新消费领域的黑马们，或许搞懂了“现在的年轻人到底在买什么？”

这是新消费内参第1185期文章

来源：新消费内参

作者：yiyi

 新消费导读

2020年被很多人认为是“新消费时代”元年，收入的提高、供应链的成熟、精神诉求的提升，这些因素共同促成了新消费品牌们的崛起。
新消费浪潮下，完美日记、泡泡玛特相继上市，也杀出了ffit8、三顿半等营收过亿的新锐品牌。而凶猛向前的浪潮之下，那些真正搞懂了“现在的年轻人到底在买什么”的品牌，才是他们能够踏浪前行的原因。
 如果说十多年前涌现的“淘品牌” 得益于互联网普及阶段的人口红利，那么现在的这批黑马品牌，享受的则是“数字基建红利”：社交媒体迅速发展、新世代群体消费占比增加。
据此前QuestMobile发布报告数据显示，截止2020年7月，90后用户数量再创新高，达3.62亿，占全网31.4%，正式取代80后（31.1%）成为移动互联网新主流人群。                                 伴随消费人群端更年轻的“新王”诞生，“品牌资产”就成为新品牌最重要的命题之一。新一代消费者的消费动机，已经从此前的物质消费向精神消费转型，通过营造“品牌场景”触达消费者内心、给予用户极致的消费体验，才能带来更高的粘性和复购率。 在产品之前，新消费品牌们正在用更多的营销场景抢占用户心智，打造属于品牌的细分标签，让消费者们在产品之外，买到凸显个性、张扬态度的产品，新世代消费群体，需要“会说话”的品牌，借品牌之口说自己。 以健康食品品牌ffit8为例，过去的一年中，ffit8成为各大渠道品类新宠。2020年618期间，在京东、天猫、小米有品等渠道中成为全网蛋白棒及棒类代餐第一名，还在2020天猫双11开门红阶段拿下“营养消化饼干”细分类目Top1，据了解ffit8去年已销售额破亿。
ffit8亮眼成绩的背后是怎样的打法？今天我们就来拆解ffit8高销量的另一面，是如何结合品牌资产完成高效双轮驱动的。以及除了产品本身之外，ffit8的品牌场景营造下，还让消费者们买到了什么？

积累核心品牌资产 

释放品牌前端感知

作为企业的无形资产，品牌资产一直是品牌发展中的重要课题，但积累品牌资产的核心是什么？《第四消费时代》提及：“现代年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓。”

正如《第四消费时代》中所描述的，如今越来越多的品牌正在成为“文化品牌”，试图建立起一种“文化”，让用户为之产生共鸣，进而凝聚用户的向心力和认同感。新消费品牌们不再纠结于如何向用户介绍“我是谁”，而是通过营销场景让用户感知到，在和品牌产生关联后，用户们“变成了谁”。

喜茶就是一个做得很好的例子：每每推出新的产品，总是会引发大量关注，喜茶的产品、甚至连带有喜茶logo的购物袋，都开始成为“晒图主角”大量出现在朋友圈中。可以说，喜茶正在依靠自身的品牌文化和品牌内涵，成为当代年轻人的新型“社交货币”。

以喜茶在2020年12月做的活动“灵感饮茶派对”为例，喜茶联合中华老字号荣宝斋、国际知名荷兰籍华裔艺术家DIGIWAY，对五代南唐画家顾闳中唯一传世之作《韩熙载夜宴图》进行了“当代化”的再创作，并发布了包含折扇、日历等在内的周边礼盒。

画作一经发布就引发众多网友围观，也吸引了古风、潮流、艺术爱好者“破壁”交流。依托经典视觉文化元素，喜茶对名画的再创作引爆了大家的“熟悉”效应，为此次跨界合作迅速进入大众认知打下了基础。

同样试图用“文化”凝聚年轻人，ffit8做了很多探索。

面对逐渐成为消费主力的Z世代消费者，ffit8创始人张光明认为，这群年轻人很有自信，生活节奏很快，学习能力也很强。他们不愿意听说教，也不盲从权威，而是有着很强的自我意识。如果要让他们主动选择ffit8，就要全面接入他们喜欢的文化和审美。ffit8的核心策略是以潮流属性的品牌感知进入年轻人的视野、卡位年轻人的认知。

在这样的策略下，ffit8进行了几次联名合作。

2020年8月，ffit8与 “中国新说唱”合作，并推出联名款牛肉味蛋白棒。之所以推出牛肉味，是因为说唱届有一个「Beef」的梗（与牛肉的英文同音），意为“矛盾”或者“恩怨”——rapper之间的过节和矛盾，可以通过“beef大战”来解决。可见，两者的联名，并不只是将logo放在一起，而是充分发掘品牌与节目之间的共性，创造符合两者社交语言的“潮流感”产品。

随着中国新说唱的出圈与素材的延伸，ffit8也吸粉了大批追求潮流的年轻人，借助此次合作夯实了潮、酷、燃的品牌感知。

2020年8月底，ffit8与广受年轻人喜爱的生活方式品牌超级猩猩联名，推出了联名款产品——香蕉味蛋白棒。超级猩猩是一个“品牌调性酷、粉丝粘性强”的健身品牌，与ffit8想要覆盖的健身、热爱运动的年轻人有着很高的重合度，本次合作在互相的用户转化同时，实现了场景的多元化覆盖。

在包装设计上，ffit8采用了符合年轻人审美的大胆、张扬的风格：一个巨大的猩猩手掌握住一只香蕉，加之黄色的配色，形成强烈的视觉冲击力；与《中国新说唱》联名的牛肉味蛋白棒包装上有一头红色的牛，象征“beef”的梗；与《潮流合伙人》联名的川辣火锅味蛋白棒，则极大凸显了四川元素，沸腾的火锅底料上面几块绿色的“發”麻将异常显眼，四川人性格火辣、生活闲适的特色一览无余。

“颜值即正义”，这句话可能更适用于新消费品牌，在商品极度过剩的当下，外观是不让产品淹没在“茫茫货海”中的必备因素，也是通过视觉信号完成初阶破圈的最佳方式之一。

ffit8创始人张光明曾提到，“无论是我们的产品还是营销，核心就是两个字——破圈。”回看ffit8的数次联名活动，当ffit8通过不断的营销与品牌建设，让ffit8成为更懂生活、更爱自己、更追潮流的年轻人的“代言者”。

我们可以看到，ffit8正在将用户转化为粉丝，形成以品牌为中心的“圈层文化”。基于粉丝认同构建的营销活动，并非只是传统意义上的流量投放，更是品牌资产的持续积累。而好的品牌会生长出好的营销，好的营销也会反过来哺育品牌资产。

ffit8能否跨越10亿陷阱？

在ffit8大步前行的过程中，挑战也随之而来：“从0到1”之后，如何“从1到10”成为摆在很多消费品牌面前的难题。大红大紫的新消费品牌无一不遇到“10亿陷阱”，这也说明了品牌持续性增长的难度。

互联网产品和消费品牌的增长逻辑有本质不同。与互联网产品边际成本递减的指数型增长模式相比，消费品牌能在初期借助新渠道迅速起量，但最终能否真正和昙花一现的“网红品牌”区别开，形成品牌的长生命周期，还需要品牌向内探求，找到自己的核心竞争力。

在这一点上，运动生活方式品牌Lululemon或许是一个可以借鉴的案例。

与其他体育用品公司覆盖多以男性为出发点、覆盖各年龄段不同，Lululemon在初始阶段剑走偏锋，专业定位于瑜伽领域，将受众群体定位为收入高、对生活品质有要求的年轻女性消费者，将“运动”与“时尚”相结合，做“好看”的瑜伽裤。细分的市场定位，避开了与耐克阿迪的直接竞争，使得公司在早期有足够的空间来发展壮大，当更多运动品牌加码女性运动市场时，LuLulemon已经获得了先发优势。

那么，ffit8的核心竞争力又是什么呢？

首先是品牌定位带来的多场景覆盖。ffit8以定位于蛋白质公司的角度切入健康市场，品牌布局则是以优质蛋白质为核心，开发出更多的健康超级食物，无缝嵌入年轻人的生活，为年轻人提供更科学、更健康的潮流饮食选择。不论是以女性为主的“轻运动”人群，还是以男性为主的深度互联网人群，以蛋白质为核心的ffit8兼顾营养补充及身材管理，满足了多维人群的日常需求。

并且，ffit8还在品类中持续突破，让产品自带破圈属性。去年年底，ffit8推出了其最新产品「ffit8益生菌蛋白粉」。相较于传统蛋白粉，这款益生菌蛋白粉是一次革新之作——传统蛋白粉基本只有两种类型，一种是健身人群吃的专业蛋白粉，另一种是中老年人吃的保健品。

而ffit8在这款产品上做了两次大的革新：

第一点是革新了蛋白粉的使用场景。传统蛋白粉基本都是采用类似奶粉的“大罐”设计，不方便携带。这款蛋白粉新品采用了12g/颗的“小红瓶”包装，一颗就是一顿的量，彻底解决了传统大罐蛋白粉存在的容易受潮、不方便携带等问题。并在蛋白粉中添加了获16项全球专利的益生菌，存活率高达95%。

另外还优化了蛋白粉的口感。传统蛋白粉因为有着明确的功能属性，在口味上不尽如人意，部分以大豆为原料的蛋白粉甚至带有“豆腥味”，这也是蛋白粉一直无法走出专业健身圈的原因之一。而ffit8采用了四种优质蛋白来源的混合配方设计，让新品的口感更佳。

更有破圈潜力的市场定位、强大的产品力、互联网式的渠道运营和以用户为中心的品牌营销策略，让ffit8成为“跨品类”式的存在。这种“守正出奇”的打法和对行业颠覆式的革新，对同赛道竞争者形成了降维打击，也加固了ffit8的品牌护城河、增添了品牌资产。

总结

在商业世界，耐心是一种稀缺的美德，一个品牌的打造，从用户认知的培育，到标准化流程的建立，均需要多年的实践，但爆发点一旦来到，可以产生惊人的能量。现代科学营养知识每年都在不断更新突破，业界和消费者的认知也在不断向前走。聚焦前沿的营养知识，不断迭代、优化产品，是ffit8坚持的长期主义。

除了产品的迭代，品牌营销也需要长期主义。跟随时代的发展，ffit8建立了自己的“潮、酷、燃”的定位，用有延展性的IP与ffit8产品进行融合，产出了足够让消费者记住的、有价值的创意。从与《中国新说唱》的联名，到和超级猩猩联合推出的香蕉味蛋白棒，再到与《潮流合伙人》联名推出的川辣火锅味蛋白棒，ffit8的每一次营销都紧跟时代与潮流的脚步，成功引发“出圈效应”，这种深入年轻人社交语境的敏锐和灵活，是ffit8作为一个“年轻人的潮流健康食品”的长期主义。

伴随ffit8调性统一、场景多元的品牌感知打造，让ffit8品牌贴近年轻人主流审美的同时也更具“个性”，ffit8正在成为更多追逐潮流、关注健康的新世代人群的态度证明。

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