这是新消费内参第983期文章来 源：FBIF食品饮料创新 作者：Momo（Wenky)编辑：Bobo
新消费导读
说起蜂蜜，是不是第一时间能想到“养生”“保健”等词语？
这其实和一直以来蜂蜜行业的营销方式有关，要么是以科普的形式介绍蜂蜜的健康、功能属性，要么是通过讲述蜂农的故事传递蜂蜜的天然属性。然而蜂蜜作为传统的健康食品，在消费者心中早已留下了这些印象，在同品类或类似品类中都无没有明显的优势。
而最近，新西兰蜂蜜品牌Streamland新溪岛联合茶饮品牌HEY JUICE茶桔便，打造了“甜蜜能量站”——治愈你的生活小确丧活动，推出了充满甜蜜能量的夏日限定款蜂蜜花果饮品：我有我花young-桃桃花蜜和青春有me-百香果柠檬蜜。这一次，蜂蜜与新茶饮进行了甜蜜的“牵手”，蜂蜜为茶饮的健康加分，年轻人也通过喜爱的茶饮品尝到了甜甜的蜂蜜，拓宽了蜂蜜的饮用场景。
Streamland新溪岛与HEY JUICE的联合，让我们看到了一种可能性：原来蜂蜜也可以与年轻人玩在一起，它并不是中老年人的专属养生食品，它也可以毫不违和地融入年轻人的生活中。
我们调研时发现Streamland品牌还曾获得过新西兰前总理John Key和澳大利亚前旅游部长的推荐，在全球拥有数百万的用户。
Steamland是个怎样的蜂蜜品牌？蜂蜜作为大家耳熟能详的产品，除了强调功能性还能如何营销，Streamland又是如何打动年轻消费者的？同时，在Streamland将新西兰蜂蜜卖给全球的背后，我们思考地方特色食品该如何征服更多的消费者？
把新西兰的灵感融入品牌，
Streamland让蜂蜜也充满了想象力
Streamland是来自新西兰的蜂蜜品牌，品牌定位是用新西兰的生活灵感做蜂蜜。据Streamland介绍，它希望成为一个能够代表新西兰风情的蜂蜜品牌。在新西兰人眼中，蜜蜂不仅仅用于生产蜂蜜，而更像是与人们一起生活的宠物，一种伴侣般的存在。Streamland将新西兰人与自然友好相处的生活方式，赋予到甜蜜、纯净的蜂蜜中，从而传递给消费者“活得甜蜜，过得健康”的品牌理念。区别于其他新西兰品牌聚焦麦卢卡，Steamland创造性地在蜂蜜中融入鲜花、水果等新西兰本土自然灵感，分别有黄金奇异果、百香果、柠檬和蔓越莓四种水果口味，以及玫瑰、桃花两种鲜花口味。一直以来，中国消费者经常选购原味蜂蜜，但是不少消费者有自制蜂蜜饮品的习惯，如蜂蜜柚子茶、蜂蜜梨汁、牛奶蜂蜜等，人们不满足于原味的蜂蜜，他们希望品尝到多口味的蜂蜜。Streamland的花果蜜恰巧弥补了多口味蜂蜜市场的空白，满足了消费者对蜂蜜的更多期待。此外，Streamland还有新西兰特产麦卢卡蜂蜜、儿童蜂蜜、蜂蜜糖、蜂胶口腔喷雾等产品。在中国蜂蜜行业中，蜂产品大同小异，品类有限，而Streamland的不同之处在于多元化的产品布局，满足不同消费者的需求。
Streamland联手HEY JUICE，
这个甜蜜品牌如何吸了一大波年轻粉？
Streamland此次与HEY JUICE茶桔便联名，推出两款“甜蜜能量站”新品，创新地将蜂蜜和新茶饮混搭。Streamland希望通过打造“甜蜜能量站”栏目，用这种跨界联名的形式，让更多的年轻消费者接触并喜欢上蜂蜜，感受甜蜜的能量。1、品牌IP化，Steamland造了一座甜蜜岛屿Streamland中文名为新溪岛，虽然不是一个真实的岛屿，但Streamland给消费者建立了一个“你的岛上秘蜜基地”。在这个岛上，人们和蜜蜂和谐相处着，蜂蜜是岛上的甜蜜能量补充站。Streamland将新溪岛具象化，用新溪岛的纯净蜜源、新西兰的特色水果，让人们直观感受到新西兰的原味生活，新西兰的纯净风光以及甜蜜美好。
一个品类最常出现的使用场景，往往就定义了人们对这个品类的印象。这也是为什么现在快消品都讲究“消费场景化”，如果拓展了产品的消费场景，也就提高了人们对产品的接触频率，进一步改变消费者对品牌和产品的认识。说起蜂蜜的传统使用场景，要么是作为中老年人的养生保健品，要么是作为美颜好物出现，与年轻人群体的关联非常弱。而传统的蜂蜜营销，也多从养生、自用的场景出发。
Streamland这次和HEY JUICE联名，将蜂蜜与年轻人喜爱的新茶饮结合，定义了蜂蜜新的消费场景。将蜂蜜作为原料极致发挥，与时尚饮品紧密捆绑。同时从场景层面，让消费者深刻认知到品牌形象。HEY JUICE主打新鲜水果茶，这和Streamland新鲜健康的品牌理念契合，因此二者在产品上融合度也高。我有我花young-桃桃花蜜是绿茶底混合桃肉冰沙和脆波波，上层是奶盖，特别添加了Streamland的桃花蜂蜜，粉粉的颜值颇高。青春有蜜-百香柠檬蜜则是柠檬、百香果与乳酸菌的融合，添加了Streamland的柠檬蜂蜜。
将蜂蜜作为网红饮品的原料，创造了人们对蜂蜜的新需求——在享受饮品、甜品的时候，更加甜蜜无负担，健康又快乐。在品牌层面，Streamland跨界与其他品牌合作，不仅加深了Streamland的品牌知名度，也增添了年轻、活力的品牌形象。虽然此次Streamland和HEY JUICE的联名产品是夏日限定，在HEY JUICE全国100家门店限时发售，但Streamland建立了“甜蜜能量站”的品牌栏目。据了解，Streamland将持续地推出不同的蜂蜜饮品及视频，包括和其他品牌的跨界，去传达Streamland甜蜜治愈的理念。从最近几年“我太难了”“佛系”等网络流行语中，不难看出现代年轻人对“丧文化”具有高度共鸣。年轻人常常面对来自学习、工作和生活的压力，容易陷入负情绪中。因此，Streamland希望用年轻人喜欢的方式呈现蜂蜜产品，用甜蜜治愈内心的“小确丧”。而将原先零散的投放用栏目形式规整，一方面会提升媒介投放效率，另一方面，这将帮助建立和年轻人的长期情感沟通。具体来说，Streamland在微博、小红书等社交平台上，创建“甜蜜能量站”话题，引发年轻消费者参与其中，包括讨论和分享购买的Streamland产品。甜蜜能量站充当了一个将消费者这些碎片化UGC总结汇集的平台，成为与年轻消费者之间的一个长期情感沟通点，通过持续唤醒年轻人的活力，扩大品牌影响力。
地方特色食品走出去，
如何征服更多的消费者？
开头说到，蜂蜜是新西兰的特产，而Streamland将其丰富的蜂蜜产品卖给了全球百万消费者。中国地大物博，也有不少像蜂蜜这样的地方特色食品，当地方特色食品走出区域，甚至走向全球后，应该如何征服更多的消费者，扩大自身的知名度和影响力？想把特色食品卖给更多地方的消费者，首先得保证产品的品质，以好产品说话。其次，许多地方特产不被消费者接受的原因，很多是由于认为特产有点土土的，不符合现代人尤其是年轻群体的需求。这就要求企业把特产做升级，在口味口感、工艺、配料、包装等多方面结合消费者需求和行业趋势创新。Streamland创新地研发出水果和鲜花风味蜂蜜，在蜂蜜行业内形成差异化优势，从而让更多的消费者愿意认识和选择Streamland的蜂蜜产品。前面说到，Streamland拥有多元化的产品布局，因此Streamland也注重细分化的渠道与场景化营销。比如麦卢卡蜂蜜，消费者已经对其保健功效有了深刻的认知，Streamland便突出其保健的卖点，加大保健品、礼品等细分渠道。而有着浪漫粉色，高颜值的玫瑰蜜、桃花蜜，Streamland将其与婚礼渠道合作。Streamland的儿童系列则加大母婴细分渠道的布局。举个中国传统特产的例子——红枣。以前人们吃红枣可能就是干吃、泡水或煮粥，但现在有了脆枣、枣夹核桃等多样化的红枣零食，人们吃红枣的方式多了。对于不同的红枣产品，品牌可以采取利用不同的渠道，采用不同的营销策略。如年轻人喜欢的枣夹核桃零食，可以重点放在电商渠道，而高端的红枣产品，则布局在线下KA等送礼渠道。可能有人会问，蜂蜜同样也是中国的特产，为什么在全球范围内的名气不大？究其原因，我们发现中国蜂蜜产业的品牌力不足。据当代商报的报道，“据统计，截至2016年底，我国已有蜂产品生产经营资格的企业1000余家，其中有一定规模的有300多家，但品牌引领能力仍然较弱，蜂产品行业内缺乏消费者耳熟能详的品牌。”[1]人们如今在食品饮料的消费上，越来越注重品牌的选择。品牌力一方面是对产品的代言，不少消费者相信品牌即品质；另一方面，品牌也是企业差异化竞争的实现方式，而企业们的竞争有助于整个行业的发展。比如日本的宇治抹茶、长崎蛋糕等，现在已经是全球消费者都耳熟能详的地方特色食品了，它们之所以能够走向世界，少不了品牌的助力。日本不少知名食品饮料品牌，如三得利、不二家、格力高等，都有宇治抹茶味的产品，它们会在产品上标注使用了宇治抹茶粉。通过这种方式，扩大了地方特色食品的知名度。此外，品牌的年轻化做得好，便会吸引到年轻消费者。在这个时代，拥有了年轻消费者，就相当于多了一个品宣渠道。种草、安利......年轻人常常会自发形成对品牌和产品的传播。Streamland此次和HEY JUICE的联名，给到行业如何打造并沉淀品牌形象、如何与年轻消费者建立联系提供了一些新思路。我们看到原来蜂蜜可以这么年轻，蜂蜜行业营销还能这样玩。你对蜂蜜行业的产品和营销还有哪些看法？欢迎在留言区讨论交流。[1]蜂蜜行业乱象烦恼多，2018年5月31日，当代商报