别探讨，并通过尺度跃升，揭示国际化城市社会转型过程中主导力量的变迁，以期丰富全球化背景下文化消费空间研究的视角和类型，并在一定层面上对消费空间的建构提供借鉴意义。
从宏观的社会背景而言，广州方所文化书店是经济文化全球化以及消费社会符号化下的新生事物。一方面，全球化作为社会、政治和经济快速改变背后的驱动力，正在重塑现代社会和世界的秩序。正是在全球化的影响下，书店文化也在不断被改变和更新。因此，综合文化全球化的两种观点而言，实体书店从传统简单的文化形式向新兴文化形式的演变，体现的更是一种全球文化渗透下文化成熟化的过程。另一方面，Bell 认为，在后工业化社会，重工业地位正在下降而且正在被新型服务业所取代。现代社会逐渐从工业社会转入后工业社会。这种生产方式的改变，使人们的日常生活、认同感以及价值观念不再以限制性的生产工作为核心，从而有了更多可以自由支配的剩余价值和时间，因此衍生了消费社会的崛起。当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡，在消费者对商品的价值评估中，文化的观念正起着日益重要的作用。而对于生活方式的关注也导致了新式和显著的消费空间的生产。正因为如此，文化经济与文化体验成为塑造城市空间的重要手段，在这样的背景下，促生了跨国化文化消费空间——广州方所文化书店的出现。
方所文化书店在经营者对实物、符号和人员跨越区域的流动，文化的全球化这三种运动的掌控下被塑造成一个具有全球文化特质的微空间。在对空间实物和符号的操控上，书店空间涵盖了图书区、美学生活商品区、咖啡区、艺展区以及服饰区这五个部分。在图书区，书籍的分布几乎是镶嵌入整个书店的空间。其出版物总共涵盖了大陆、港台、英文等来自世界多个地方的书籍，其中，港台及英文书籍占了将近一半的数量。位于方所中间的咖啡区，采用简洁的日式风格，所售咖啡来自全球各地，包括美洲、非洲、亚洲等的国家和地区，而咖啡的杯盘也是由留德的设计师所设计。在美学生活商品区，其美学商品主要是从全球多个设计品牌中引进日本、意大利、韩国等国家的国际知名设计师的作品。除了外来文化商品的引进，经营者还多次将极具怀旧情绪的展览嵌入书店的艺展区中。在人员组成方面，方所文化书店运营团队的组成人员有“例外”服饰的创始人、来自香港和欧洲的资深设计师、台湾诚品书店的创始人之一、曾任台北诚品书店第四间店到第九间店的店长、原台湾诚品信义店的经理等。从中可以看出，其跨地区和跨洲际运营团队的构成也是方所文化书店塑造全球文化空间的基础。 此外，方所书店每周都会定期举办以人生、艺术等为主题的讲座，通过主讲人的话语传递其隐性的“官方”话语权力。其“官方”微博也分了几部分对其商品、讲座等进行介绍，涵盖了“方所·品”“方所·音”“方所·衣”“方所·植”“方所·创作者现场”等。
方所书店中的文化再现是消费者对空间经验与想象的建构，成为书店外在形象的标签。文化再现除了官方话语权力的再现魔力外，实体空间中体现出来的环境、文化与品质，才是构筑消费者想象的基础。
消费者对于方所文化书店实体空间的感知主要体现在对音乐、空间格局、灯光以及香味等有明显指涉氛围营造功能的环境要素的感知上。即体现在视觉、听觉、嗅觉等感官体验上。环境氛围的营造充分调动了消费者的感官体验，消费者过去对传统书店的感知经验成为突显方所书店差异性的参考系，使其在进入方所后形成了有明显差异的感官体验，从感受上得到了更舒适的享受，从而促使消费者形成基于感官体验上的空间认同。
与传统书店单一、表面近乎静态的空间所异，消费者经常得以在方所这个具有流动性的空间中发现新的、令他们惊喜的事物，比如书籍、讲座、艺术展览等，从而获得新奇的体验与感受。消费者与空间的互动也影响了书店空间的意义，它似乎已经成为了一个戏剧性的舞台，包含着实体空间条件对心灵层次上的刺激与需求的满足。消费者通过对空间流动性的感知获得情感的体验，收获欣赏舞台剧般的新奇与惊喜。当情感涉入感知中，空间认同因此得以建构：
因此，一方面，消费者通过表层的感官体验，感受环境氛围中的意象，使方所文化书店与传统书店分离地被理解，从而介入了差异的建构中，促使消费者形成基于感官体验上的认同；另一方面，方所书店的流动性提供了消费者追求舞台剧般的新奇与惊喜的满足和幸福感，使消费者陶醉于环境媒介带来的情感上的满足，形塑了其对方所文化书店的空间认同。
消费者对方所文化书店异域情怀的想象也主要体现在对区位和外来商品文化的解读上。一方面，方所文化书店位于太古汇这个广州最高端的国际化大商场中，太古汇因方所文化书店的引进，也被贴上了文化的标签，使其浓郁的商业气息得以部分隐藏而强化了其总体形象。正如哈维所言，城市的发展必须调动起文化的作用，使文化成为“引诱资本物(Lures for Capital)”。方所文化书店所处的区位拉近了其与全球的距离，造就了其国际化的形象，成了方所文化书店与国际接轨的象征之一。在对区位的感知中所建构的想象，成了方所文化书店体现文化性和多元文化的外在标签。
另一方面，消费者在方所文化书店中的跨文化认同也来源于对空间中商品再现的文化感知，主要体现在对港台和西方文化的追求和认同上。在广州这种全球化城市中，文化商品的跨国流动有助于建立一种共享的文化信念模式，从而有助于在文化的原创地与文化消费地之间建立一个地方的文化思想影响另一个地方的互动模式。通过方所书店这个微观文化载体的实践，异域文化被投射在远离其产品起源的空间中，并在特定的空间中产生其自身的意义，在与消费者的互动中被解读。 虽然，消费者可能并未去过该文化的原创地，但文化全球化的力量却能将时空上相互分离的地方与群体结合在一起，使消费者得以在方所书店中感受他者文化，建构跨文化认同。而产生这种认同的原因主要体现在两个方面：一是由于历史的缘故，港台文化与大陆本土文化在对接上发生了断层，导致人们对港台文化认识的缺失。自从港澳回归、两岸实现“三通”以后，又由于一系列的原因，两岸三地之间文化交流的开放程度受到限制，人们希望了解更多港台同胞的文化。二是人们也希望能了解到更多西方的生活、创意和知识，开阔视野、提升自我。
消费者通过对方所文化书店彰显国际化区位的解读，在想象中建构其文化性和多元文化的外在标签。同时，文化全球化的力量为方所文化书店塑造了一种基于异域情怀想象中的空间认同。对于该多元化空间的认同，实际上也是消费者对他者文化认同的体现。
消费者通过将方所文化书店空间的意义移植到一个整体的社会中，将空间中的群体与他者区分，同时获得自身观念与价值观的延续，形成一个基于空间的群体认同。在方所，消费者对人的认同主要体现在对经营者、服务员及其他消费者的认同上。研究发现，消费者通过对空间的感知，产生对经营者较大的认同感，这种认同感既体现在对方所区位的特殊性的解读上，也体现在对商品所传达的价值观的理解上。
太古汇作为一个奢侈品汇聚的空间，其地租并非普通消费空间所能承担。消费者认为，实体书店一般无法进驻高档的消费场所，而方所作为一个具有实体书店特质的文化空间，却打破了这样的常规，这与消费者对普通地租法则的理解形成明显的差异对比。这种感知也增加了消费者对经营者的尊重感，进而转化为对经营者的认同；再之，即使是普通的物品，通过包装后被呈现出精致典雅的形象与特质，进而表现出其特有的文化属性，产品的附加价值得以提升，使消费者在感受价格落差的同时形成一种共鸣。在这里，消费空间追逐利益的本质在消费者对空间的解读中似乎被弱化了，资本的特性被其文化特性所掩盖，消费者通过对空间的感知形塑了一种个体尊重感，从而对经营者产生了较大的认同。 消费者也通过对比和接触，认为自己在消费过程中得到尊重而对其服务员产生认同感。与传统书店显性权力下的监视不同，方所文化书店空间中的监视权力在消费者的感知中被隐藏了。当前台显性的监视顿时被隐藏，消费者在方所文化书店中感受到了自由看书 和选购商品的愉悦感。消费者更乐意寻求与服务员的进一步接触，两者之间有了更多生活化的话题，而服务员在对消费者问题的解答中也总能给予消费者所期待的答案。消费者建构了一种理应受到尊重的消费者身份的满足感，进而认同了与之有共同心理或情感因缘的服务群体。 方所文化书店成为有共同爱好和愿景的群体聚集的地方。身处其中的群体，通过“使用商品信息来与自己有相似想法、品位、兴致等的人建立联系，并把外围者屏蔽在这种联系之外”，使自身“局内人”的身份得以彰显。很显然，消费者不仅认同了自己，同时也认同了他人，在互动和想象中实现自我的内视和对该群体的认同。书店内的咖啡馆便是个很好的例子。 从消费者对方所文化书店群体的感知可以看出，似乎心灵层次上的需求才是人们认同的来源，而这种需求源于一种学习的动力。学习作为一种仿同行为的表现，实际上是一种表面上仿效他人，骨子里自我认定的心理反应；在仿效的同时，消费者展现了人与人之间的互动关系，在此互动的过程中，消费实际上是消费者主体认同了其内在心理和情感上所接受的、与之有某种共同心理和情感的社会群体。因此，消费者通过对群体意志与群体价值观的感知、想象与整合，形成一种空间的意象，从而认同了该空间中与之有某种共同心理和情感、并为之所接受的群体。空间认同也在此基础上得以建构，方所文化书店成了消费者想象和感受美好的地方。 “当一个城市空间具有某种文化属性时，其最终能否真正成为一个被群体认同的文化空间，关键是群体性文化的取向与选择主体的选择方式”。在文化全球化的大背景下，实体书店在文化混合和文化适应中不断改变和更新其文化形式，成为一个具有全球、地方、社会、空间等多重属性的文化复合体，并通过标签化的文化表征以及相关意义的生产后被消费者重新认同。也因此可以认为，在文化全球化力量的引导下，国际化城市的社会转型，正越来越受到文化的引导。
封丹，江苏泰兴人，理学博士，华南师范大学旅游管理学院讲师E-mail: fengdan111@qq.com。