这是新消费内参第1069期文章
来 源： 新消费内参
作者：二十三
新消费导读
一场新冠疫情的到来，影响的不仅仅是政治、经济等方面，中国的市场形态和消费者心理同样在发生着前所未有的剧变——最直观的变化便是人们的工作和生活已经在逐渐线上化，“云”生活不再是一个未来概念。
每一种社会趋势的出现，都蕴藏着新消费进化的密码。随着人们社交活动的大幅减少，“一人食经济”开始迸发出蓬勃生命力。天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告指出，一人食、懒人速食等已经成为2020年度美食趋势，其中，2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。
另一个更为直接的原因则是近年来单身人群的不断壮大。民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升至9200万人。
由“一人食”经济领头的速食市场受到越来越多资本的关注，众品牌也在纷纷顺势而为。近日，老牌国货白象集团宣布以“一人食”风格的新锐品牌鲜面传杀入高端速食市场，主打“3分钟速食”+“中华味”，提供短时高效的高品质餐食。
不仅巨头在入局，近年来越来越多的“一人食”新品牌也在如雨后春笋般涌现，此品类销量甚至出现了供不应求的情况——从备受争议的“不健康食品”到热捧的“硬通货”，方便速食产业到底经历了什么？
速食产品的发展，应该从最广为人知的方便面说起——世界上第一个发明方便面的人，是日清食品的创始人安藤百福。1945年，日本刚刚结束二战，食物严重紧缺。安藤看到了饥饿的人们，在拉面摊前排起了长队，便萌生了研发一款用热水一冲就能吃的“方便面”想法。在当时战后重建的日本，安藤认为：“当人们有充足的食物时，和平就会来到这个世界上。”抓住了脑中闪过的这个念头，安藤在自家后院搭起一个不到10平米的小屋，埋头就是13年，终于在1958年推出了世界上第一袋方便面——袋装“鸡汤拉面”。一经推出，便抢售一空。10年后，安藤公司又继续推出了方便面2.0版本——“出前一丁”，相较于之前新增了调料包。风靡香港的出前一丁，大家应该不陌生。出前一丁，正是香港工业家周文轩从日本带到香港的。六七十年代的香港，快餐文化盛行，香港首家快餐店——大家乐在六十年代开业，首家麦当劳亦于1975年在铜锣湾开幕。在二战后的背景下，3分钟即食的方便面，在某种程度上解脱了一些香港双薪家庭的忙碌生活。到了上世纪90年代，中国已经成为全球最大的方便面产销国，数据显示，中国的方便面市场营业额曾连续十八年递增。而随着社会型态的变化，生活节奏的加快，速食产业也已经不止于方便面，产业形态还拓展到了方便米线/粉、方便粥/饭、速冻面食、方便菜等等。2013年是速食行业发展中一个不可回避的讨论年份。这一年，美团外卖正式上线。也正是这一年之后，直至2016年，方便面的年销量从462.2亿包大幅下降至385.2亿包。外卖市场的兴起给了速食行业一个沉重打击，人们对于速食的要求，也逐渐从“吃得饱”变成了“吃得好”，而且还要“健康”。消费升级也在倒逼着产业升级、产品升级，于是，速食市场开始出现了创新品类、网红产品，在新媒体渠道的助力下，有特色、口味特别的网红产品，纷纷找到了属于自己的爆品逻辑。2018年，速食产业业绩的回暖，或许会给到大家一种“消费降级”的错觉，然而，事实并非如此——产品升级、高端化、创新化，是主要原因。在新中产阶级的崛起及消费升级趋势下，各大速食企业开始布局高端、超高端市场，不仅在价格上、同时以多规格、多口味产品创造消费场景、满足消费需求。以老牌方便面国货白象集团为例，最新推出的新锐品牌鲜面传，包装高端化，既保留了“3分钟即享”的方便，更一次性推出了5种“中华味型”，包括广州味型（广式原汁猪骨面）；上海味型（番茄鸡蛋面）；潇湘味型（酸豆角肉末拌面）；成都味型（成都担担面）；北京味型（北京炸酱面），一次性满足多地域人群选择。截止2019年，我国方便食品市场规模已经突破4500亿元，在单身率提高、疫情影响、外卖行业增速放缓、直播带货崛起的大环境下，“一人食”经济可预估将继续扩大市场规模，如何在这条千亿赛道上制造差异化，成为了品牌们下一个制胜关键。在这条千亿赛道上，人们对于速食的需求已经发生了本质性的认知改变。随着海底捞、小龙坎等线下品牌纷纷入局速食，也预示着人们对于速食的需求已经走向场景化和多元化。在新国货的风潮下，鲜面传瞄准了精细化场景价值，直接解决了“一人食”需求下的用户痛点，提供给了用户一个“短时、高效、高品质”的方便速食解决方案。鲜面传是白象集团今年7月推出的全新高端中式速食面品牌，以国面姿态引领“一人食”新消费经济，产品以“3分钟即享”+“中华味型”为特色，首推的五款“中华味”主要来自粤、沪、湘、京、川地区，深耕地域型口味饮食文化。无论是否速食，食物好吃才是第一要素。鲜面传正如其名，通过技术手段全面还原地方风味的同时，还照顾了一个“鲜”字。在鲜面传最新病毒TVC《3分钟逆转时局》中，突显了鲜面传深耕用户场景，为生活中忙碌的清晨、追剧时光、下班到家等状态下，给出了不应付、不将就的餐食解决方案。在鲜面传首推的五款产品中，无一例外地采用了富含鸡蛋的半干鲜面，因为半干鲜面更挂汁，且保质期仅有90天；采用FD冻干技术-30度锁鲜部分配菜，料足味美；再加上真材原熬的新鲜汤/酱，无香精添加——能让消费者在三分钟便完成一碗料超足，又正宗地道味的全料鲜面。这不仅满足了大众对于在快节奏的生活中享受到健康、不讲究一餐的需求，又为时间紧迫、减少厨具的场景需求下提供了更好的解决方案。中华美食不仅菜系多样，且不同菜系深受地方文化影响。只有囊括多元化中华味的品牌，才能称之为国货，鲜面传正是希望通过“国味”来做“国面”，从而走向世界。中华味之一，首先体现在产品清新的国风包装上。高颜值是大部分新消费产品的必备属性，鲜面传也不例外。通过提炼不同地方的城市印象，比如广西的桂林山水+绣球文化，提炼出了主题色是雾霾蓝和阳橙色；北京则提炼出了故宫的橙红与皇室蓝；川蜀则提炼出了红色湘味的湘妃色与秀丽山水的咬鹃绿。鲜面传在未来，还将继续挖掘更多的城市印象色，打造出独有的国潮精品包装。中华味之二，便是诱人的地方味觉了。首批推出五款中华味，选取了大众覆盖率较广的地区菜系，各有风味。比如经典的粤菜系里便推出了广式原汁猪骨面，主打鲜香风味，富含骨髓的大棒骨经过6小时慢炖，汤体乳白，搭配鲜嫩猪腱子肉和元气豌豆，多元口感在舌尖交织。来自沪上的地方味，则推出了番茄鸡蛋面，主打酸甜口感，看似普通的番茄鸡蛋面，通过精心熬制的番茄浓汤与大火爆炒的鸡蛋融合，香浓挂汁，酸甜爽口，满满的家常味。这一款则是来自潇湘地区的酸豆角肉末拌面，主打酸辣口味，选用云贵高原90天发酵酸豆角，搭配使用肥瘦相间的五花肉，配以风味清香的青椒，在锅中翻炒入味，肉末的鲜香与酸豆角酸爽的交融，酸爽开胃，令人食欲大开。毫无疑问，精细化的场景运作是品牌提高用户价值的运营利器。鲜面传的推出，并不急于推翻用户对于“一人食”经济的基础体验，最大程度地保留了速食产业的根本——高效。通过在味型上的探索与白象集团本身二十年的供应链支撑，鲜面传从场景化运营出发，让新体验最大化，从而降低用户的替换成本。
数据显示，疫情爆发后，今年2月以来，天猫商城上方便速食的整体销量同比增长接近7倍。在疫情的影响下，速食产业迎来了一个真正的“后时代”，尤其是高端化速食领域将迎来一场硬仗。在这场无声的战争中，背后是“单身经济+懒宅经济+孤独经济”的综合需求。而这些需求的解决方案，无一不指向情感交流。鲜面传不仅通过中华味与用户产生味觉情感交流，更是在营销上，不拘泥于热热闹闹的直播带货，转而投向大电影联名与精细场景化深耕。据了解，在今年中秋+国庆的双节假期，鲜面传首次实现跨界联名大IP电影《我和我的家乡》，以中华味陪伴“家乡”情愫；与此同时，鲜面传还将于9月28日-9月30日亮相在上海国家会展中心举办的中国国际食品和饮料展览会 ，位于展馆3号馆3K068，通过与古风、国潮等年轻文化的接轨，深化中华味印象。在笔者看来，差异化打造对于高速发展的速食行业竞争至关重要——而所谓差异化，其实并不是一个简单的快速复制和量产的过程，技术、效果、成本三者之间的博弈，无时无刻在围绕着品牌决策。在颜值即正义的时代，除了美观之外，为产品注入更多的情感运营思维，是大象起舞的关键。而中华味对于鲜面传而言，便是一次强有力的市场渗透和品牌认知建设，它不仅意味着鲜面传在新国货和新消费道路上的一席之地，更可能以点带面，突破地域消费，走向全球，从而推动速食产业全球化影响力。这也符合了中国作为速食大国的品牌护城河建设需求。而鲜面传的推出，只是速食产品品牌大战与产业升级的一个开始，在未来，高速发展的速食产品必将加速品牌力输出，这值得我们期待。