走向全方位产品线：逐本如何从打造爆款到“东方芳疗”领军定位？

这是新消费智库第1476期文章

作者：唐唐

来源：新消费智库

 新消费导读

根据预测，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，到2023年预计市场规模将增长至5490亿元。而高盛则在2021年发布的文章中提及，中国美妆市场规模排名世界第一，认为中国美妆品牌“脱颖而出的时机已经到来”。

在众多国货品牌扎堆做化妆品的时候，其中一个玩家通过卸妆油单品一举成为了现象级品牌，再通过对专业知识、技术的积累和品牌升级，推出多角化产品，拿下行业中的代表性地位。

今年双十一，东方芳疗护肤品牌逐本以2.8亿元销售战绩站稳了品牌自身在行业中的地位。逐本以卸妆油起家，在0到1的过程中，以产品为核心，以渠道推广及品牌升级为助力，逐步改变中国的市场用户“谈油色变”的认知，将认知误区化为品牌机遇，在行业及细分赛道中以稳扎稳打的策略站稳行业领军的角色。

逐本的品牌定位是“重唤身心平衡的东方芳疗护肤品牌”，根据《2021芳疗消费趋势白皮书》的数据显示，50%的人会选择按摩、瑜伽等疗愈活动来缓解自己的身心压力。另外，近三成的消费者在护肤中加入了芳疗应用，但仍有45%的消费者因担心调配不安全和手法不专业等问题，芳疗护肤的需求未被满足。

现代人生活节奏飞快，解压的需求不断增长，但是市场上供给端却还是一片蓝海。逐本以“东方芳疗”的定位，以深耕护肤的专业研发背景，打造一个更懂中国人的芳疗护肤品牌。

逐本在今年进行了整体的品牌重磅升级。不仅是在产品包装、品牌销售渠道，以及品牌整体的视觉设计做出了改变，同时也不断延展全新芳疗产品线，并携手李佳琦、付鹏、李一桐打造品牌种草矩阵。另外，逐本也首次走入线下，通过“五星级酒店合作”、“芳疗艺术展”等形式，与消费者进行更为直观的交流。

”逐本做的不是爆款，而是品牌。“如果说逐本的起飞是搭载的大势，能够在艰难的创业环境里逆风飞行，依靠的就是长期深耕的“工匠精神”，和深刻体察消费者心理的品牌哲学。

在本篇文章中，我们将对逐本品牌近期的市场营销动作做简单的梳理，解构举措，找出逐本“从产品走向品牌”背后的逻辑。

全网GMV2.8亿：

用匠心孵化产品的东方芳疗护肤品牌

“谢谢李佳琦让我认识逐本！”

“去年双十一买的用完了，今年刚好又抢了一些！”

“之前618买了试试的，真的非常好用，逐本yyds！”

翻阅李佳琦的微博和直播间评论，逐本的产品力毋庸置疑。在小红书上搜寻“逐本”，不少自发性的网友评测都将逐本及品牌产品挂上了“yyds”“一生推”的标签。

据数据显示，今年逐本品牌全面升级后，在9月的一波营销活动中，品牌全网曝光近1.5亿，99期间的全网总销售额同比增长234%。而在这个双十一针对身体、头发保养护理所推出的空山线身体乳身体油，绽放线护发精油也同样交出了漂亮的成绩单。

而今年的双十一活动期间，逐本再次携手李佳琦，10月20日预售开启当晚，在直播间创下了1.2亿元的预售销量。而双十一全渠道销售累计2.8亿元，天猫渠道GMV1.8亿元，同比增长468.5%；抖音全店销售额超5300万元，同比增长超过1900%。

逐本的代表性“芳疗作品”逐本卸妆油在去年天猫双十一成为销量及销售额冠军，1.5小时内爆卖113万件产品。而今年双十一期间，逐本卸妆油创下了总计176.4万瓶的销量，每卖出2.4瓶卸妆油就有1瓶是逐本，继续占据天猫卸妆油类目销售第一。

另一个明星产品不染修护精华油在今年双十一活动预售3小时内就卖出了6万瓶，整个活动期间总共卖出8.6万瓶，在天猫精油类目排名第二。

而“空山”系列新品身体油爆卖150万，身体乳爆卖300万销售额，绽放线护发精油爆卖400万销售额，首发上线即秒空，证明了逐本品类拓展的成果，以及消费者对逐本产品的信任与认可。

以销售数据证明自身实力，逐本和李佳琦的深度合作所代表的，不仅是被专业第三方的认可与过硬的产品力，也符合逐本品牌本身的价格定位和消费者定位。

天猫美妆消费者的数据显示，90后消费者的占比已经接近60%，热衷网络消费，线上支出高出更高年龄层消费者50～70%。在消费人群和价格上，逐本遵循“希望让年轻人承受得起”的策略，将产品价格定在100-150元，也积极拓展线上渠道的销售。瞄准消费人群“中国年轻人”，是基于对市场的深刻洞察，在渠道铺设上精准下刀，而阶段性的成果也实际反映在他们的销售数据上。

而从Kantar Worldpanel发布数据中可以发现，不仅仅是一二线城市对美妆的消费力有所贡献，三四线城市现已占社交电商平台上美妆销售额的73%，国内三四线城市15-24岁年轻消费者的美妆年支出已经接近一二线城市同龄人的水平 (年均超过人民币1,650元)，且较三四线城市35-54岁消费者群体的平均支出高出50%-100%。目前逐本品牌主攻一二线城市年轻人，但从观察品牌的渠道策略我们可以看到，逐本的市场份额增长空间相当可观。

重构东方芳疗，建立品牌是一场修行

“追逐本质，追寻本心”。

在逐本看来，东方哲学奠定了中国人对美的理解，也是根植在消费者心智中的“美学基因”，崇尚自然及万物平衡的东方哲学对于生活忙碌的现代人来说也是极好的解压方式。秉承着这样的理念，逐本以天然的芳香疗愈产品，帮助消费者唤醒内在的治愈力，重塑内里平衡，探寻身心合一、回归滋养生命本真的东方生活美学。

保养护肤，是一天的开始，一天的结束，也代表着消费者和自己最真切的交流。

以此核心，逐本进行了大动作的品牌焕新，将自身从拥有实力单品的定位大举拔高，给拥挤火爆的赛道带来一股清流：“东方芳疗护肤品牌”。

这样的定位，不仅是代表着品牌对行业的深刻洞察，更重要的是理解消费者在使用产品时的期待和用户心理。

1、从产品到体验：沉浸式手法，直观与消费者沟通

如何让消费者看到产品的使用场景？逐本的这一步，告诉了我们其中一个解答。

8月，逐本首次在宁波柏悦酒店开启了“逐本之道”的芳香疗愈之旅，并邀请明星主播付鹏亲身体验。在Vlog中，可以看到他享受逐本为宁波柏悦酒店设计打造的“东方疗愈体系”， 参与到领取入店礼、空间调香、体验逐本之道等多个环节，以沉浸式体验回归身心平衡。

逐本之道是逐本开发的一套赋能酒店的东方疗愈体系，包括是结合了逐本「面部产品」及「定制身体产品」的一套SPA疗程。这套疗程以传统东方文化中的人体6大体质以及传统24节气为理论基础，根据时令和不同体质来进行定制保养，达到整全养生的目的。

对于逐本品牌来说，逐本之道SPA疗程是以产品和体验，直接跟消费者进行对话。通过这样的设计，消费者可以更加直观地感受到产品，认识如何正确地使用产品，将产品优势最大化，同时也是与消费者相互交流的绝佳方式。品牌理念通过沉浸式体验得到放大和传播，由内而外地做到传递品牌信息的效果。

2、阐述品牌心智：携手李佳琦发布TVC，品牌视觉全面升级

2021年8月31日，逐本携手长期合作伙伴李佳琦，发布了全新品牌TVC。在时长一分钟左右的影片中，李佳琦在自然、放松的环境下娓娓道来。“卸下纷扰，逐本就好”，影片背景充满宁静和自然、以舒缓语调的演绎，将逐本品牌的柔软焕新形象充分诠释。

让人放松的东方式背景音乐；影片中的关键字“重启”、“每一天的旅程”、“焕新的自己”；自然风景以及舒心的视频色调……等等这些设计都加深了消费者对于品牌的印象：东方式的简约美感，以及身心的平衡与焕新，充分展现逐本的品牌调性，也将品牌带给消费者的印象变得更加立体。

3、李佳琦综艺加持，增强品牌曝光

起初，李佳琦在试用选品时，就发现逐本的产品不仅成分天然，使用体验也非常好，适合东方人的肌肤特质。2019年，逐本卸妆油首次出现在李佳琦直播间，就创下了一分钟卖出5万瓶的销售记录。李佳琦在镜头前展示“一秒乳化”技术，将“不伤皮脂膜”的产品理念普及给消费者，也因此，逐本和李佳琦以产品力建立了深厚的合作背景。

2021年，李佳琦推出综艺《所有女生的OFFER》。在节目中，观看者跟随李佳琦前往品牌内部，亲眼见证研发人员开发产品的过程，了解产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化，通过了节目的桥梁，向消费者传达品牌成长背后的故事。

在节目中，通过实际的探究，逐本的品牌理念得到了第三方的客观背书，同时也增强了品牌曝光，为双十一进行预热引流，预售创下了1.2亿的销售记录。

4、开展线下沉浸式体验，触达更多消费者

在2021年10月16日至17日，逐本在上海的地标性建筑上生新所举办了一场“东方疗愈之道”艺术展，为体验者带来一场听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉（五感）的全方位芳疗体验，而李佳琦也以特邀嘉宾的身份，现场打卡了展区的各项体验。

相较逐本之道SPA而言，这是一个更加开放的环境，也是让更多到场体验的嘉宾了解品牌的绝佳机会。

东方疗愈，从心出发。艺术展整体以自然元素为主体，配合逐本品牌本身的调性，为参展者构建了视觉疗愈艺术之旅。在现场可以通过颂钵听觉疗愈艺术寻找身心平衡，也可以在不同角落里感受不同疗愈香的调节舒缓，还可在互动区，从味觉与触觉上体验“东方疗愈之道”。

产品系列的名字“初见、自在、不染、空山和清欢”化为区域名称，加深参展者对品牌产品的认知，通过“形、声、闻、味、触”的沉浸式立体感官享受，构建了品牌“东方芳疗护肤”的印象。

本次艺术展的形式是逐本品牌的初次尝试，以五感体验为主要核心，以更加开放的空间及互动感更强的形式，有效触达到现有及潜在的消费者。除了提高品牌曝光度，更能有效配合品牌形象，将整体调性拔高。

李一桐担任卸妆大使，品牌信息再升华

“成为自己，是漫长的旅途，心之所向，不畏追逐”。10月20日，逐本官宣李一彤正式担任逐本品牌卸妆大使，为第四代卸妆油进行背书。

在卸妆大使官宣当日，李一桐官方微博发布了时长约1分钟左右的品牌片，充分地展现逐本品牌独特的东方美学色彩。不同于李佳琦TVC的部分是，在这次影片中，品牌所输出的信息从“追逐本心”到“勇敢逐梦”，不断升华拔高，仿佛在和消费者进行一场对话，李一桐以温柔而坚定的声调，希望大家“抛下他人对自己的定义和误解”，“绽放自信的笑容”，在观看影片的同时，也得到了安抚和沉淀。

这其实也是逐本品牌本身在一步步成长的过程中的深刻体会：逐本希望能在创新迭代产品的过程中，稳步做更大的“梦”——将科技和天然原料、精油结合，通过高性价比的产品，让更多人享受到SPA级芳疗养肤体验，做更懂中国人的东方芳疗护肤品牌。

每一瓶卸妆油，每一款新产品，每一种芳香都代表着逐本希望带给消费者的感受，也代表品牌与消费者一路同行的决心和感激。

10月25日，李一桐做客逐本品牌直播间，成交金额超过134万，在线观看人数则超30万，获得了消费者真实而客观的喜爱与肯定。

不断拓宽产品线，

从卸妆产品走向芳疗护肤品牌

想要从产品向品牌进行转变，在品牌形象的构建与流量收割的背后，一定需要拥有强大的产品力的支持。搭载着深厚的技术研发实力，逐本要真正做到成为一个“重唤身心平衡的东方芳疗护肤品牌”，必不可少的就是要将产品线多元化，不断拓宽产品品类。目前除了爆款卸妆油，以及在9月全新发布的不染系列护肤新品之外，逐本还在护体品类开始延展，陆续推出了空山线的身体乳、身体精华油和绽放线的护发精华油。

新品同样坚持使用天然的珍稀植物油成分，给予肌肤滋润养护，同时自控供应链所培养的供应链管理能力使得在控制成本的情况下，以合理的价格定位提供和国际品牌同等级原料的产品，打破消费者对于“只有干性肤质才能使用油”的误区。将面部护理等级的技术运用在身体、头发护理产品上，将“带给消费者SPA等级的体验”的理念融入产品设计中。

总结了逐本品牌的举措，我们可以将他们异军突起的背后逻辑顺序归结为：深耕单品，精准铺设渠道，以专业为基底进行产品多角化，而后进行品牌升级，围绕品牌中心做品牌信息的深刻传播，加深消费者印象。

对于消费者来说，卸妆和保养，都是以自我最真实的样貌在和自己沟通。逐本品牌从卸妆油开始品牌的从0到1，而后续的目标都非常单纯而直接——以东方美学，自然植萃，独特的芳香疗愈，成为一个能让消费者在护肤护体过程中感到放松治愈的存在。

长期被国际品牌垄断的美妆、保养市场在近年成为不少国货品牌争霸之地，融资消息、新品牌的诞生……在各个品牌超速冲刺之时，逐本的打法在其中显得一股清流。像东方哲学代表太极一样，看似不疾不徐，却步步充满力量，以深厚的底气，每个动作都是击中要位。

从一开始的爆火，到后来借势持续熊熊燃烧，依靠的不是外部流量，而是依靠着长期的品牌和产品生命力。在现今的创业环境里，浮躁、失速似乎成为了许多品牌逃不掉标签和代名词，但在逐本身上，却确确实实感受到了品牌的优雅前行和平衡之美。

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