海伦司，贰麻酒馆崛起！连锁中式小酒馆如何掘金下一个千亿新风口？
来源：新消费智库
作者：鲍妍伊
新消费导读
3月30日，线下连锁酒馆海伦司（Helens）背后公司向港交所递交了招股书，拟主板挂牌上市。
海伦司（Helens）小酒馆创立于2004年，作为专门为年轻人量身定做的聚会空间，目前已成为中国最大的线下连锁酒馆。
据海伦司招股书， 自2018年始海伦司复合年增长率为47.2%，目前已经开设了371家酒馆。从2018年到2020年收益由人民币114.8百万元，增至人民币817.9百万元，年复合增长率达到116.9%。即使在2020年的疫情影响下，仍实现新开酒馆105家。
当代年轻人似乎渐渐形成轻饮酒习惯，低度酒消费增长，这让酒水与饮料边界开始模糊，于是一批餐饮品牌也开始探索「餐+酒」的小酒馆模式。其中，还能看到星巴克、奈雪的茶等饮品品牌。
现在到涉足酒馆的时机了吗？
在点评类App搜索「酒馆」，一定会跳转出形态各异的酒馆和酒吧。都算是饮酒、聚会的场所，但仔细说来，两者又有明显的区别。
在英语语境里，饮酒的场所分pub（酒吧）和bistro（小酒馆、小餐厅），前者主要售卖洋酒、鸡尾酒和简餐；后者的业态更近似小饭店，走的是轻松休闲的路线。
要说哪种更接近中国人的日常习惯，显然是后者。
酒馆业态在中国存在已久，倘追溯历史，酒馆承袭于唐宋时期的酒肆，不管是文人士大夫还是乡野农夫，都有去酒肆喝一杯的习惯。
时至今日，酒馆业态也发生了一些变化，但「餐+酒饮」，以及「让人放松的场所」这些内核保存了下来。年轻人们在下班后仍会走进小酒馆，三五人小聚，吃饭的同时喝几杯小酒，卸下一天的紧张心情。
无论成都的玉林路，又或者北京的什刹海胡同，年轻人们总能找到一家从门店外观到内部装饰都走古朴文艺风的小酒馆，推门进去，点上杯酒，享受社交或独处的乐趣。
据海伦司招股书，中国酒馆行业的总收入已由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%。预计将在2025年增长至1839亿元人民币，相比于2020年的776亿元人民币，年复合增长率达到18.8%。
年轻人们的小情绪带来的经济价值是巨大的。有需求也自然有人满足。据海伦司招股书，截至2020年末中国约有3.5万家酒馆，广泛分散在一线至三线以下城市。
除了酒馆从业者，不少餐饮连锁企业，近年也都盯上了「餐+饮」的酒馆模式。
就在前不久，已有上百家门店的休闲火锅「湊湊」在北京三里屯开了首家「火锅+小酒馆」新业态店，这家店中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上变身酒馆，打造全时段餐饮。
不过，在探索酒馆生意上，凑凑不算走在前面的餐饮连锁品牌。2020年3月，老乡鸡在深圳开出华南首店，这家店白天做快餐，晚上变酒馆，夜间营业时间至凌晨2点。店内设有酒吧吧台，有数十款啤酒和现制鸡尾酒。
鼎泰丰在北京太古里店设置专业调酒吧台，西贝酸奶屋啤酒夜市也是类似模式。
除了餐饮连锁企业，同样看好酒饮的，还有咖啡和新茶饮连锁品牌。
2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，完整地引入了酒吧的体验；奈雪酒屋BlaBlaBar也在不少城市现身。
这些企业涉足酒饮的原因很简单，餐+饮是对原业务场景的有利拓展。
在亿欧网报道中写道：奈雪相关负责人称，奈雪酒屋的理念是结合奈雪的茶为年轻女性打造一种全新的生活方式——不论是喝茶吃软欧包，还是喝酒，都可以很好地舒缓人的情绪。
湊湊CEO张振纬也在公开场合称，如果首店（火锅+小酒馆业态）成功，未来不排除会走「餐+酒」的场景融合模式。
还有一个原因是，低度酒的增长。
相关报告显示，90后酒类消费者提速增长，其中95后人均消费增速最快。
他们喜欢的是啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等低度酒品类。
《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中显示，2019年，国内果酒行业的市场规模约为2315亿元，较2018年已经上涨了6.24%；
《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯。
低醇化的酒消费增加，让酒与饮料的边界也不那么泾渭分明了，因而咖啡馆和奶茶店乐于引入部分酒饮也就不奇怪了。
不过从现有消息看，这些大型连锁品牌还都在尝试，没有深入酒馆业态的明显动作，酒饮也没变成连锁体系里的「标配」。
红星资本局的报道总结，海伦司每年的毛利率都在7成以上。这不是海伦司独有，酒馆行业毛利率普遍很高，但这个行业却少有规模化的品牌，连锁酒馆更是少见。
把酒馆做大，做出规模，还是挺难的。这是知乎上，一个关于小酒馆的话题中，重合度比较高的一个结论。
主要原因是，人们对酒馆的期待，与咖啡馆、奶茶店不同。
有不少人会跟风喝网红奶茶，在喝酒这件事上，人们有着更强的自我主张，大多数人都希望得到一份「私人订制感」。走进一家酒馆时，更希望看到这家酒馆独特的风格，而不是标准化的工业品。
连锁咖啡馆代表的是稳定的品质和口感，消费者喝的是安心。但人们在夜晚或孤独、或需要分享的情绪，却不是标准化空间能够包容的了。
在酒饮这一行业内似乎有这样一个共识：酒馆是小而美的生意，很难规模化。全国3万多家酒馆里，有95%是独立酒馆。
第二是酒馆受众群体受限。
小酒馆虽然也是餐+饮模式，但主打是酒。饭可以天天吃，但少有人会夜夜笙歌，顿顿喝酒，消费频次低。
另外，现在大部分酒馆以售卖低度酒为主，比如精酿啤酒或果酒，更多满足「微醺」这个需求，更适合不喜欢烈酒的女性消费群体，或者追求情调的年轻人，在客群上也存在局限性。
最后一个原因也在于品牌壁垒不高，容易被复制。
看数字，小酒馆数量不少，但给消费者留下强烈印象的却没几家。点评上一个笔记十分说明问题：其实也都差不多，都是木质桌椅、小陶罐装酒。发帖者比较的是开在不同地点的小酒馆。
去搜索一下就知道，酒馆的下酒菜以川菜、江湖菜为主，还多为凉菜、冷串等制作难度不高的。
而主角的酒方面，虽然他们都强调自己的果酒「独门自酿」，但口感和包装都缺少辨识度。
即使有人开了几家分店，也未必让消费者感觉是「连锁」，没有品牌效应，又何谈连锁。
不过，很难不意味着无法做成。
市场上已有海伦司和贰麻酒馆这样的连锁酒馆品牌出现，且都有做到超过百家店的规模。
通过对它们的观察，或许能让人看到关于酒饮生意的更多面。连锁不一定是所有人的目的，但其中一定有值得借鉴的地方。
首先看海伦司。
2004年，海伦司的创始人徐炳忠正式进入酒馆行业，到2009年第一家以海伦司（Helens）命名的门店在北京五道口店诞生。此后又陆续在国内成立若干家海伦司酒馆。
到了2015年，根据对年轻人们的调研，徐炳忠将海伦司小酒馆正式被定位为「年轻人的聚会空间」，明确将目标客群定位国内年轻人。
2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立。
从发展轨迹看，海伦司未必是一开始奔着连锁化的，而是发展过程中逐渐形成的路径。最重要的影响因素是海伦司的定价思路。
海伦司一个非常明显的特征就是性价比极高，店里售卖的所有瓶装啤酒产品单价都在10元人民币以内，其他酒馆的价格多为30-40元人民币，售价有明显竞争力。
最初，海伦司店内销售的包括科罗娜等产品在内，也都是低价。但后来渐渐变成自有产品为主，外部产品为辅。自有酒饮包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等。
从社交平台的发言看，这些酒饮的确满足了年轻人的消费偏好。
也因为是自有产品，海伦司既能保持低价，也能赚钱。
其实，小酒馆自己酿酒并不少见，电商平台能看到一些酒馆的自酿产品。但大多在价格不占优势，这主要原因是量少。酒馆酿酒的逻辑是满足店面销售，其次是店内销售，再是电商消化，走小众路线。
不起量，价格就下不了，售卖的是情怀和特色。而海伦司有足够多的店铺去消化这些自酿产品，因而进一步降低成本，形成良性循环。
第二个特征是海伦司选址不凑热闹，大量的酒馆开在二三线城市，地点也不选择地标或酒馆扎堆的区域。这些地方租金相对低，竞争也没那么激烈。
根据数据，中国三线及以下城市的酒馆数量2015-2019年的年复合增长率达8.1%，一二线城市酒馆数量的增长水平。这证明中国酒馆行业还有着不少可开发空间。
第三在于海伦司近年来的直营酒馆拓展业务的战略。直营模式，海伦司能对产品、运营、服务、供应链及人才培养等都更好控制，也更有效的监督。品牌、服务以及经营标准也有高度统一性，这才有真正的连锁可能。
不过随之而来的是成本也快速增长，这很可能也是海伦司选择上市的原因之一。
再看贰麻酒馆。
和「低价卖量」的海伦司不同，贰麻酒馆的消费并不便宜，点评上显示的人均消费在100元人民币以上。
它身上一个重要的标签是「中式国潮风格」，这间酒馆成立于2014年，「古偶」和「国风」刚好兴起，风向还越烧越烈，因此很快受到年轻人追捧，成为成都当地极具影响力的酒馆之一。
当然，很多酒馆都是中国风的，贰麻酒馆特殊在哪里呢？
首先贰麻酒馆虽然品牌重推中式特色，但不是一味复古，做成旗亭酒肆，在传统中式上又做了许多创新。
比如装修，在运用大量川西元素的基础上，又加入一些现代风格，钢筋铺陈的楼梯、玻璃幕墙、可360旋转机械臂、升降舞台等这些现代元素，这些元素和马头墙、漏窗、回廊融合在一起，「朋克复古」让其极具话题度。
除了内装修，贰麻酒馆还注重门店选址。贰麻酒馆品牌负责人林雪雁接受休娱学院采访时表示，同等条件下品牌会优先选择当地地标性建筑附近，且拥有较大面积露天场所的临街商铺进行经营。
原因一是考虑到人流量，二是因为成都人民尤其偏爱露天坝子。选一个有太阳的下午，坐在藤编的躺椅上，喝着10块钱的盖碗茶，和朋友三四摆悬龙门阵（聊天），是成都的一种传统。
贰麻酒馆第一家直营门店—合江亭斗酒场，几乎全店露天环境，位于安顺廊桥和合江亭中间，与九眼桥酒吧一条街隔南河相望。得天独厚的地理位置自然吸引人种草打卡。其余直营门店也均选址在成都各大热门区域。
其次是打造统一的贰麻酒馆，让消费者有极强认知度。
贰麻酒馆的调酒也选用白酒、米酒、黄酒等具有中国特色的传统酒类，但研制出具有中式风味的新式酒品「斗酒」。同时，酒具也是贰麻酒馆自主设计的，这些都给消费者形成鲜明的品牌认知度。
第三是餐酒两不误。
消费者对贰麻酒馆的饮食评价普遍较高，这在酒馆里并不多见。
资料显示，这里主要提供地道的成都鬼饮食，如把把烧、川西冒菜、川西九斗碗、蛋烘糕、冰汤圆等成都美食。贰麻酒馆在介绍中还提到，“对食材进行精细化改良”，可以看出也是为了更适合当下消费者的需求，也因此赢得了年轻消费者的认同。
不管哪条赛道，独特的、有性格的品牌随着顾客的需求不断升级，就不缺生长空间。
小酒馆当然也是如此。有哪些机会可以突围呢？
1. 找准消费者情绪的燃点。
近期有不少报道在说“海伦司要做夜间星巴克”，但同样是社交空间，咖啡馆比酒馆、酒吧容易得多，人们不会咖啡馆释放太多情感。
但酒馆不同，酒馆似乎天生就是要人来释放情绪的，因而在这里，社交氛围的形成更难量化，但海伦司抓住了一个锚点：不断降低客单直到极致，淡化消费者的其他社会属性，让用户能感到绝对放松和自在。
因而选址、品牌战略、管理体系都向着这个锚点在努力。
当然，消费者的需求绝不是单一的，每个不同的经营者也都可以在不同层面去满足他们。但前提是：找到真燃点。
2. 独特品牌印象，记忆点十分重要。
前文更多提到了贰麻酒馆品牌的消费者认识，这一点上海伦司也有着非常突出的表现。
此前，曾有一个刷屏抖音的「海伦司可乐桶全国统一姿势」的挑战。这个「可乐桶」是海伦司小酒馆中的一款产品，其做法最早源于欧洲，是将威士忌和可乐按照一定的比例混在一起，加上适量的冰块，放入一个比脸还大的容器之中。
具有话题属性的产品受到年轻人喜爱，数据显示，海伦司的可乐桶挑战在抖音上的播放量累计超过了10亿次。
由此我们可以判断，虽然大家未必会传播“海伦司是一家东南亚装修风格的小酒馆”，但它是年轻人聚会、沟通感情的场所的品牌属性已表现得非常鲜明。在消费者心中留下了极强的认知。
3. 轻酒饮文化也是机会。
中国现在的饮酒场景还不然欧美、日本日常化，因此，在餐+酒这个模式里，不妨加强餐的部分，比如一些川渝的小酒馆的特色搭配：烤串+果酒、牛蛙+果酒等。
搭配多样化也是小酒馆的突破口。在国外，餐饮混搭是小酒馆的一个优势，做出自己的特色优势，也是吸引消费者和增加消费频次的利器，更容易在潮流中稳脚跟。
4.酒香也怕巷子深。
开在小巷子里的酒馆，也要积极拥抱新渠道。
当海伦司的「可乐桶挑战」出现在社交平台上，就让它开始成为新一代年轻人的社交语言，将更多根本没听过海伦司的消费者拉到店面。
而贰麻酒馆则在接受采访中透露，与美团点评的合作最为紧密，转化效果也是最好的。林雪雁也提到，现在加入这条赛道的人越来越专业化，行业也正朝着品牌化、精细化方向发展，更多的人愿意花钱去做品牌形象和品牌推广。
5.私域运营也适用小酒馆。
贰麻酒馆对线下门店的运作非常精细化，不断的完善会员机制，维系和回馈老客户，也绑定了这笔宝贵的人脉。据品牌的数据，反复来消费的老客户占比很大，最多一家占比能达到80%，新开门店也有60%。
海伦司对消费者的运营更是非常精细：一个新到店的消费者，扫码下单就会建立自己的ID，员工还会送 6 瓶免费啤酒；又或者当人越来越多，分贝提升时，店内安装的分贝器和传感器会实时反馈到一个叫氛围控制中心 的地方，音乐声就会被调节到合适的让同桌的朋友可以正常聊天，又不至于被隔壁桌打扰；关注海伦司的公众号，还能提前一天选出自己希望播放的音乐……
在海伦司，用户和酒馆的关系是非常双向选择的机制，用户黏性也因为以上种种细节而变得非常高。
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