专访 | 7分钟卖10万份，一年布局万家门店，佩妮6+1是怎样用一瓶宠物罐头打败玛氏等国际品牌的

这是新消费内参第998期文章来 源：新消费内参       作者：冷柠檬

 新消费导读

你应该听说过一句话，叫“男人消费不如狗”吧，现在这句话要改改了，因为接下来可能就连猫也不如了。

从2017年开始，猫狗宠物的消费突然经历了大爆发式的增长，其中最大的部分便是宠物食品与宠物医疗了。我们今天所采访的佩妮6+1，便是成立于2017年这一风口中的宠物食品企业，与一些企业品牌不相同的是，佩妮6+1是在最新的环境中诞生的，但它的成长路径确有许多传统形式的影子，他们的模式中仍然有传统媒体宣发、经销和加盟门店等占据很大的比重，但是从结果上看，佩妮6+1的布局可以说是因地制宜的安排。在今年早前的罗永浩直播中佩妮6+1创造了7分钟10万份的销售奇迹，在小米有品的线上平台中还保持着超过40%的复购率水平，在创始人眼中，这些还只是佩妮6+1的第一步。

这位创始人名叫冯继超，或许你没有听说过这个名字，但他在这近20年里创造的品牌则是深得国人熟识。“E人E本”、“好记星”、“背背佳”、“8848手机”、“小罐茶”，作为一名成功的连续创业者，冯继超不仅对这些品牌的成功方法如数家珍，而且对一个新市场的兴起和把握也有着自己完整的思考链路。本期内容通过佩妮6+1创始人冯继超的口述整理而成，正文分为三个部分：

1. 宠物食品市场是怎样爆发的，它的条件和存在的缺陷是什么？

2. 佩妮6+1是如何将自己的思考与市场环境结合起来，塑造成功品牌的？

3. 创始人冯继超对创业者的忠告。

宠物食品的爆发前夜：

拥有什么？缺少什么？

2017年是中国宠物市场大爆发的一年。在这一年里，国内宠物整体市场规模上涨接近30%，来到1708亿，而其中最大部分宠物食品市场上涨幅度则是达到了惊人的86.8%， 一举突破900亿大关。

国内宠物市场增长图（亿元），2017-2018年间爆发增长，来源：中国产业信息网

宠物食品市场增长图（亿元），同样在2017-2018年间爆发，来源：艾媒资讯

但是我们可以从数据中发现，中国养宠家庭数量在这一年的增长为900万，并没有比此前几年的增长幅度高出很多，这就说明一点：新增的养宠人群是以全新的消费者身份在创造一个与众不同的宠物新市场，他们身上所体现出的消费特点与产业链所体现出的升级趋势相结合，形成了一系列新的机会。

这个市场的机会，可以总结为“两大拥有”、“三大缺少”。两大拥有体现在需求和供给两侧，而三大缺少则是宠物食品市场上需要新入局的品牌所要着重解决的消费痛点，下面我们分别具体来看。

中国养宠家庭数量增长图，来源：艾媒资讯

1. 需求侧：养宠新势力的崛起

如果我们以时间顺序来为中国的养宠人群进行划分，可以分为三个阶段。

最原始的养宠类行为是“功能性”、“目的性”的，在农村或郊区的犬类动物是作为看家护院的守卫，而人们养的猫则是作为捕鼠所用的活体工具，这一阶段的养宠者会以最低成本的方式，将残羹剩饭用于喂养动物。

到了第二个阶段，开始有大批农村居民迁入城镇，带着自己养动物的习惯搬进了楼房，这也是宠物型猫狗开始出现的时代。主人的消费水平提升催生了早期宠物干粮的出现，猫狗的食物也变成了成本低廉的工业化袋装产品，也就是早期的“宠物干粮”。虽然在品质上有了质的提升，但是这种食品是以“养得活”为目的所生产的，只能提供给动物最基本的生存营养。

而2017年前后出现的新一代养宠人群，构成了第三个阶段，这一阶段则是伴随着年轻消费者大量涌入城市的浪潮所出现的，而如果具体来看他们的诞生背景，我们会发现这也是一个时代的文化变迁过程。

首先，是高度城市化所催生的“孤独人口”，宠物是他们最亲近的伙伴。

据此前搜狐都市报道，“一人户”家庭数量在中国经济腾飞的20年里明显上升，数据显示，全国的独居人口从1990年的6%上升到2010年的14%。而目前中国有超过2亿的单身成年人，和超过7700万的独居成年人。据咨询公司欧睿基于官方统计数据的预测，到2021年，中国成年独居人口将达到9200万。

城市里高度的人口集中和更快的生活节奏，导致了现代都市青年不仅早出晚归压力巨大，而且被套牢在“工作-宅家”的两点一线式生活中。在这种环境下，一只能够在TA夜晚回到住处时就在门口迎接的小伙伴，自然成为了这些“孤独灵魂”的最佳选择。就如同古语所讲“患难见真情”，能日复一日地陪伴TA多达十余年之久的生命，养宠者就会将其视为自己重要的家庭成员，也就更舍得为其消费，同时更是为了宠物能够健康长久地相伴左右，主人便可承担更高的成本，为其添购更优质健康的食物。

图片来源：搜狐都市

职场人中的单身率调查，数据来源：智联招聘

其次，是现代社区和工作环境培养了新社交方式，宠物成为了养宠者的谈论话题与社交货币。

城市中的生活住所大多集中在住宅社区，这就给养宠者创造了社交空间，例如养狗人都有“遛狗”的习惯，而且白天大家都在上班，遛狗也就集中在早晚两次，相互遇见的几率非常大，共同的兴趣爱好也同时产生了话题，不仅是在小区内，年轻人工作之余也会有许多针对宠物的相关话题，

两相结合形成了现代都市消费生活中的一种现象级的文化景观，宠物在家庭中的地位逐渐上升到家庭成员的角色，这就成为了宠物食品市场爆发的前提条件，但这只是其中之一，一个成熟的市场不仅要在需求侧出现拥有足够消费能力的人群，还需要在供给侧建立起完整的产业链结构，而恰好，中国的宠物食品市场虽然刚刚起步，却拥有得天独厚的优势。

2. 供给侧：已经存在完整的产业链体系

如果说新的消费群体为这个市场填充了土壤，那么当前产业链自身所创造的条件就是宠物食品开花结果的种子与根须。与其他领域有所不同的是，“基础牢固”是中国宠物食品市场与生俱来的特点。

第一，由于长期从事为国外一线品牌代工的任务，中国的宠物食品工厂所执行的都是远高于国家标准的生产要求。

在此前的中国大陆法律法规中，宠物食品是按照“农业饲料”的范畴来制定标准的，而真正的宠物食品标准远远高于这个水平，所以在很长一段时间里，为国外专业宠物食品品牌代工的工厂都在实践中建立了完善的品控体系。然而，彼时这些工厂生产的产品要先经过海关被国外品牌收回，再进口来到大陆市场，期间形成的成本最后都会体现在价格上，消费者在选择国外品牌时其实都已经付出了远超过产品本身的代价（即便到了现在，一些代工厂已经向自有品牌转型，甚至在大陆上市，它们仍然在营收结构中保持了至少70%的海外贸易部分）。所以从这个方面来说，这些高标准的国际化代工厂在宠物食品新市场大爆发的时代，得到了近水楼台的机会。

第二是国家高校相关科学研究体系的建设，加快了产学研相融合的速度。

宠物食品是一个产品导向的品类，配方的研发和精调是产品的核心，而研发工作的核心就是人才。然而与市场标准相类似的，在很长时间内中国的一众大学并没有针对宠物营养建立学科，只有一些生物学、农学等专业会边缘性的涉及到其中的内容，并且他们的研究也是以农业饲料为主，这导致了国内的企业即便想要在这个领域有所作为，也会苦于无法建立研究团队。但是这个情况在当下已经彻底改变了，大约从2016年开始，全国范围内多所大学（包括中国农大、北京农学院、浙江大学等）开始注意到宠物食品的市场前景，增设了专门的动物营养学研究方向，每年可以向社会输送数以万计的专业人才，也就为这个行业的大爆发创造了条件（包括佩妮6+1的研发团队也是从农大等一流高校中招募的）。

3. 这个市场还剩下什么问题？

首先是市场头部缺少专注性强、集合度高的品牌。

如果我们从全球范围来看，玛氏集团在宠物食品领域是世界市场上不可争议的头部，它们每年可以创造超过230亿美金的营收（几乎相当于中国整个宠物市场大盘的规模），但是它以及其他国外的头部品牌在中国市场却做不到最强。

其中一方面原因是国内市场刚刚兴起，品牌的影响力还很薄弱。但更重要的一方面，是中国的消费市场向来都具有强大的“单一品类可纵深性”的特点。也就是说，在中国市场，任意一个品类都具有相当大人口基数的消费群体，但这既是机会也是压力，一个覆盖范围很大的品牌会因为要照顾的品类太多，而无法针对其中一个品类投入它所有的成本，那么这个大品牌在这个品类下的优势就不存在了。而相反如果一个品牌哪怕规模很小，只要专注和聚焦于一个品类把它做穿做透，它便可以成为这单一品类下的王牌。

其次是市场标准的不健全，所造成的竞争环境混乱。

正如前文所提到，宠物食品这一行业在长期内缺少标准，导致了除国际工厂之外的企业都可以用饲料标准来生产所谓的“宠物食品”，这就使得一些不良商家利用漏洞来以次充好，利用价格优势在市场中劣币驱逐良币（市面上的一些宠物食品粗蛋白含量非常低，宠物吃了会因营养不良而生病甚至减少寿命）。但是长此以往一方面会“劝退”许多坚持高标准生产的厂家，更重要的一方面则是会透支消费者对国产品牌的信心，一些对宠物比较爱惜的消费者只得转而花更高的价钱购买国外品牌，这些品牌如前文所述却又是国内代工厂生产加工的，这样一来就形成了极度混乱和不健康的市场。

直到2018年的5月天猫发布了适用于平台入驻商家的产品指标，2019年的亚宠展上中国的“宠物食品三个团体标准”发布，这个市场才正式进入到标准化的发展阶段。

第三点，是消费者对自己的产品需求，缺乏基本的消费认知。这体现在两个方面。

一方面，是由于标准不健全导致了消费者对国外品牌的青睐，使得大家长期以来一直关注于产品的营养含量是否达标，而忽略了国外品牌在中国本土适用场景上的限制。

事实上，国内外的养宠场景有最本质的区别，宠物营养的需求结构也完全不同。例如养宠第一大国的美国，是典型的地广人稀，多数养宠家庭都拥有较大的房子或庭院，宠物有充足的活动空间，但是在中国，养宠新人群集中在一线城市，而北京的人均居住面积只有24.77平方米，况且许多养宠人早上上班去之后就把宠物关在狭小的房间中，如果长期食用美国品牌的产品，宠物会因为缺少运动而导致肥胖、食欲不振等问题，消费者多花的成本很可能起不到应有的效果。

宠物食品市场上中国与一些发达国家之间的距离还很远，图片来源：GfK零售监测数据

另一个方面，是源于宠物食品“消费者与使用者”分离的特点。这就类似于婴幼儿奶粉，婴儿是不会说话的，要想为他选择最合适的奶粉，家长必须对宝宝体质和营养需求有基本认知。宠物也是一样，猫狗的不同时期对营养的需求并不相同，它的主人如果真得宠它，就应当根据当前宠物的实际需求购买差异化的产品。然而市场上既缺少针对多场景的产品供给，消费者也缺少相应的知识储备。也就是说宠物食品这个领域并没有被完全打开，需要有一个品牌来做头部、做引领。

佩妮6+1的成功方法是什么

1. 以回归本质的思路来做产品标准化

当行业有了相关的标准性要求和准入门槛之后，入局企业要做的是对自己的产品做一次标准化工作，来区别什么是“合格的产品”和“优秀的产品”。

佩妮6+1的思路是，回归产品的本质，宠物食品的本质分为“宠物”和“食品”两个方面。

“宠物”方面，是要认识到动物本源性的食物偏好。例如狗是以肉为主的杂食性动物，除了吃肉也可以吃些别的，但猫是纯肉食性动物，如果在猫食中添加玉米、谷物之类的成分，虽然也能吃饱，但这并不符合猫的实际需求。但是市面上有些厂家就是将肉与其他食材混合加工，做成肉沫型的食物，这就脱离了“宠物”的本质，所以佩妮6+1的猫罐头就选择纯肉食性的食材，并保留肉块的原样，以维护它作为猫的基本进食习惯。

第二是“食品”的本质。我们以“人的食物”来做类比，原先的宠物干粮相当于人们吃的主食，人不可能一日三餐只吃白米饭，我们对菜的摄入量其实远远大于主食，这是营养上的需求。宠物也是一样，湿粮就是给宠物吃的“菜”。所以佩妮选择了做“灌汤”形式的食品，它既可以完全代替干粮作为更好的营养来源，也可以配合干粮提供给宠物额外的营养摄取，在配方的调制上，专业的研发团队会始终针对均衡营养来设计配方，并且针对中国养宠者的生活习惯与场景来配制适合中国猫狗的营养结构，这就是对“食品”本质的理解。

2. 专注一个品类，用尖刀产品做穿做透

正如前文所说，新兴的宠物食品市场虽然有销量相对较高的产品，但没有足够专业化的品牌，一直以来许多企业都选择了在进入市场的初期横向铺开自己的产品线，希望能在每个品类下都能有产品覆盖。但这样的布局是很难形成品牌力的。

从创始人冯继超本人的例子来看，无论是最早的“E人E本”、“好记星”、“背背佳”还是后来的“小罐茶”，基本路径都是以单一品类的深耕作为品牌的头阵，这次也一样，在佩妮6+1的商品列表中，只有化毛膏、磨牙棒等个别几个周边品类，其余的投放完全集中在猫狗罐头上，用创始人自己的话说，这也是在塑造一个品牌“专业性强”的形象。“就和一个人找工作是一样的，如果应聘者跟用人单位说他什么都会，那么别人一般就会认为他其实什么都做不好。”

3. 拒绝盲目跟风，选择最适合自己的营销渠道

从更广泛的视角看，无论是在哪个领域的市场，新兴的自有品牌大多选择了以DTC、私域化流量等运营方式，以降低经销成本和广告的投放成本，并追求与消费者的直接沟通。佩妮6+1并不排斥这点，他们也围绕新媒体、会员制系统和社群运营建立了自己的私域空间。但是除此之外，冯继超并不认为新锐品牌一定就要排斥传统的营销手段。

事实上，由于新兴的养宠人群更多集中于都市社区，其中的年轻群体每日工作的地点都是遍布城区的各个写字楼，从中很容易发现，消费者们每天接触到的媒介中，电梯和地铁是最重合的部分。于是在2019年，佩妮6+1在传播上首先选择的是与分众传媒建立合作，大量针对地铁和电梯所投放的户外广告很容易在目标人群聚集的区域形成规模化的传播效应，这对于佩妮6+1在品牌发展初期的扩散起到了至关重要的作用。

4. 根据场景拓展sku，打造专属专用的差异化产品，用产品标签引导来降低消费者选择成本

我们前面提到，当下市场中的一个主要缺陷是体现在消费者认知上的，所以佩妮6+1也将思考重点之一放在了针对消费者的指导和培养上，但他们用的是一个更巧更细致的办法。

这个办法就是扩品。佩妮6+1将宠物的生长分为几个阶段，包括3个月内的幼猫、成年猫、产后术后性、调理肠胃用和训练奖励性的零食等品类，并且在商品列表中把相对应的使用场景写在标题中，让消费者打开店铺就能快速找到对应自己宠物所需要的商品，长此以往，通过不断地拓展场景化品类，消费者可以在店铺内完成宠物一整个生命周期所需的一切消费。也就是说，只有企业把产品按照需求分门别类得排列好，让消费者可以用最低的思考和学习成本来做选择，才能培养最高度的用户粘性。

在更长远的谋划上，佩妮6+1希望这样能够有利于消费者做选择的引导性消费能够更进一步，创始人冯继超认为，能让消费者最省心的办法还是建立更广泛的会员服务，获取会员家中宠物的信息，为它的成长全程设计好一整套的营养配给，可以让消费者在宠物的每一个阶段都买到最适合它的产品，贯穿始终的核心思想，就是SKU的本质永远是帮助消费者做最合适的选择。

5. 广泛布局线下店，构建完整的销售链路

与以往的创业模式不同，宠物食品具有高频、快消的属性，这样的产品要打开销路就必须要做到的是尽量多地建立传播节点，以占据消费者的注意力，这就意味着产品应当出现在消费者生活的每一个场景，那么仅仅耕耘线上渠道是远远不够的，于是佩妮在整体布局中也重点关注到线下店的发展。

佩妮6+1把目光投向了经销与加盟商，充分利用2019年3月举办的京宠展，推广“百城万店”计划，在整个2019年，佩妮6+1在线下渠道快速铺开，建立了15000家左右的线下门店，同时寻求与宠物医院、宠物店等宠物周边性终端建立合作，配合在天猫、京东、有品等电商渠道，建立起完整的销售链路。也就是说，为占领消费者对于此品类的第一印象，核心的思路就是令产品“随处可得”，实现全渠道的无缝覆盖。

2019年京宠展上的佩妮6+1展台

经过2018-2019两年里的完整布局，在今年的直播活动中佩妮6+1才做到了厚积薄发，完成了亮眼的销售业绩。

最后：创始人冯继超送给创业者的四句话

第一句：创业永远在路上。

创业是件很累的事情，创业者要有持之以恒的探索精神和对新事物的好奇与追求，如果每天面对这个问题时仍然可以满心惊喜与刺激，那么创业者的脚步就永远不会停下。这个过程就如同养育孩子一般，当你真正爱TA的时候，你不会去在意这个过程有多么疲倦，而是会在看着TA一天一天茁壮成长的时候，露出欣慰的笑容。而如果有一天你不再能获取到这些内心的满足时，那才是真正的在精神上累了。

第二句：大道至简，回归生活本源。

其实许多创业者在寻找方向的时候都人为地把事情搞得复杂，事实上在我之前的每一次创业经历中，出发点和立足点都是在自己和身边人的生活中寻找到的。比如E人E本，就是因为我们这个年纪的人习惯了手写签名，用不惯计算机而开发的，比如好记星是当时我们学英语的时候发现非常困难也非常低效率所以才投入创造的，佩妮6+1也是如此，6个创始人聚在一起发现大家都养宠物，而我们对粗制滥造的国产干粮和价格高昂的进口食品难以树立信心，所以我们就从这点出发，希望为社会提供一个我们的解决方案。所以，创业的本质就是以己出发，寻找社会中普遍存在的需求点，帮助消费者解决问题的过程，而这个过程的起点，永远是我们最普通最平凡的生活。

第三句：不要迷恋新奇，而对真实的需求熟视无睹。

几乎所有的创业项目在一开始都是不被看好的，就举佩妮6+1的例子，因为中国的养宠人群比例，事实上在全球范围来看是非常小的数字，而大多数不理解这种生活的人就难免质疑，一只狗一只猫吃的东西为什么要这么多讲究，然而吃的不好最终导致宠物要上医院，心疼的是那些真正在养宠物的人。

从最大众的视角来看，只有新奇的事物能最普遍的引起关注，但事实上，消费品向来都是为一类特定人群所服务的，大众的想法不能代替市场去做决定，所以创业者要明确消费者的真实需求，然后义无反顾地把产品和服务做好，而不是因为人云亦云的观点，去盲目追求新奇，忽略了真实存在的市场。

第四句：产品是道，营销是术。用品类思考，用品牌表达。

从我本人的视角来看，佩妮6+1到目前做的最出色的，既不是7分钟10万罐的销售成绩，也不是一年万家店的布局速度，而是在有品平台上超过40%的复购率。因为我坚持这样的观点，“产品是道，营销是树”，对于宠物食品这种高频次快消品来说，真正的发展动力，是依赖于消费者的信任而建立起的持久性消费选择，经过我们对产品研发上的耕耘，对渠道的控制与构建，我们最终是通过这些硬资产，才能够打造一个品牌立足的基本点。而营销做得再好，都是一次性的增长，没有了复购，销量对企业来说只是饮鸩止渴。

而如果在品牌发展的角度考虑，我的建议是从品类出发去思考产品的形态，切忌跨越多个品类长线铺开，要找准一个防守最薄弱的品类，用最专业的产品和服务去击穿并占领它。之后我们要理解，品牌是什么？品牌是一种形象，一则故事，有能让消费者理解的感性基础，也有能打动消费者的情感共鸣，换句话说，它不是一桩交易，而是一念信任。就如同佩妮6+1的标语所说，“唯有美食和陪伴不可辜负”，对于这些能够把宠物当做家人的消费者来说，他们在心里最觉得亏欠宠物的就是不能常常陪伴它们，所以我们做的，就是把产品送到TA面前并告诉他，陪伴或许你做不到，但美食你可以。

- 寻求报道 -

- 往期精选 -