专访 | 奶油一样轻盈，淘品牌Crème的法式主义是如何俘获小胸市场的？

这是新消费内参第230期文章

采访 | 墨小七

编辑 | 墨小七

新消费导读

“中国的内衣设计师正常来讲只有三种人，一种是从版师转的，一种是学服装设计的，还有一种是海外回来专业学内衣设计的。”

Miya是稀缺的第三种，作为创始人对产品有难得的专业把控力。2016年初Miya与合伙人Skyler的内衣品牌Crème在淘宝开张，由Miya亲自操刀设计，从“法式内衣”到主打“轻”概念，凭借产品独特性已在市场上积累了一波忠实粉丝，轻盈的特质让它被称作小胸福音。

这是新消费内参内衣系列专访的第五篇。以设计师为中心的内衣品牌不一定要贵。美貌与舒适，设计和商业，Crème如何稳扎稳打找到其中平衡？在不断新增的入场者中，又要如何保持特色？ 

Miya是Crème的创始人之一，也是品牌的主设计师。

“其实早先我是在法国读奢侈品管理，后来为了做内衣才去修读了伦敦艺术大学的内衣课程。当时想法很明确也很强烈，就是想要做内衣。”

这个说法得到了合伙人Skyler的赞同：“很多人是学了设计才做这行，很少有人因为想做这行才去学。我们在伦敦认识，当时就觉得她的想法很有趣，而且市场也确实有这种需求。”

“什么需求？”

“丑——当时中国各个渠道卖的这些内衣、睡衣，直接地说，特别丑。”

做一个“轻”内衣品牌

除了美观度不足，长期穿着不合适的内衣还会对女性的身体造成损害。Miya本身就是内衣穿着不当的受害者，高中时被查出乳房纤维瘤的经历让她格外重视内衣的舒适度，加上留学的女性朋友反映回国后买不到漂亮内衣，更加激起Miya内衣创业的想法。

Crème在法语中跟英语的Cream一样是奶油的意思，“这个单词贴近女性那种很轻盈的感觉。Crème de la Crème，法语中也有精英中的精英的意思。”

由于创始人在法国的留学经历和对市场的观察， Crème轻盈的设计风格受法国内衣的启发很大。

“内衣对于整个中国人来讲本身是一个舶来品。它发源在欧洲，甚至可以说就发源于法国这种女性文化最开始启蒙的地方。作为比较年轻的品牌，必须要去了解整个文化本来应该是什么样子的，去学习去借鉴，才能慢慢变成我们自己。法国是一个很成熟的市场，当然你会发现法国有一种内衣特别多：它有钢圈但它是全透的，上面的面料是一层很薄很薄的纱。”

因此，Crème品牌主推的是‘轻’的概念，就是抛弃传统内衣的厚垫、厚海绵，崇尚自然和舒适。

“以前女性意识还没有这么强，或者说大家接收到的信息是不对称的，但是现在的女孩子越来越追求一种舒适、没有束缚的感觉，我觉得不能再去推崇聚拢挤胸的效果。”Miya说。

而“价位轻”也是Crème品牌的特点。

虽然设计师出身，但Miya并没有想做一个昂贵的设计师品牌。“我们觉得中国为什么不能有好设计、同时价格又是很亲民的内衣品牌，为市场或者消费者提供一种可供选择的‘中国创造’。”

Crème上线的第一款内衣定价149元。“在当时其实是偏高的。当时的淘宝上正常来说单件内衣都在100元以下，用料很粗糙，我们不想做这样一个定位。也是做了很多的市场调查，确定没有和我风格近似的，才敢定这个价位。”

2016年4月，经过三个月的筹备，Crème的两件无钢圈内衣摆进了淘宝店铺，这是Miya最想做的，同时也是市场最空白的地方。但对Miya来说，无钢圈内衣并不是自己的定位。

“在法国这个成熟市场，有钢圈和无钢圈的都有。这几年无钢圈在中国变成了一个热点，但我们相信，未来的中国消费者不会盲目地去追求无钢圈的内衣，有钢圈内衣一样可以做得很舒适。我们现在有一些很经典的系列，为消费者同时提供有钢圈和无钢圈的选择。”

产品差异化的流量红利

虽然入场较晚，流量成本已经很高，但Crème还是凭借着差异化的产品被消费者注意到，首批200件产品很快销售一空。

“我们很幸运地找到一家不错的工厂，90年代就在帮法国跟意大利的牌子做加工，他们自己也在做品牌。我们一款就100件，等于是求着人家去做。等到返单的时候老板也很惊讶，说你们这么快就卖完啦。”

“前期我们在淘宝上没有做任何引流的推广，”Skyler说，“关键字也就是薄款内衣、蕾丝内衣、法式内衣，我们自己都不知道消费者是怎么找到我们的，但有一点能证实，当你这个东西真的是好东西的时候，会有人看到的。”

Crème是最早将“法式内衣”的概念引入国内的品牌之一，“这个词当时网上也找不到的。”

不止消费者看到了Crème，淘宝小二也注意到了这家开业仅数月的新店。2016年7月淘宝为扶持原创品牌举办的第一届造物节，Crème被放在了靠前的流量入口上，“一个晚上就涨了2万个粉。”

“其实2016年淘宝的流量已经不怎么占优势了，但我们还是赶上一波机会，当时淘宝处于扶持原创品牌的关键时期，要识别出未来有发展的一些品牌，那个时候给了我们很多的免费流量支持。”

但从2016到2017，Miya和Skyler明显感觉到市场的变化。无钢圈内衣和法式内衣被推广开来，“需求一下子就起来了。”

随着入场者越来越多，对于Crème来说，更重要的是如何把握未来的机会。

2018：精准化打法

立足产品，细化定位

Miya和Skyler认为，把产品做得漂亮是最重要的。“这个漂亮不是说长得好看，而是说这个产品要品质好、性价比要OK，同时她穿上的确让人感觉到很好看，这是一件非常棒的内衣，其实我们觉得这个依然是最能打动人的。”Skyler说。

关于如何继续做出产品的辨识度，“一方面是怎么去结合我们中国女生想要的样子、想要的形态，一方面是产品细节的打磨。”

“可以运用到内衣上的元素，可以说很多，也可以说很窄。尤其在淘宝的渠道上做，非常容易被模仿。”

在与欧洲面料供应商的接触中，Miya发现了很多精美优质的刺绣面料，“刺绣的辨识度更高，怎么去运用、花形要怎么设计，记忆点会很深刻。内衣当中用到了特色的刺绣元素，这也形成了Crème区别于其它品牌的特色。”

Crème在面料选择上采取国内国外双线并进。目前Crème的定价区间经过细化，单件上衣的价位在139到229之间。为了用昂贵的进口面料带给市场更优质的产品，Skyler已为自己的品牌开辟了定价更高的产品线Crème Su，价位在300-500之间。

“但价格更亲民的这条产品线还是我们主要要去做的，毕竟我们的初衷就是做一个能给大众带来美好体验的品牌，我觉得我们已经在设计师品牌和商业之间找到了平衡。”

“我们去年一年更多的重心还是在产品上，产品的细节和呈现、它的供应链、甚至它的包装，我们想去打磨得更精细，让你收到它的时候不得不说下次再回购，或者让你觉得它的性价比超过传统内衣甚至是海外品牌，这都是我们想通过实物去做到的。”

区分层次，精准运营

“我们今年在整个所谓打法上就是要精准，不管是我们推出的东西、上架的时间、还是之后的营销。比如说内衣的销售高峰其实是4、5、6月，那我所有的新品要赶在5月份之前上架；而目前我们和线上的小红书、氧气、公路商店、山茶花这些平台都有合作，也有线下的合作伙伴，未来这种合作会越来越多、越来越精准，我们不想随随便便地去做任何的决策。”

据了解，目前Crème的产品线除了内衣、家居服，还推出了度假裙系列。

“女生还是会对裙子或者衣服的需求度高一点，消费裙子的同时就会去带动预期。像Zara集团的Oysho（内衣及紧身衣品牌）夏天就会出度假裙，这其实是精准的投放。”

线上线下打通互动

“前期有流量的支持，但是未来我觉得更重要的还是我们忠实客户的支持。其实很多广告是他们自发帮我们宣传和推荐的，这方面潜在地发挥了最大的作用，所以我们感受到今年还是要跟用户们多做互动。”

Miya是设计师，也是品牌风格的代表。 “这个互动是比较近的，但一直是微博啊一些简单的渠道，没有团队去创作更好的内容搭建一些桥梁，苦就苦在这个地方。”

2017年7月的线下活动，让Miya和Skyler更加感受到线下交流的重要性。

“我们在上海租了一个两层楼的Loft小洋房，一楼做内衣展示，二楼做了试衣间，准备了小吃和香槟给顾客，帮她们量身材、推荐尺码、做试穿。一天下来也就6、7个小时，但是让我们感受到消费者与Miya沟通时那种情感上的交流，这种交流是我们花多少钱的营销都买不来的，这也是我为什么非常希望线下店早点做出来。” Skyler说。

“我们希望有更多的一些线上线下的活动，把我们和客户连接起来，这是比较重要的。”

Miya和Skyler希望能稳扎稳打，做一个长久的“中国创造”品牌。

新消费内参点评：

年轻、有消费条件、对生活品质要求高是Crème用户的典型特点。年轻一代的消费者对产品的选择更随心而为而不再是盲目跟风。对于内衣，如何向消费者传递品牌的理念和关怀，始终是新一轮消费升级中内衣品牌要解决的问题。

Crème在切入小胸用户时十分成功，伴随着品质感被传递给客户还有自然健康的理念，培养了很高的用户忠诚度。

一位消费者来稿点评：

“无意中被店主的内衣美照吸引到了。她穿的是无钢圈无海绵的内衣，照片给人的感觉就是法式慵懒，这才发现原来我一直追求乳沟是错误的，内衣原来也可以这么优雅，我应该要解放胸部，还胸部一个自由，于是选择在生日这天送给自己一套Crème的内衣。不仅符合人体美学而且店主是绝不会用差的面料，这也是我一直追随Crème原因。”

小贴士：

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