是ChildLife还是童年时光？知名母婴品牌陷迷踪

这是新消费智库第1461期文章

作者：井寻

来源：新消费智库

 新消费导读

不少知名品牌都会遇见同一个问题，在电商平台上搜索自家产品时，总会遇见一些“蹭名气”的同类竞品，或甚至是“高仿”打擦边球的山寨品。

比如国际知名母婴品牌ChildLife，遭遇了一次真假迷踪，名为“童年时光”的天猫旗舰店， 将某德国品牌的相关产品号称是ChildLife品牌的升级版，真正的ChildLife旗舰店却另有其人。

谁都想自己的孩子有一个健康的未来，却总有不少真假难辨的产品阻碍着妈妈们的正常消费权利。

ChildLife真假迷踪：

香港高院下禁令 内陆渠道说升级

给孩子购买过营养品的家庭，对于“ChildLife（中文原名童年时光）”这个母婴品牌绝对不会陌生。除了代购、海淘等渠道外，许多家庭接触ChildLife的第一渠道，很大概率会是各大跨境电商平台上的部分“童年时光海外旗舰店”。

然而近期相关跨境平台的店铺里，却不断混入非ChildLife品牌的商品。其中，有一款德国品牌的“钙镁锌”产品外观包装与ChildLife极为类似，在售商品的相关详情页中，也明文写着“产品升级”“供应商全新升级”“生产标准升级”等暧昧描述。

但仔细观察会发现，这一产品并无ChildLife品牌英文标识，仅有其红色心形图案，存在误导消费者认为此德国品牌产品是其原销售ChildLife的升级/新款产品系列的可能。

仔细翻看天猫国际“童年时光海外旗舰店”中销售的钙镁锌产品链接，前身是ChildLife品牌的钙镁锌产品(把买家评价翻到8月之前就会发现都是ChildLife的购买评价)，移花接木了ChildLife商品的总销量、历史评价等，该行为在淘宝规则内会被判定为“滥发消息（俗称换宝贝）”这一严重违规行为。

究竟是产品升级，还是偷梁换柱？香港特别行政区高等法院的一则判令，或许可以作为佐证。

2021年10月20日，香港特别行政区高等法院下发禁制令，明确禁止相关各跨境平台上相关店铺主体运营公司NATURE'S STORY COMPANY LIMITED、PELICAN HILLS COMPANY LIMITED侵权，需在各大跨境电商平台下架海外旗舰店，并且禁止售卖涉及ChildLife（童年时光）的中英文商标，及很有辨识度的红心图形商标的商品。

禁制令限制之下， “童年时光”和“ChildLife“的使用权变得更加明确。

究其原因，还是因为品牌声誉带来的商业利益。婴幼儿健康成长的命题，是20年前的国内较为缺失的部分，因为饮食不均衡导致的营养元素缺乏，需要在日常食谱中补充膳食营养，以此应对环境变化所引发的健康挑战。

这样的背景中，国际知名品牌的背书效应显然更据说服力，这也让ChildLife那标志性的“四色框架，一颗红心”图案，陪伴着许多家庭的孩子长大，成了许多过来人家长、母婴博主推荐的首选。 

翻看企业资料，真正的ChildLife品牌历史超过20年，在全球范围内27个国家地区都有销售，屡获奖项。和中国消费者的接触始于2000年初，在2004年借助亚洲博览会一举在国内市场获得声量后，品牌于2005年正式进入中国市场，成为许多家庭儿童营养补充的首选。

翻阅品牌销量数据，其在天猫双十一连续多年蝉联婴幼儿营养品类销量TOP1，可见消费者对其认可。

别让孩子的童年时光 被偷梁换柱 

上述童年时光，与实际的ChildLife品牌，两者关系其实颇为复杂。

在2005年正式委派中国经销商在国内销售产品后，ChildLife也开始布局国内的电商渠道。为此，在2010年首次授权南京童年时光生物技术有限公司（后简称南京公司）为二级经销商此后的2012年，南京公司被授权为中国市场独家经销商。 

更为吊诡的是，南京公司在国内注册了“童年时光”的中文商标和代表性的红心图形标识，这一切并未告知ChildLife品牌。且南京公司在授权经销商期间，公然宣称目前市面上流传的国外原装ChildLife产品是经过其授权的，进行客观事实上的主次颠倒，殊为可哂。

被ChildLife品牌方发现后， 在2021年3月以南京公司严重违背了经销协议和诚实信用原则抢注品牌相关商业标识而解除其中国区域总经销商授权。需要划重点的是，解除授权后，南京公司仍以自身手中掌握的“童年时光”与“红心图案”商标进行销售活动，并宣称产品升级，以上述的德国品牌产品逐渐替代原有的ChildLife产品，一度造成误导。

据法律人士分析，即使南京公司注册了中文名称与红心图形标识的商标权，品牌方也可从司法、行政两种途径寻回自己的商标。尤其南京公司在授权解除后，依旧使用外观设计雷同的商品，极有可能违反《反不正当竞争法》的相关规定。

香港高等法院的禁令，正是品牌方以司法手段维护自身利益的第一步，也是法律支持企业维护自身合法权益的最佳体现，这一禁令也有助于品牌方在内陆司法途径中占据一定优势。

目前，品牌方已通过维权手段对于无授权渠道的ChildLife系列商品进行投诉及下架处理。但市面上依旧存在高仿产品，比如跨境平台上的一些店铺在销售某德国品牌时，以同样红心图案标识为包装，以产品升级、供应链改版的文案宣传。

真假难辨，却不是辨不出来。据悉，在与南京公司解除授权协议后，ChildLife品牌方已重新授权益天 (Well Sky) 作为国内独家经销商，与其一起协力协调市场。而正品授权的ChildLife产品可在天猫国际、京东国际跨境平台、考拉海购、抖音、唯品会、孩子王等渠道上的ChildLife官方旗舰店购买，小红书、乐友、丁香、山姆等平台的官方渠道也即将上线。

产品层面而言，在包装上亦可辨别是否为正品。天猫ChildLife海外旗舰店客服表示，ChildLife产品上必会同时出现英文名ChildLife和红心标志，两者缺一不可。只要产品正面没有巨大显眼的ChildLife英文商标的产品，均为假冒产品。

钱财是小事，别让自己孩子的童年时光，被偷梁换柱。

消费赛道中场答案：

长线品牌力 短线产品力

真的假不了，假的真不了。

消费行业内的品牌维权案例为数不少，近年来国内最为经典的一场品牌案例，自然是中国乔丹和美国乔丹的商标之争。

乔丹体育股份有限公司位于福建，自2000年起先后注册了“乔丹”、“QIAODAN”、“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”以及NBA球星迈克尔·乔丹两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”与“马库斯·乔丹”中英文写法一致的多个商标。从此拉开了球星乔丹本人长达八年的超长维权之路，直到2020年才被最高人民法院裁决，国内的乔丹体育败诉，4个涉及中文“乔丹”的商标被撤销。

经此一役，让广大消费者真正意识到，市面上有球星乔丹体育品牌和福建乔丹体育“真假美猴王”两种。消费者不会再盲从虚假的品牌、名人效益，只会选择正品。

互联网万物互动互通的当下，已经不再是十几二十年前信息搜集困难的时代，“哇哈哈”“康帅傅”“粤利粤”等纯高仿山寨品牌几乎已经销声匿迹，而以前“阿迪王”等蹭热度的假洋牌也同样被消费者们抛弃。

中国的消费市场环境已大为不同。山寨品牌的生存环境已经开始消亡，崛起的新消费品牌，作为颇具活力的新鲜血液，激发、引领了年轻一代消费升级的需求，其鲶鱼效应也促动了传统品牌们的危机意识，市场上掀起了一股产品创新、营销创新、渠道创新的热潮。 

这样的环境里，我们或许听到了很多全新的概念、名词、模式，但它们并未改变消费品行业、服务行业的本质——消费者是通过品牌认知来做出选择的。

抛去新老各种品牌花里胡哨的包装之后，能影响消费者的只有两个本质内容，第一是消费者信任关系，消费决策路径和成本降低；第二是消费者愿意为品牌或者产品支付溢价。

ChildLife用了20多年，以产品质量塑造的企业口碑与品牌形象，是许多新生儿家庭学会养育的第一位“老师”。研究ChildLife的现有产品线，基本覆盖了婴儿与孩童的完整营养补充计划，为家庭提供了一个完整的解决方案，并且在此基础上研发新产品线，以健康与美味兼得的零食产品，作为整个方案的补充。

在消费赛道目前已经步入中场的当下，新消费品牌崛起、传统品牌焕新、国际品牌本土化……各家都在发挥着自己的实力，或许企业品牌们在接入新渠道、新模式的基础上，该回头看看传统品牌们曾经遵循的“古典模式”了，古典企业品牌的思维模式就是我做好产品——我赢得口碑——我积累品牌，这样慢工出细活，做时间的朋友。

长线品牌力，短线产品力，中线服务力。这样的品牌，结合时兴的流量营销玩法，自然会赢得市场。这其中，具备多年发展历史的品牌，天然带着优势，这是时间的积累和企业的资产。

以ChildLife为例，作为知名母婴品牌在信息时代自带流量，已经购买过的消费者们会根据亲身体验发言，成为潜在消费者们能看到、听到、感受到的产品、服务，形成品牌感知，最终以产品和品牌力推动人们用脚投票。

真假“ChildLife”事件与一般的消费品类还不同，作为食品补剂类的母婴产品，没有家长会对孩子不用心，自然会先调查的一清二楚。

真相，只会越辩越清。或许有个别消费者会因为一时不慎而选择高仿品牌，但消费者购买的是品牌公信力和产品，经过市场、时间、消费者三重认证的正品品牌，产品同样也有保证，这才是他们所需要的，而不是一个虚假的“产品升级”和花里胡哨却错漏百出的“新品牌”。

假品牌，注定不会长远。

头图来源于网络，如有侵权，联系删除。

—往期推荐—