“一出好戏”：特朗普“一日麦当劳工人秀”的传播与策略

* “中美友好互信合作计划”是由复旦发展研究院和丰实集团共同打造的中美关系研究的学术平台

前言

随着2024年美国总统大选进入白热化段，2024年10月20日，特朗普在宾夕法尼亚州费斯特维尔（Feasterville）的一家麦当劳快餐店上演了一场“亲民秀”，亲自炸薯条并通过得来速窗口服务顾客。这一事件迅速引起舆论关注，并且成为社交媒体的热点话题，充分展现了特朗普一贯的政治表演风格。此次事件不仅涉及政治形象的塑造，也涉及了他对竞选对手哈里斯的直接攻击。他宣称，哈里斯不断强调的麦当劳工作经历是“虚假的”。

本文将分析特朗普此次“麦当劳政治秀”的传播策略与背后的竞选动机。我们将探讨他如何利用这一事件来强化亲民形象、打击对手、动员支持者，并通过社交媒体的放大效应，进一步巩固自己在选民中的支持基础。特别地，本文将重点审视特朗普如何延续他在真人秀《学徒》中的策略，借助“真实与虚伪”的对比，争取中间选民和工薪阶层的支持。

01

政治传播：亲民形象的塑造与媒体效应

麦当劳作为全球知名的快餐品牌，不仅是美国饮食文化的代表，更是美国工薪阶层生活方式的象征。对于许多美国人来说，麦当劳是一种方便、快捷和实惠的日常选择，尤其受到蓝领工人和低收入家庭的青睐。除此之外，麦当劳更吸收了数量庞大的工薪就业，据统计，近八分之一的美国人都有过在麦当劳工作的经历。

因此，麦当劳在大众文化中的形象早已超越了简单的餐饮品牌，成为了一种反映美国基层民众日常生活和消费习惯的重要符号。通过在麦当劳“工作”，特朗普巧妙地借用了这一符号，传递出他理解并关心工薪阶层生活的信号。

麦当劳周边文创产品，其中充斥着麦当劳的颜色、图案和文字元素 来源：麦当劳官网

此前，麦当劳这一符号被民主党人频繁使用：哈里斯及其先生道格·埃姆霍夫反复提及其在麦当劳的工作经历。美国有线新闻网（CNN）在8月份的评论文章中分析认为，通过反复强调这一点，民主党试图在选民中构建一种共同经历的认同感，特别是那些从事低薪工作的选民。

作为其吸引中间选民的“中产阶级”人设的重要部分，哈里斯希望借由麦当劳经历讲述一个经典的“美国梦”奋斗故事。这种叙事也意在与特朗普及其竞选搭档形成鲜明对比，后者被描绘为“远离基层、出生富裕”的精英。如德州众议员茉莉·克罗克特（Jasmine Crockett）曾宣称，哈里斯的麦当劳经历代表了奋斗的工薪阶层背景，而特朗普则“含着银勺出生”。

哈里斯此前曾透露过她在金拱门任职期间的一些细节，包括 4 月份参加“德鲁·巴里摩尔秀”时。她将自己的职责描述为炸薯条和操作收银台，在Facebook上，她还描述了操作连锁著名高难度冰淇淋机的方法。

然而，哈里斯的反复叙事和人设塑造也招致了部分民意的反弹。哈里斯并没有具体说明在麦当劳工作的具体时间。竞选广告中称时间在“她获得学位期间”，但没有具体说明是在她读本科亦或是法学院期间。

据报道，麦当劳表示无法证实哈里斯的任职记录。据《华尔街日报》报道，麦当劳在发给员工的内部备忘录中表示：“我们和我们的特许经营商没有 80 年代初以来所有职位的记录。”有选民在社交媒体上因此质疑她经历的真实性，要求她“保证麦当劳的冰淇淋机永远正常运行”。

哈里斯曾多次提到其在麦当劳工作的经历 来源：华盛顿邮报

这一事件所蕴含的模糊性和潜在争议性为特朗普阵营提供了良机。从2016年竞选总统以来，特朗普频繁光顾麦当劳，在不同场合表现出他对这个品牌的偏爱。他看重麦当劳的效率和标准化及一致性，作为一个自称“洁癖者”，特朗普表示统一的卫生标准让他对麦当劳的食品卫生更有信心。他过去每周都会去那里吃几次。

他的儿子唐纳德·特朗普二世曾提到，特朗普“比哈里斯更熟悉麦当劳的菜单”，并提及特朗普在化学事故后的现场购买麦当劳餐点送给前线人员。特朗普还在2019年宴请一支橄榄球队的白宫访问时订购麦当劳，称其为“伟大的美国食物”，试图夸赞这一“国货”背后的本土制造和“爱国主义”意涵。

2019年1月，时任总统特朗普在白宫宴请橄榄球队时订购麦当劳，来源：《纽约时报》

10月20日，特朗普亲临麦当劳，先是炸薯条、为顾客服务，并亲自站在得来速窗口。这种视觉化的表演在政治传播中非常有效，体现了他的“身体力行”策略。特朗普放下正装、穿上围裙，这一行为不仅突显了他作为领导者的“平民一面”，还通过视觉符号展示他与普通劳动者站在一起。他特别向麦当劳的店员从零学起如何炸薯条，并不时打趣哈里斯的所谓“虚假经历”。他向镜头表示：“我已经被哈里斯在麦当劳多工作十五分钟了”。这种场景通过新闻图片和视频在社交媒体上广泛传播，迅速占领舆论焦点。

10月20日，特朗普视频直播其在麦当劳学习炸薯条的过程

来源：ABC News

特朗普麦当劳事件的传播力反而体现在其引发的对立叙述和报道上，支持者和反对者的争吵为他赚足了声量。右翼媒体普遍认为特朗普的麦当劳之行是一次成功的政治操作，意在吸引工薪阶层选民，进一步巩固他的支持基础。如Breitbart以幽默的标题报道此事，称之为“McDonald Trump”，并指出此次活动突显了哈里斯在麦当劳工作经历上的不可信。

Breitbart对特朗普麦当劳事件的报道

来源：《纽约时报》

文章还嵌入了多段特朗普在麦当劳的视频片段，通过视觉化的呈现强化了特朗普“接地气”的形象。Townhall高级编辑Matt Vespa将这次活动称为“史上最伟大的政治秀之一”，甚至将其比作“诺曼·洛克威尔画作”的场景。文章强调，特朗普利用哈里斯的虚假叙述，在工薪阶层选民中取得了巨大成功。

左翼媒体对此事件持嘲讽和批评态度，认为这是特朗普一次廉价的政治作秀，缺乏诚意和实质内容。博客主持人基思·奥尔伯曼（Keith Olbermann）将特朗普比作麦当劳的吉祥物“小丑”，认为这次活动是“滑稽的灾难”，只是特朗普支持者和团队认为这是一次成功的民粹主义秀。

Meidas Touch网站的评论员认为这只是一次“伪装的工作日”，嘲笑特朗普根本不懂如何操作炸薯条机。文章指出，特朗普在总统任期内并未支持提高最低工资标准，他的这次行为对低工资的工薪阶层来说是“嘲弄”。

02

政治动机：打击对手与巩固自身优势

1

攻击哈里斯的“中产阶级”叙事

特朗普多次发声质疑哈里斯声称的麦当劳履历。8月16日哈里斯在北卡罗来纳州的竞选集会上宣传“哈里斯经济学”时便宣称自己的麦当劳打工履历，以作为“中产阶级”叙事的一部份，当时特朗普团队便发声质疑该履历的真实性。9月1日，特朗普在社交媒体Truth Social上发推质疑。本次特朗普的麦当劳打工秀期间，面对记者采访时亦坚称否认哈里斯麦当劳履历的真实性。

特朗普在Truth Social上发布推文质疑哈里斯的麦当劳工作经历

来源：Truth Social

在话语质疑之下，共和党人的重点是向选民展示哈里斯并非“中产阶级”的代言人，只是一个试图冒充工人阶级出身的精英主义者，从而在根本上击破哈里斯经济议程的立论点。在美国的政治宣传中，“中产阶级”常被自然视为国家经济发展的基石，其意涵囊括所有为“美国梦”奋斗的普罗大众，而非仅指中等收入群体。而民主党团队为助选哈里斯而提出的“机会经济”（Opportunity Economy）便宣称聚焦中产阶级群体。

特朗普和哈里斯都注重在竞选宣传中将“中产阶级”复兴叙事和经济振兴议程相匹配。9月哈里斯在宾州匹兹堡经济俱乐部的讲演中强调将为美国中产打造一条新的前进道路，“当中产阶级强大时，美国就会强大”。10月特朗普在密歇根州的一次集会上也宣称将“拯救我们的经济”“拯救我们的中产阶级”。在这种叙事之争下，宣称自己的“中产阶级”经济议程更好并非上策，最有效的方式是直接否认对方自我塑造的“中产阶级”身份。

一些民调显示，哈里斯在经济议题上的支持率逐渐回暖，与特朗普之间的差距缩小。10月21日美联社/NORC发布民调显示，哈里斯在“中产阶级税收政策”“岗位与就业”“住房政策”等议题的支持率上分别获10%、2%和5%的相对优势。当前选民对经济形势的乐观情绪也有所增长，较之去年同期更为乐观。这些信号对共和党并非乐观，特朗普亟需稳固在经济议题上的基本优势，因而通过“麦当劳履历”攻击哈里斯的“中产阶级”叙事进而动摇其经济议程的合法性，成为特朗普一招奇技。

美联社/NORC在10月11日至14日进行的民调显示，哈里斯在经济领域的支持率不输特朗普，在一些关联议题的支持率甚至反超。来源：美联社

2

“真实” vs “虚伪”

如前文所述，特朗普“麦当劳政治秀”的一大目标是证实哈里斯的虚伪人设，打假内容包括其麦当劳打工履历与“中产阶级”叙事。总统候选人形象的一大争夺点便是“真实”，两党团队都不断地攻击对方候选人虚伪且欺骗选民，两派媒体也相应追踪候选人表态并实时“打假”，即事实核查（Fact Check）。可以说，“真实”人设之争成为贯穿大选时间线的两党选战线索。

特朗普长期遭到民主党人和不少选民“浮夸激进”“满嘴胡言”“怪异”（Weird）等指责，在“真实”vs“虚伪”的人设之争当中似乎处于下风。但特朗普利用其自积蓄已久的民间基础，着重强化其亲民性格，进而达致“真实”人设。他的一些浮夸言论也能被解释为“真性情”“有话直说”，进而助其塑造“真实”人设。特朗普的畅销自传《交易的艺术》曾提出过“真实的夸张”（Truthful Hyperbole）这一概念，认为这是一种“有效的推销方式”。

特朗普长期习惯且熟悉于利用“真人秀”塑造政治形象。他从《学徒》节目中汲取了如何有效展示个人形象的经验，他深知在公众面前展现“真实”与“真诚”能够赢得选民的情感支持。特朗普通过与普通选民面对面的接触，回应了选民的担忧。这种直接的情感互动，使特朗普展现了他作为领导者对选民关切的重视，强化了其情感动员能力。在选情胶着的大选倒计时背景下，特朗普在摇摆州重镇深入基层、在极具平民意涵的麦当劳与选民亲密互动，进一步巩固其“平民总统”的定位。

特朗普的“麦当劳政治秀”成功赢得了选民的注意力分配

来源：《华盛顿邮报》

此次特朗普“麦当劳政治秀”不仅是一次竞选表演，更是其通过实际行动塑造自己可信度的手段。由于各方信源难以验证哈里斯“麦当劳履历”的真实性，也并无确凿证据“打假”，哈里斯在麦当劳履历上陷入自证陷阱，也在这场叙事之争中落入下风。特朗普方面，其麦当劳政治秀在竞选效果上无疑取得了较大的反响，一大批保守派政客和亲右翼选民纷纷表示赞赏。但批评者依然质疑特朗普本次“麦当劳政治秀”的真实性，例如有人声称特朗普未做好卫生防护措施，且正常情况下餐厅已经关门。

3

“仇恨动员”：特朗普的宣传策略？

特朗普的“麦当劳政治秀”期间，支持者与抗议者两派在麦当劳外对峙，反映了当前美国社会的高度分裂。特朗普有意制造类似的对立事件，并自始至终地输出情绪化、强偏激言论（例如攻击跨裔美国人、骂哈里斯“低智商”等），将美国社会的分裂情绪视作“仇恨动员”的工具，利用双方的对立提升自己在媒体和舆论中的影响力。Axios的一篇时评将此形容为“引起轰动与发起攻击”（make a splash and attack），并认为这正是特朗普在竞选末期政治宣传的“收官策略”。

特朗普“麦当劳政治秀“期间，大批支持者聚集在餐厅外围街道上。来源：美联社

从《学徒》到“麦当劳政治秀”，特朗普一直善于通过制造仇恨引发公众情绪，顺着社会撕裂和政治极化的现状为自己造势。纵观本次“麦当劳政治秀”事件，一方面是加剧了政治对立，另一方面也强化了特朗普在支持者心中的领导者形象，使他能够进一步扩大基本盘的支持率。

“特朗普-万斯”组合在多方面考察之下都似乎是同质性大于异质，但从政治传播的角度来看，两人形成了一种巧妙的互补。特朗普的竞选过程中充斥着个人情绪，尤其是负面的不满情绪，并乐于寻找矛盾点以“点燃”话题。相较之下，万斯是一个相对正常、温和的政客。当特朗普进行自由地攻击谩骂时，万斯则在进行相对传统且理性的竞选活动。特朗普前白宫新闻秘书凯莉·麦肯尼 (Kayleigh McEnany) 认为特朗普和万斯的竞选宣传形成了互补，有利于竞选信息的迅速传递，“这些都是‘病毒式传播’的时刻”。

03

作为摇摆州竞选工具的“麦当劳”

特朗普选择在宾夕法尼亚州费斯特维尔的麦当劳进行政治造势，显然具有深刻的摇摆州选票考量。毫无疑问，手握19张选举人团票的宾州是2024年大选的关键地盘，也几乎能直接关系两党候选人的成败，通过在宾州麦当劳进行这一高调的“快餐政治秀”，贴合“麦当劳”这一最为典型、最为广泛的中产阶级符号，意在吸引工薪阶层的选票，巩固共和党团队在宾州的选民基础。

截至10月23日，特朗普在宾州的支持率领先0.2%，两党候选人在该州的竞争依旧激烈，来源：538

特朗普和哈里斯都尤其注重在摇摆州进行对“工薪阶层”“蓝领选民”的宣传的争夺。根据NBC新闻的报道，过去三个月两人在宾州约进行了约50次的竞选活动，高居七大摇摆州之首，足见两党对这一摇摆州的重视。相比之下，特朗普更注重以亲力亲为的策略试图拉近与蓝领选民的距离，并以实际行动表明他关注就业和经济等实际问题，强化了自己作为“工薪阶层代言人”的形象。毕竟，麦当劳确实是千千万万美国工薪阶层民众的日常符号。

NBC新闻的统计显示，7至10月两党候选人组合在宾州展开了激烈的竞选角逐。来源：NBC News

在亲民形象的争取上，特朗普通过“麦当劳政治秀”取得了较大进展，但富商出身的他仍然难逃民主党方面对其“代表权贵”的指责，后续两人在进入11月前如何打造更优人设形象也值得关注。当然，最值得关注的仍然是宾州以及其他摇摆州选民对两人经济议程的支持偏好，争取宾州工薪阶层选票的策略仍将围绕经济利益、贸易保护、反对移民、以及强化亲民形象展开。

参考文献

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Victor, Daniel. 2019. “White House Welcomes College Football Champions with Fast-Food Buffet.” The New York Times, January 15, 2019. https://www.nytimes.com/2019/01/15/us/politics/trump-burgers-fast-food.html.

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