超能清新森林，“上市即爆款”是如何实现的？

这是新消费智库第1299期文章

作者 | 布兰旗

来源 | 新消费智库

 新消费导读

对于家居日用品来说，很多人会喜欢囤货，这其中，洗衣液绝对有一席之地。

作为家庭清洁护理行业（简称“家清行业”，主要分为衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三类）的最大子品类——衣物清洁护理中首屈一指的必选消费品，洗衣液保质期长、高频、易耗，成为各大品牌抢攻家清市场的“桥头堡”。

千亿规模，成熟进化

根据弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）报告的数据，目前中国家清行业零售市场规模超过千亿，年复合增长率位居全球第一，预计2019-2024年将继续以8.7%的复合增速增长，到2024年将达到1677亿元。

其中衣物清洁护理份额最高，占比超过60%，而其中的“一哥”洗衣液作为2008年后由国产品牌开始研发生产并逐渐推广的新品类，市场规模快速扩张，从2015年的166亿元增长为2019年的272亿元，复合增速达到13.1%。

经历了多年发展，家清行业已经相当成熟，加之消费升级、社会环保理念和后疫情时代大众对卫生意识和清洁健康需求的明显提升，呈现出纵向升级，横向衍生，越来越向细分市场进化的发展趋势。

就拿洗衣液来说，从产品端来看，它早已告别传统的大众日化形象，而是根据不同场景下的用户需求，研发出柔顺、固色、除皱、除螨、增香、增艳、养护、重点部位去渍等多功能产品，形成了丰富广阔的产品赛道，覆盖高中低档等不同价位。在这条从大众消费走向品质消费的道路上，绿色、浓缩、高质、功能化正在成为洗衣液的主流发展趋势。

对应到用户端，使用洗衣液的消费者也正在经历代际更迭，如何为快节奏下生活的年轻人，提供省时、便捷、高效的洗护产品，成为家清行业获取新增量需要解决的难题。

再看销售渠道，随着电商平台、社交电商的日益普及与疫情后用户线上购物习惯的加速养成，越来越多的消费者倾向于通过线上购买洗衣液这样分量足的商品，线上售卖+线下商超铺货的全矩阵营销模式正在形成。

弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）报告显示，线上渠道已成为中国家清行业增长最快的销售渠道。2015-2019年，线上渠道销售额从169亿元增长至253亿元，占比达到22.8%，复合增长率为10.6%，高于商超及杂货店等各线下渠道增速。预计2020-2024年线上渠道复合增长率将增加到16.2%，将继续保持高速增长，2024年线上渠道占比达到31.9%。

同时，在全民短视频的时代，用户的触媒习惯变得更加多元化，他们会边看直播、边刷短视频、边购物。其中，比如电商平台社交属性较强，消费者教育效率高，产品使用前后体验直观，尤其是通过短视频可以有鲜明的对比，带来的种草消费效果更显著。

在此环境下，品效销协同增长，成为企业追求的目标，而对于品牌来说，亟需搭建一个覆盖全渠道，贯穿消费者决策全链路的营销阵地，实施立体化营销。

龙头企业纳爱斯的抖音“逆袭”

在竞争激烈的国产品牌阵营中，“民族品牌”纳爱斯可谓是日化行业的龙头企业，市场份额排名第一，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯、100年润发、伢牙乐、妙管家等多个子品牌。

主打“天然、环保、绿色、植物提取”的超能，是纳爱斯推出的高端洗护品牌。其坚持“环境友好、安全健康”的发展理念，以“天然”定位打开市场，并沉淀为超能品牌的一大基因。

超能APG清新森林洗衣液继续传承了这一强大基因，天然椰子油生产，国家发明专利，添加多重生物酵素，蕴含APG植物精华，给衣物带来云感柔软。顶空萃取香氛，让人仿佛置身于一方天然。低泡易漂，0刺激、0残留等这些卖点都与目标人群注重天然、温和、绿色环保的理念不谋而合，产品一经上市就得到了市场的高度认可。

近日，超能携手巨量引擎，联合打造了一场依托抖音平台的全方位、立体化营销，成功扩大了新品知名度，夯实并提升了超能自带差异化的品牌“天然”力，面向用户传递了时尚、年轻的生活方式，最终实现品效销三合一增长。

在营销玩法上，具体包含以下几个方面：

01 热点话题+用户沟通，发起挑战赛，快速打开声量

围绕以女性群体为核心的目标消费者，以“超能，让一方天然专属于你”为主题，成功建立“超能”与女性关联的用户认知。

随着近几年“她”经济火热，女性群体越来越注重自身的成长，传递都市女性独立、有个性的天然态度，成为超能试图与用户之间构建的情感链接。而“天然”作为超能产品认知的核心关键词，也承载了品牌寄语现代女性“追求自我、天然不做作”的生活宣言。

超能邀请代言人孙俪拍摄视频，在抖音发布，并发起#姐的超能，自带天然话题挑战赛，并配合上线了场景化清新森林贴纸，吸引泛用户人群参与，不断推高话题热度。

（图注：超能在抖音发布话题，“姐的超能，自带天然”）

与此同时，以“超能，让一方天然专属于你”为主题，搭配品牌榜banner+抖音站内信+热点品专+定制贴纸等运营工具及资源，助力#姐的超能 自带天然 话题破圈营销，实现明星+达人+素人视频共创与推流，将用户参与度拉满，实现从星粉资产沉淀到品牌转化的全链路。

02 明星开箱短视频+达人推荐，搭建种草链路

超能联动星聚力，结合大火的“乘风破浪的姐姐”IP，从两季节目中筛选出高热度的姐姐——沈梦辰、张柏芝进行合作，拍摄与明星本人特质高度契合的“女星衣柜大公开”视频，将衣服与洗护无缝关联，原生内容呈现，毫无违和感地为粉丝种草，提升用户好感度，并借势自身影响力和粉丝号召力，带动话题曝光，持续扩散。

（图注：沈梦辰、张柏芝等女星发布视频）

4月19日-5月15日，合作艺人视频陆续发布，巨量引擎提供了开屏+信息流+明星态度/产品种草短视频等矩阵式营销产品，并将明星种草视频融入推荐流，吸引用户对种草内容进行围观，精准触达星粉群体。在话题引爆的基础上，达人推荐视频继续加热，吸引更多UGC内容参与互动，实现姐姐粉精准圈层转化。

（图注：达人跟进话题，发布视频）

03 品牌自播+达人直播，实现高效转化

在明星视频种草之外，4月14-15日，超能还邀请了岳老板、张庭、衣哥等生活、美妆、恋爱、亲子、剧情类高颜值抖音头部达人进行直播，同时配合品牌自播，以及专场直播，直观展示洗衣产品的使用方式和效果，达成矩阵式、多路径触达潜在用户，精细化积累品牌粉丝，打造高效快速转化渠道，完成带货目标。

（图注：明星、达人直播推荐）

同时，通过直播预告短视频+发现页Banner+专场直播推流的方式，将达人粉丝和品牌粉丝熔于一炉，缩短购买决策链路，促成转化。

综上，此次超能联手巨量引擎打造的立体化营销，包含预热、热议、引爆、余热等四个阶段，依托话题，打造品牌在抖音传播的专属阵地，通过曝光+互动+直播的方式，从公域引流到品牌私域承接，全链路覆盖受众决策行为路径，吸引流量汇聚，同时将超能“一方天然”与“浪姐”等话题进行关联，以内容带产品，形成品牌原生沉浸式曝光，定制话题引发UGC互动，为品牌持续造势。

同时，紧抓用户痛点，有效诠释产品利益点，爆款产品多维场景快速种草，深度植入产品理念，抢占用户心智，沉淀产品口碑，传达品牌理念。超能官方品牌抖音小店，实时追踪转化效果，热点推流多维提升，同时多触点流量聚合，高效引流到直播间、小店、品牌号等，沉淀私域流量，形成全链路，达成了超出预期的“上市即爆款”营销效果，实现品效销三合一增长，以新品用户运营、粉丝转化一体化夯实品牌资产。

此外，超能还将新品势能扩散到线下场景，通过电视、朋友圈、楼宇、高铁等渠道进行了同步投放，传递“让一方天然专属于你”的品牌理念。

不难看出，这场立体化营销，正是纳爱斯面对用户、品牌年轻化、需求细分化，借助抖音进行全链路营销打造的又一成功案例。

03 巨量引擎，助力品牌打造立体化营销

如今，电商购物已逐渐由“搜索式购物”向“发现式购物”过渡，线上突围社交电商，成了品牌们的共识。

根据用户喜好，品牌主希望输出其可能感兴趣的主题内容，令其在观看的过程中自然而然地“发现”商品，顺势下单，再好不过。

然而，在用户观看-讨论互动-种草-转化的品牌营销链路中，往往涉及多个平台，触点分散，内容繁多，对于品牌主来说，运营投入成本高，且难以达成品效销一体化增长。

正如巨量引擎营销副总裁陈都烨所说，线上内容的进一步丰富，让消费者的触点变得更多且更复杂，同时决策链路更加前置化，消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。同时，品牌们的诉求也在不断升级：营销和电商的目标逐渐“一体化”，品牌追求的是整合营销渠道和电商渠道，从而为消费者带来更加一体化的品牌体验。

今年，巨量引擎整合抖音站内资源与产品能力，提出“品效销一体化”模型，通过UGC种草、品牌号涨粉、明星/素材授权，电商品牌自播&抖音造节等提升营销效率，真正意义上打通营销后链路，实现立体化的全效传播。

简单来说，就是一方面公域引流，另一方面通过一系列产品和运营工具，帮助品牌与用户实现社交互动，再由KOL、KOC去其他平台分发种草，扩散品牌和产品影响力，最终实现转化。

新消费智库纵观各个短视频、种草平台发现，目前家清产品的内容还相对较少，投放红利尚未消失，先发制人，仍有机会。