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一周播放量150万+,小壳推出暖心品牌片,决心守护爱宠健康每一步

林不染 新消费智库 2022-06-28
这是新消费智库第1455期文章

作者:林不染
来源:新消费智库


 新消费导读


当越来越多的年轻人群开始“养宠代替养娃”,宠物已像亲人一样,成了现代人孤独生活的情感慰藉和寄托。



10月11日,宠物养护品牌小壳Cature在微博上的一则品宣短视频,让爱宠人士们直呼暖心。

 

该片以“健康习惯+1步,小壳养护每一步”为主题,展示了萌宠和宠主间因为爱而养成的许多和彼此有关的小习惯,而这些习惯中总少不了“小壳”的身影。



然而与一般的品牌片的带货目的不同,全片更像是一部“我与爱宠的五个小故事”,故事情节娓娓道来,在与爱宠温暖互动、双向奔赴的故事中,小壳“健康陪伴”的品牌理念直达人心。

 

这也正是这部品牌片的难得之处:以极其内敛克制的露出形式,将“让陪伴更健康”的品牌使命、“守护爱宠成长的每一步”的品牌温度包裹在极其有观众代入感的故事情节中,润物细无声地传达出来。

 

功夫不负有心人,这则走心短片发布后,的确受到众多年轻人的热捧,据悉,其最终一周内播放量达150w+次,内容触达800w+人次,传播效果喜人。

 

无论是从内容,还是从传播效果来看,小壳这部近两分钟的短片不失为一则优秀的品牌营销典范,这不由地引发了新消费智库的好奇:这则品牌短片推出的契机是什么?小壳究竟是怎样的一家公司?



让陪伴更健康:

暖心爱宠短片背后的品牌温度


口臭、泪痕、耳螨、皮肤病,这些宠物常见的症状,对铲屎官们来说并不陌生。恼人的症状不仅影响宠主和宠物的陪伴和互动,也为宠物的健康埋下隐患,早已被列为“铲屎官最头疼的宠物健康问题TOP5。”

 

尽管通过早期的宠物日常护理,这些症状完全可以得到预防和减轻,但中国市场的现状是,虽然中国有5000万只宠物猫狗正在迈过2岁门槛走进多病的中年期,宠物护理需求面临爆发,但宠物护理观念还未曾打开,大批20-30岁的年轻养宠人作为新手宠主,护理知识比较匮乏。

 

这正是小壳Cature10月11日推出这则品牌片的初衷:将专业的宠物养护理念传递给这批养宠人,让宠物更早的受到专业的养护,更健康的陪伴主人。

 

回看小壳这条品牌视频,其内容呈现了五个真实生活中养宠人经常碰到的场景,包括起床后的眼部护理、喂食前的口腔护理、玩耍受伤后的皮肤护理、搬家时的猫咪应激、周末大扫除时的环境消毒五个场景,让养宠人看完特别容易有共情,有代入感。

 

更妙的是,短片的每一个场景从生活细微出发,捕抓到了一天中宠物与宠主的微妙情感联系,在主线故事温暖的情节和叙事节奏下,原本繁琐的帮爱宠擦泪沟、清新口气、伤口消毒等爱宠养护举动,都成为宠主与宠物间增进感情的“爱的互动”。

 

暖心的短片情节直达人心,并在不经意间让观众接收到了健康科学的养宠理念——如果能把当宠物养护慢慢变成宠物和宠主间的爱的小习惯,日常养宠养护这个动作将变得更有意义,毛孩子们也会得到更全面长久的呵护。

 

与此同时,不论走心的TVC,还是片中小壳产品背后对宠物需求的极致探寻和满足,均释放出了小壳Cature在默默用温柔守护宠主与爱宠的信号,从而让“健康习惯+1步,小壳养护每一步”不是一句空空的口号。

 

这正是这则品牌片最成功之处。


据小壳透露,早在品牌片策划阶段,小壳就确定了用陪伴故事体现品牌感的方向。为此,小壳从拍摄期间就和导演沟通,要求内容贴近养宠人生活中会发生的场景,强调代入感;品牌植入上减少突出的静景产品镜头,在尾板出来前不进行任何产品介绍及字幕;

 

而为了让养宠人在把注意力放在内容而非载体上,小壳更是采用了更大胆的方向:不请流量明星来吸引流量,完全靠故事感化,引导观众将注意力放在内容本身。

 

而事实证明,小壳的用心没有白费。“潜移默化下学到了爱宠养护知识”,成为观众看完这则短片后最多的反馈。

 

在小壳的这则微博下方,不少评价就表示,不知不觉地看到最后,才猛然意识到是品牌片。更有用户表示,对短片中传达的“习惯+1”印象深刻,在未来养宠生活中也会想要做到“习惯+1”,让自己的宠物生活更健康。



从洁齿水到情绪安抚,

小壳陪伴爱宠成长每一步


一部两分钟的短片,让消费者对小壳Cature这家专业宠物养护品牌有了更加深入的认识。

 

事实上,从2017年创立开始,这家企业就一直专注于宠物健康护理垂直细分领域,立志于做中国自己的“专业宠物护理品,全方位满足宠物的健康护理需求。

 

依靠研发和产品硬实力,小壳成长为国内宠物护理赛道的头部玩家,已建立起完善的宠物护理产品线;并完成了三轮融资,吸引了中金资本、源星资本,挑战者资本、金鼎资本投资。

 

在小壳看来,一家医疗护理产品企业,无论营销如何炫目,过硬的技术和产品、走心的用户服务,才是获得消费者信任的基础。

 

因此,从品牌创立之初,小壳就采用产品研发+供应链双轮驱动。

 

一方面,小壳建立了自有的护理产品研发流程体系。拥有超4000㎡全自动化自有工厂,并自建了首个宠物护理实验室,配备了由同济大学研发团队带领的顶级研发团队,其每款产品均采用100%配方自研。

 

对于产品的把控,小壳也相当严格,据悉,小壳的每个产品都会经过10000+用户临床测试通过后才向市场推出,每款产品都会经历4 代产品升级。

 

小壳自主研发下“一炮打响”的产品,是解决宠物口腔问题的洁齿水产品。

 

很多铲屎官都曾有过这样的酸爽体验:下班回家兴奋地抱起自家毛孩子一顿狂撸,正要“亲亲抱抱举高高”时,却被毛孩子的口臭熏得差点背过气去。

 

市面上针对宠物口腔的解决方案,大多是建议每天刷牙,但每次给宠物刷牙,一定是一场艰难的斗争,结局总是被抗拒的毛孩子抓几个爪印出来后,无奈作罢。

 

与人类不同,猫狗不会漱口后吐出,只会全部喝进去。因此,犬猫专用洁齿水,不仅要成分安全有效、猫狗长期喝进体内也没有任何刺激,在气味上,也不能让猫狗产生抗拒。

 

在经过通过大量的调研、研发投入、专业的实验室分析、近 2000 只犬猫亲身验证后,小壳推出了以「柿子提取物」为原料、柿子单宁为主要有效成分的,添加了菊粉成分的犬猫专用的洁齿水。

 


据悉,为了测验这款宠物洁齿水的效果,小壳实验室当时专门从日本引进了一台气体分析设备,通过对人的口腔气体、狗狗的口腔气体分析分别进行对比试验,对配方逐次进行宠物适口性和使用效果的测试,直到得到理想的产品配方结果。

 

这款宠物洁齿水产品很快成为了小壳的明星「爆款」产品,单链接单月破 10 万件,连续两个月排名天猫宠物洁齿类目第一,并且 90 天复购接近 35%。并在今年“6·18”一举上榜了天猫细分行业的 TOP1。

 

另一款完全由小壳团队自主研发的产品,则是国内第一款解决猫咪应激反应的费乐舒猫面部信息素。

 

久居家中的猫咪,一下子进入陌生环境后,很发生应激反应。应激反应轻则会造成脱毛、尿频、绝食、重则引发猝死。知乎上曾有一篇广受宠物主讨论的帖子,名为“为什么我家布偶刚来五天就不行了”,帖子背后反映的,就是严重应激反应酿成的悲剧。

 

2020 年 9 月,通过整整三年的研发,小壳上市了国内第一款应对猫咪应激情况,安抚猫咪情绪的产品「费乐舒」。通过提取猫咪面部信息素,释放在空气中,让猫咪认为这是熟悉的环境,从而舒缓情绪。该产品打破了法国的产品Feliway对这一需求市场的垄断,让小壳成为Feliway之外,第一家自主攻破猫咪信息素合成技术的品牌。

 

依托强技术能力,如今,小壳Cature已发展成为成为了中国最全面专业的宠物护理品牌。其产品和服务范围涵盖宠物口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、驱虫、应激管理和宠物消毒除臭等多个宠物护理场景;通过持续不断加强对研发的投入,强技术基因成为小壳的核心竞争力,目前已拥有40+自主发明专利。



“抢滩”宠物经济,

不断拓展新宠物品牌影响力


近些年,我国宠物经济已经步入发展快车道。

 

数据显示,2010~2019年,我国宠物市场消费规模从140亿元增至2204亿元,预计10年里的年均复合增长率可达32%。艾媒咨询数据预计,到2023年中国宠物市场规模将达到接近6000亿元。

 

宠物行业快速发展的同时,宠物经济市场正在释放出新的潜力,曾经有专家预言,未来十年,将是中国宠物行业发展的黄金十年。

 

与此同时,宠物的护理需求也进入快速增长期。

 

宠物口臭、泪痕、耳螨、皮肤病,这些宠物常见的症状,成为“铲屎官最头疼的宠物健康问题TOP5。”这些症状不仅影响宠主和宠物的陪伴和互动,也为宠物的健康埋下隐患。

 

而类似的这些问题,在宠物迈过2岁进入中年后,会开始逐渐爆发。因此,对于宠物猫狗来说,2岁之后的10多年的时间里,它们都需要定期的护理。

 

小壳联合创始人柴智在接受媒体采访时就曾表示,“我们在对成熟宠养市场的调查中了解到,在两岁以上宠物的花费中,宠物主人将花费的三分之一用于宠物护理。”

 

而行研数据显示,2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只,其中,45.5%的宠物处于1-2岁的幼年期。由此推算,2021年,中国差不多有 5000 万只宠物猫狗到达2岁分界点。

 

这意味着,国内庞大的宠物经济市场正在释放出新的潜力,宠物的护理需求将进入快速增长期。而欧睿国际数据有同样的预测,从2021年至2025年,中国宠物护理市场有望维持17.24%的复合增速。

 

对小壳Cature来说,这无疑意味着着企业成功抓住了时代的风口。但小壳显然不只想做一只“风口上的猪”。

 

正如其创始人崔永坤在接受媒体采访时曾表示:“我们希望做一家穿越生命周期的品牌,让一个主人在养第二个、第三个宠物时,还能继续使用我们的产品。”

 

小壳Cature创始人曾表示,国内宠物护理赛道存在的问题,是“消费者日益增长的护理需求和落后供应品牌之间的矛盾”。在打造足够可靠的品牌和切实有效的产品方面,小壳已经取得了成功。

 

但小壳的野心不仅是国内市场。

 

虽然企业还在早期发展阶段,但小壳Cature早早就选择了出海。

 

官方数据显示,小壳已进入了全球超过52个国家与地区、全球超10万家宠物医院及门店,凭借产品在差异化、创新性、零售价格低廉的优势,更是在加拿大、澳大利亚、韩国、中东等市场,获得可喜成绩。

 

可以说,在强研发技术、全品类宠物养护产品、有温度的品牌文化的支撑下,依靠抢占宠物护理细分领域高地,小壳已在宠物经济这块新兴蓝海市场里正如鱼得水,未来,或将继续革新宠物品牌影响力布局。

 


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