O+O零售加速美妆国货品牌孵化，屈臣氏做对了什么？

这是新消费智库第1469期文章

作者：西西

来源：新消费智库

 新消费导读

中国是世界第二大化妆品市场。据预测，2022年中国美妆行业市场规模将突破5,000亿元，2023年中国美妆行业市场规模将增长至5,490亿元左右。作为最早进入中国的国际保健美容零售商之一，屈臣氏曾被视为商场的“获客王牌”。而近几年，美妆零售新物种来势汹汹,面对新市场形势以及Z世代消费需求的变化，屈臣氏要怎么破局？

 

圈粉Z世代

从洞察消费趋势出发

《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》统计数据显示，90后人群以较高的消费占比担任美妆个护消费主力军，Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。

如何满足Z世代消费者的需求？屈臣氏的方法论是O+O生态内的精准洞察。屈臣氏得力于多元的数字化触手及专业BA服务，让消费者随时随地在企微、小程序咨询下单，不但令消费者与BA的交流更为便捷与频繁，更可以掌握用户的喜好，能够从不同渠道更精准推荐品牌。

佰草集典萃系列产品聚焦新一线、二线城市27-36岁的女性消费群体在美白护肤需求。而在屈臣氏提供的SPA服务中，35%的消费者选择体验美白嫩肤。屈臣氏发现，佰草集典萃的目标市场与顾客的消费需求高度契合，通过O+O模式，能够实现品牌和用户真正的“双向奔赴”：

全局引流实现品牌曝光。屈臣氏通过直播、小红书和种草社焦点图多屏联动等方式将佰草集典萃推送到关注美白需求的用户面前，实现从“人找货”到“货找人”的转变。

私域触达盘活全局生态。屈臣氏为佰草集典萃搭建私域营销资源矩阵，借助短信推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等，将品牌营销价值实现最大化。

O+O闭环满足即时需求。线上平台虽已成为年轻消费者了解美妆信息的重要渠道，但线下门店依然以不可替代的深度体验和社交优势作为其重要消费场景。屈臣氏O+O模式完美融合线下线上的优势，消费者在小程序下单后，选择就近店铺产品，最快30分钟送达，满足了用户的即时需求。O+O模式赋能品牌，佰草集典萃烟酰胺焕亮精华露成为目标消费者的美白精华“不二之选”，在合作期间全渠道销售环比上涨206%。

一题多解，O+O模式实现线上与线下之间互相投射：线上种草带动线下试用，线下服务、即时满足等促进用户购买转化，反哺线上产品口碑传播。近年来，O+O模式在屈臣氏渗透率正逐年上升，消费频次和金额双双走高，其人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.5倍，且客单价不断提升。

“度身定制”打造个性化体验

助力国货增长

实行O+O零售新标准，不意味着屈臣氏重心从线下店铺向线上转移。反之，借助线下实体店铺为顾客提供无可取代的购物体验，成为O+O模式的独特之处。

薇诺娜是专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，近年来发展十分迅猛，约7成销量均在线上，线下线上的渠道打通能使功效性护肤品有更好的市场表现。而O+O生态下的屈臣氏展示了其应对市场变化的优秀能力，无疑是薇诺娜发力线上线下全渠道的首选，从而打造更强的护城河。

“体验”是促成用户购买功效护肤品牌的关键因素。屈臣氏线下店铺覆盖近500个城市，在店内配备专业肌肤测试设备，为顾客提供更精细的购物体验。屈臣氏O+O全渠道资源赋能品牌，通过直播、小程序引流线上用户到线下试用体验，线下消费者在网络上分享，引流到线上转化为品牌粉丝，在线上线下建立更加持久与深度的沟通。

屈臣氏近年来通过年轻化转型在Z世代心目中建立起独特专属的人设和形象，并形成了一定的影响力。借助这一影响力，屈臣氏与薇诺娜玩起了IP营销：以2021中国航天年为契机，屈臣氏通过首席萌玩官「屈奇」与薇诺娜进行联名营销，推出屈奇限定礼盒款，满足Z世代爱云撸猫和爱美的双重需求。优质KOC分享引发IP话题发酵进一步渗透Z世代消费者，助力品牌年轻化和营销转化。在屈奇限定礼盒加持下，屈臣氏为薇诺娜带来了大量新客，合作期间屈臣氏全渠道Z世代消费人群占比进一步提高。

无论是线上线下全局驱动增长，还是联名打造限量版产品，屈臣氏O+O模式通过更广阔的接触渠道，为消费者打造个性化的体验，已经成为品牌链接用户的 “新兴通路”。

完善初创品牌孵化生态链

让用户Pick所爱

美妆个护行业品牌众多，一个新生品牌想从数千家品牌中脱颖而出难度可想而知。在屈臣氏完善的O+O生态系统和强大的媒体平台下，屈臣氏可以有效帮助初创美妆护肤品牌快速出圈，为品牌发展赋予全新的想象空间。

基于这一理念，一个用户信赖的、小而美的品牌聚集地，屈臣氏新锐品牌创造营“屈奇馆”应运而生。

在 “屈奇馆”，用户会看到很多还未在屈臣氏线下门店上架的初创品牌。屈臣氏让会员免费试用，发表试用报告，并邀请美妆个护行业专家进行专业测评。经过顾客和专家双重把关，将决定品牌能否“出道”正式入驻屈臣氏O+O零售。这模式不仅为品牌节省市场调查，更提供用户真实体验和专家评测的购物推荐，能帮助新品牌提升用户信任度，提升新品牌打入市场的成功率。

瞄准国货领域，屈臣氏与联合利华进行深入合作，双方基于O+O模式资源整合，各自发挥优势，共同探索扶植国内美妆新物种的孵化生态链。屈臣氏从联合利华U创孵化器的品牌阵营中“相中”关二哥和颜世吟，助力其在线上和线下渠道的开拓和可持续商业发展模式建立。

关二哥以专注男士理容为定位，品牌风格与个性具备独特的竞争优势，与屈奇馆探索扶持创新品牌、甄选新潮好物的理念契合。屈奇馆推出关二哥试用申请后，产品凭借潮流复古的包装设计和贴合亚洲男士品味的东方檀香，获得近40,000会员关注，锁定一批追求专业男士头发护理产品的精准用户。

颜世吟成立于2019年，是以Z世代为重心的彩妆轻潮牌。与很多初创品牌一样，需要更加集中营销资源，以低宣传成本推出热卖产品。颜世吟产品登陆屈奇馆作试用推广后，其时髦、有趣实用的彩妆组合获得超过40,000+会员关注，其中近2,800位屈臣氏会员成功使用，在平台发布试用报告反馈好评如潮。

随着新的消费群体崛起，国潮、悦己等消费需求日趋多样化与个性化，能实现线上与线下全线打通，全面数字化的零售企业，才能助推帮助品牌抢占C位。屈臣氏成立屈奇馆，定位已不再仅仅是零售商，更是帮助品牌宣传的媒体，用新方式将消费者和品牌进行链接，让更多知名与初创品牌渗透目标用户。

结语

新技术的推动下,美妆零售行业新模式、新业态、新场景持续发展，新的消费场景和消费习惯已然形成，层出不穷的品牌和眼花缭乱的玩法，都在花式争夺用户，但零售的本质仍然逃不过人、货、场三字。对品牌来说，缺的也许不仅是用户，还是与用户互动的能力和全场景触达的数字化能力。

屈臣氏通过O+O模式的数字化运营能力，在用户侧上，可以为消费者不同阶段提供更高效精细化的营销服务，真正让品牌全程参与到消费的每一个环节中去，实现从心动到行动的品效协同；而对品牌而言，只有建立与消费者更深层次的链接，才能反哺产品创新、服务体验、供应链、组织建设等多个环节，最终实现用户的持久沉淀，而这正是屈臣氏O+O模式之所以能够赋能品牌，帮助品牌建立起新增长引擎的背后逻辑。

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