不到一年，四轮融资加身，哆猫猫如何惊艳儿童零食界？
作者：素言
来源： 新消费智库
新消费导读
三胎政策“上纲上线”，母婴赛道又添新柴。
要赢得四脚吞金兽们的心，先从赢得他们的胃开始。三餐之外，满足儿童口腹之欲的零食，成了品牌、资本们看好的新蓝海。 据华映资本给出的调研分析显示，儿童零食的市场规模在2023年有望达到约合1500亿元。
大部分的答案是，适合儿童身体健康，成长发育的安全零食。
然而，现状却是，长期以来行业内对儿童零食定义较模糊，成人零食与儿童零食缺少明确区隔。没有明文规范，导致家长们在挑选儿童零食时，无所适从。不知道眼前纷繁缭乱的所谓儿童零食，是否符合自己宝宝的年龄段、是否健康、是否能够满足宝宝长身体所需的各种营养要求？
一般来说，从儿童零食产品的适用人群来看，0-12岁范围都可以被称为广义上的“儿童”，而如果要做到精细化，其实0-3岁婴幼儿适用的零辅食和3-12岁儿童适用的零食，是完全不同的存在，但目前二者的区分尚不够明确。
从品牌端来看，大多数品牌把自己定位为模糊的婴童食品，而旗帜鲜明地主打3-12岁儿童零食的品牌，却相对较少。
这个困局，被一份文件打破。
2020年5月，中国副食流通协会正式发布国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》，首次官宣“儿童零食”概念，并对营养健康和安全维度做了明确规定：所谓儿童零食，是指适合3-12岁儿童食用的零食（正餐之外，用于补充营养、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品）。从营养健康层面，要求不应含有反式脂肪酸、不应使用经辐照或微波处理的原料，应少添加油脂、食糖和食用盐；从安全性考量，要求不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂；产品组织形态不应有明显坚硬的尖锐突出，口感不崩牙，产品包装结构设计考虑安全性，其中添加的非食用附加物，不应对儿童造成伤害；产品标签中应标注致敏物质信息。
靴子落地，团标的出台，相当于从制度层面为儿童零食的发展保驾护航，有助于市场进一步关注儿童零食的安全性、健康性需求。相比服务0-3岁婴幼儿，瞄准3-12岁儿童的新品牌不断涌现，加上资本助推，“儿童零食”赛道明显提速。
2020年9月，作为其中之一的新一代儿童零食品牌——哆猫猫，顺势而生。
靠着标志性的超级大单品——营养果冻吸吸乐，以及营养软糖、乳钙压片糖果等代表产品，哆猫猫迅速蹿红，成为儿童零食界的当红炸子鸡。
对于儿童零食赛道所要奔赴的星辰大海来说，哆猫猫团队意识到，眼前的成绩只是沧海一粟，只有当品类真正崛起，身处其中的哆猫猫才会借势上扬，而要想和“儿童零食”这个品类绑定地更深，哆猫猫除了不断加固自身竞争力之外，还不遗余力地推动着行业向前发展。
近日，哆猫猫正式对外发布了《儿童零食发展白皮书：儿童零食千亿新赛道洞察报告》（以下简称《白皮书》），从儿童食品的市场规模、发展趋势、品类布局、发展历史、竞争格局、渠道现状、国外儿童市场等多个维度进行调研分析，并详细拆解出若干结论。
在儿童零食正式定标之前，国内零食业的市场格局是怎么样的呢？
可以说，从90年代开始，不同阶段的竞争变迁，折射出中国消费的步步升级。
第一阶段：90年代初，随着雀巢、乐事等巨头们入华，以谷物膨化、糖果巧克力为代表的大单品，携其背后的外来成熟型休闲食品，迅速占领国内市场。
同时，还有来自宝岛台湾的统一和旺旺，一时间，小当家、小浣熊干脆面风光无两，浪味仙、旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔牛奶成了孩子们之间流转很硬的“社交货币”。
同期，还有在果冻品类里步步封神的喜之郎，其垄断性市场份额，可谓是无人能及。
在大单品+大生产+大渠道+大零售的模式下，品牌很容易趋利避害，重点关注少数现金牛类的SKU，强化“铺渠道、打广告、扩品类”这三板斧带来的短期效应，而忽略了逐渐暴露出来的诸如产品品类相对较少，渠道销售单一等问题。
趟过中国零食30多年历史长河，传统零食巨头的成长轨迹，或许能给新品牌一些新思考。
随着时间的流逝，越来越多90后成为主流的新一代父母，健康已经成为国人选择食品时最重要的消费因素，儿童零食必须要实现健康化和功能化的双重满足。
第二阶段：千禧年到2010年，本土品牌崛起。
国内产生一大批适合国人口味的零食品牌。他们借势优质的供应链资源，自建渠道，在外资品牌主导的市场格局中，撑开了一片天。
第三阶段：2010-2019年，电商、新零售加速发展，零食进入快车道。
线上线下融合，让儿童零食的消费场景和营销模式迎来新变革。随着一系列相关政策标准出台，儿童零食市场逐渐繁荣起来。以90后“学习型妈妈”、“精致妈妈”为代表的新消费人群，为儿童零食界新品牌的诞生孕育了土壤。
第四阶段：2020年至今，儿童零食品类彻底崛起。
一方面，团标政策进一步明确了儿童零食行业的细分要求，另一方面，赛道升温、入局者众，竞争激烈的大环境，利好品类长期发展。
目前来看，整体儿童零食的市场竞争格局，相对分散。
外资、本土品牌、互联网综合性品牌、垂直人群细分品牌、还有像哆猫猫这样的初创型专业品牌、以及IP驱动型品牌，各有特色，差异共存。
作为新品牌，又该如何破局呢？
对于哆猫猫来说，及时抓住新人群的新消费观念，从产品端进行源头改造，无疑是最有效的解决方案。
面对鱼龙混杂的市场现状，不难发现，除了3岁以下婴幼儿必需食品外，市面上所谓的儿童食品，不过是通过外显的包装、产品形状等特征区别于普通食品，而内在的产品营养成分、配料、加工工序等，则与成人食品别无二致。
在没有所谓的儿童食品目录的情况下，大部分儿童食品存在标注不规范、儿童零食营养不均衡的现象，这也就导致中国家长们对国内零食品牌信任度低。
与此同时，产品同质化也是悬在儿童零食行业上方挥之不去的桎梏。只要有代表性的产品面世，立马就会被跟风，一时间遍布大江南北，“撞车”屡见不鲜。
在这样的市场中，只有形成差异化的产品研发能力，才能得以突围。
为此，哆猫猫选择用“专业”来彰显实力。
正如《白皮书》指出，82.5%的妈妈表示更喜欢专业的儿童零食品牌，期望能够购买专注儿童产品，对儿童成长需要的营养成分有专业的研究，能区分不同年龄段提供针对性的产品的品牌。
作为专注于健康安全的新一代儿童零食的专业品牌，哆猫猫将用户年龄段精准细分，分别是3-6岁的学龄前儿童，6-10岁中童，以及10-14岁大童，充分考虑儿童在不同阶段的生理、心理需求，为其提供适合的产品。
成立不到一年，哆猫猫广受业界好评，屡获媒体、渠道平台、行业专业机构颁发的各类奖项，让“哆猫猫”这个品牌逐渐和“儿童零食”、“儿童食品”划上等号。
而资本加持的速度，也如哆猫猫发展的速度一般飞快。
2020年12月，哆猫猫获得海纳亚洲创投基金SIG数百万美元天使轮融资，2021年3月，完成由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投，老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投的连续两轮千万美元Pre-A轮融资。
最新消息，哆猫猫官宣再次完成数千万元A轮融资，由厚为资本（芒果次元）和老股东翊翎资本共同领投。
翊翎资本董事长王斌表示：翊翎资本短时间内再次投资哆猫猫，正是因为哆猫猫在儿童零食领域的创新尝试和发展理念与我们看待这个行业的逻辑高度一致。过去儿童零食长期被认为是不健康、不营养、不安全的代名词，而随着千禧一代父母的成长，育儿理念已经发生了根本性变化。哆猫猫通过自身的创新研发和严格的供应链管理，确保每一款产品不添加香精、色素和防腐剂，正好满足了新一代父母和家庭的需求。虽然距上次投资的时间并不长，但哆猫猫在近几个月发生了很多令人惊喜的变化，尤其是针对线下渠道的开拓速度与扎实程度，已经充分证明了这是一支愿意想尽各种办法把美好的产品传递给消费者的有战斗力的团队。翊翎资本将一如既往的支持他们，并通过自身在食品产业链上的深度布局帮助哆猫猫进一步提升研发和食品安全管理等方面的能力。
厚为资本合伙人黄诗淇表示，厚为资本一直坚定地看好消费行业健康化发展前景。新一代消费者更加在意产品配料表和营养成分信息，哆猫猫恰好满足了他们对健康儿童零食的需求，市场前景十分可期。在产品研发层面，哆猫猫一直致力于打造差异化产品，过去的成绩无疑是消费者和市场对他们最大的认可。渠道方面，哆猫猫团队更是凭借其强大的渠道拓展能力，打造了全渠道销售网络，线上线下收获了非常高的用户粘性，市场关注度一直居高不下。厚为资本作为哆猫猫的“超级合伙人”，将与其为新一代儿童打造更营养、更健康的儿童零食不断努力！
四轮融资集齐，哆猫猫来到了“儿童零食”新一局赛点。
清晰的人、货、场，
儿童零食大有可为
首先，看看儿童零食的基本盘。
据第七次全国人口普查数据显示，3岁以上的儿童，大约有2.53亿，相比0-3岁的0.4亿人口而言，显然占据着更广阔的消费前景。
哆猫猫，选择以3-6岁学龄前儿童的核心需求来打造产品，作为进军千亿市场规模的切入点，一方面避开了竞争更为激烈的0-3岁区间段，另一方面，横跨3岁这个分水岭，对于新品牌来说，有助于通过儿童之口，进一步拓宽消费人群。
以上谈到的是刚性的人口结构层面，此外，对于儿童零食这种“用购分离”型产品来说，家长们，作为购买主力，才是品牌需要关注的核心。
好在，新一代父母对儿童零食的接受度普遍较高，且消费意愿强烈，只是市场上缺乏能匹配他们需求的产品。尤其是3-6岁，缺口巨大，这也正好是哆猫猫创始人CEO武轩永谈到的，当初选择创业的契机，就是源于自己的孩子到了3岁，突然想要在市面上找到专门针对这个年龄段的合适的零食产品。
如此尚未被满足的需求空白，造成供不应求的市场现状，极度利好像哆猫猫这种新品牌的进入。
那么，与之对应，什么样的产品，才能赢得孩子和家长，双重用户颇具差异化的心思呢？
儿童零食，可谓“妙用多多”。
它既能满足孩子在长身体阶段的营养补充、提供能量，成为正餐之外摄取膳食纤维、维生素C、钙、维生素E等营养物质的有效营养基，又能在孩子充分放电，干饭之间，饥肠辘辘时，用来先垫垫肚子，还能在孩子们闹腾的时候，充当“哄娃神器”，让“小霸王”一秒变身“小乖乖”，满心欢喜地赢得“爱的奖励”。
兼具多重功用，让儿童零食在亲子关系中的地位，不言而喻。
“明察秋毫”的妈妈们，对零食的期待远不止于安全、营养、美味，还要求配料表“干净”、品种多样、最好还能是“小众宝藏款”，孩子就是吃起来也要与众不同。
由此可见，以产品为核心的差异化，成为品牌制胜的关键。
然而，放眼望去，传统的成人零食“窠臼”沿袭至今，某些看似“黑科技”的历史遗留问题，投射到儿童零食细分品类，就有点“甜蜜的负担”了。
比如，再普遍不过的预包装食品杀菌技术。该技术对于成人零食而言，卫生又延保，但对于儿童零食，却不尽然。高温、高压处理方式会破坏食品中本身包含的微量元素，令蛋白质变质。再加上儿童的进食量小，这就相当于在一定密度的进食单位中，摄取的营养元素变少了，也就造成了营养不足。
就像那句话说的，“中国所有的消费品都值得重做一遍”，儿童零食在当下的市场环境中，的确有了新的打开方式。
哆猫猫依托对市场环境和人群需求的精准洞察，悉心打磨独具差异化的产品力，从供给侧改革推动产品变革，以“无添加/少添加”、IP化形象设计、自主研发，打造出更健康、更好吃、更具冲击力的新产品，弥补新一代儿童零食的空白。
毫无疑问，儿童零食绝对是一种优质品类。既高频刚需，又具备相对更长的生命周期，还能让略带疲软的休闲食品市场焕发全新增长。
对，就是这么神奇。
就像有些女生喜欢买优衣库的童装似的，儿童零食真正落入口中，除了孩子们，别忘了还有一群“大孩子们”。
据CBNData消费大数据显示，除了养孩子的宝妈宝爸之外，单身人群消费儿童零食的人数显著攀升，2021年超越已婚未育人群，仅次于已婚已育人群。随着儿童零食健康属性的不断提升，“爱自己”的单身人士也有了“解馋”新选择。
顺藤摸瓜，这样一来，儿童零食便撕开了家庭消费的口子，创造出更大的想象空间。
正如哆猫猫反复提及的“儿时的味道”那样，儿童零食本身就是通过舌尖，来植入一张儿时味蕾的记忆芯片，希望借此陪伴消费者一辈子。
当然，哆猫猫除了让孩子们觉得好吃，从而带动家长们持续复购之外，还有更好玩的内容赋能品牌力建设。
对于儿童零食来说，花钱的家长，想要关心孩子吃得是不是健康、安全，往往关注成分表，有无质量检测认证，盐糖含量是否超标等等，而真正在吃零食的孩子们，除了在意口感层面，好不好吃以外，他们更多的是被趣味互动的内容所吸引，包括包装袋上的动画形象，还有附带的那些玩具、贴纸、卡片等“额外”内容。
为此，哆猫猫专门搭建了完整的内容及设计团队，以哆猫猫原创IP为核心，同时将内部的营养师、育婴师和外部的早教机构、绘本、少儿编程等资源相结合，打造多样化内容，构建亲子零食的互动场景。
自带的“猫猫”IP逐渐发扬光大，三只小猫对应不同年龄段的孩子，除了代表产品形象之外，还延伸到绘本、集卡、兑换礼物、拆盲盒等各种各样的周边，让孩子之间在传递零食的同时，也能分享快乐。
尤其是，哆猫猫藏在包装袋里的涂色绘本，为家长和孩子提供了天然的亲子互动场景，妈妈可以用“涂完绘本奖励吃零食”的方式和孩子一起玩，既能加深亲子关系，实现有爱沟通，又能寓教于乐，让孩子边吃边学，平复妈妈给孩子吃零食的“负罪感”。
哆猫猫产品包装袋内附带的涂色绘本
“虽然是儿童零食，我们也要照顾到妈妈们的情绪，让妈妈至少觉得这零食没白吃，除了口腹之欲还获取了知识的养分，一举多得，孩子开心，妈妈放心。”哆猫猫联合创始人，也是三个孩子的宝妈Febe在谈到品牌内容力时，这么说道。
此外，哆猫猫在电商平台售卖的每一款商品，其详情页除了产品信息之外，还配有“育儿小课堂”等内容，帮助妈妈们全面了解儿童零食使用的食材及其营养成分，以及食用时需要注意的细节。
与此同时，哆猫猫公众号上也有这些由营养师、育婴师团队提供专业指导的育儿干货“哆哆小课堂”按期上新，话题从怀孕的时候应该怎么吃，到宝宝睡眠问题，都能从中找到答案，帮助妈妈们按照科学喂养的标准，为不同年龄段的孩子提供适合他们现阶段生长发育的有营养的零食，让妈妈省心又放心。
在知识型内容之外，哆猫猫还上线了给家长玩的亲子游戏，可以带着孩子一起在哆哆果园种树，随着树木“快高长大”，结出果实，孩子们能免费兑换惊喜奖品，有乐趣，还有收获。
产品和内容并举，意味着投入更多。
但哆猫猫团队，选择了坚持。这么做，重是重了点，但，是值得的。
在当下这个充斥着内卷、焦虑的大环境下，哆猫猫不想成为育儿焦虑的制造者，而是选择化繁为简，让妈妈们感到安慰。
“我们希望以最简单的方式帮助妈妈们，不用过载的信息打扰她们，但只要她们有需要，我们都能在第一时间回应”，品牌创始人CEO武轩永说。
这种充分体恤妈妈群体且照顾其情绪感受的有温度的链接，从哆猫猫的微博、小红书到抖音等多个社交平台，都能感知得到，而这也成为哆猫猫在产品力之外，以温度可感的内容，取得用户信任的品牌基石。
好的产品，要配合有效的渠道销售策略。
对于电商品牌来说，一般都要经历从线上到线下的渡劫过程，但是哆猫猫，却是少见的一出生就两条腿走路星人。
自起步开始，哆猫猫就坚持全渠道运营策略，线上进驻天猫、京东、拼多多等电商平台，以及垂直电商和母婴社区，线下提早布局，进驻母婴店、便利店、包括在KKV这样的新国潮集合店频频“露脸”，选择精准渠道迅速铺开。
这样做的好处，显而易见。
线上线下互为补充，线上让购买更方便，而线下为线上高声量提供了接地气的承载，能让消费者感知到安全、专业和体验感，足以在品牌认知形成的过程中，令他们得以最方便的距离即时购买、立刻尝鲜。当然，这也有助于深耕品牌，线下铺货为新兴电商品牌增强了天然的信任感，方便培育与消费者长期互动的有机土壤。
毕竟母婴产品，出现在“所见即所得”的面对面场景里，相比纯电商来说，底气也更足。比如，妈妈们的带娃社交，少不了一起逛逛母婴店，彼此交换下正在吃的心水零食，这样一来，线下渠道就成了必不可少的交易达成地。从全渠道销售额占比来看，线下市场的整体占有率约70%左右，线下渠道仍是母婴主阵地。
截止发稿，哆猫猫已经布局全国超 10000+家母婴连锁门店。预计2021年底，哆猫猫将入驻1万5千家母婴连锁，实现头部母婴连锁全覆盖。
久而久之，当妈妈们对哆猫猫随处可见，也就在逐渐心目中建立起了具备信赖感的品牌认知。
聚焦SKU、哆猫猫的爆品方法论
哆猫猫定义的大单品，首先是一个具备足够用户基础的品类，且用户习惯已经建立，是大家耳熟能详的“童年回忆”。
但在另一个维度上，它还不能满足新消费人群的新需求，亟需重塑。
令人称奇的是，哆猫猫成立3个月，就推出了第一款超级大单品——乳酸菌果冻吸吸乐。
很明显，这是对儿童果冻市场的重新定义。
凭借创新的食品技术、自主研发配方、结合IP内容、包装设计，哆猫猫打造的这个市面上唯一一款不含人工色素、防腐剂、香精、明胶、蔗糖，还添加了乳酸菌、维生素、矿物质，像液体一样的果冻，还斩获了iSEE创新奖最佳儿童零食奖。
这样的超级大单品，哆猫猫还将陆续推出更多，按照每季度一款上新的节奏，不断填充当下儿童新的儿时记忆。
大单品之外，哆猫猫对于产品的执著还渗透在每一款SKU之中。
选择天然食材为基础原料，哆猫猫与国际知名原材料供应商IFF、BASF、DSM等深度合作，联合开发专利技术，不断加深自身壁垒，以轻加工、不添加的制作工艺，保留食物本真的味道，同时考虑不同年龄段儿童的生理发育和情感需求，哆猫猫依托国内强大的供应链、以及对国民饮食习惯偏好的深度洞察、不断提升产品核心优势，打造具备国民识别度的标志性产品，多线协调均衡发展，形成了一套成熟有效的流程管控体系。
正如《白皮书》提到，供给侧之外，营销渠道和链路的更迭，尤其是内容形式从图文转为视频，让种草提效，这种新的信息链接方式也推动着母婴产业的发展变化。
哆猫猫建立品牌支点，才刚刚开始
在哆猫猫看来，儿童零食行业尚处早期。
如今，凭借团队在食品和母婴行业多年的扎实沉淀，再加上差异化产品+全渠道管理+品牌打造，三管齐下，哆猫猫保持平均每2月上新一次新品的频率，使得宝宝们一路走来，从米饼到胚芽面，再到溶豆、泡芙、果冻、糖果、A2奶棒等，每一口都有哆猫猫的参与，见证着他们的健康快乐成长。