便宜+性价比!上海盒马,山姆,奥乐齐"打"起来!低价攻略↗市民:再猛烈些
The following article is from DT商业观察 Author 关注零售的DT
这阵子
魔都商超圈真是卷上天了
小坊此前曾报道过
从一款榴莲千层开打的
盒马VS山姆的“商战”
（戳下图回看小坊此前报道↓）
进入2024
"商战"依旧打得如火如荼
（对于货比三家的消费者来说有福了
坊友们甚至不用走进超市
光是上下班坐地铁
就能近距离
感受到这朴实无华的商战
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（奥乐齐在地铁站投放的广告牌/ 《DT商业观察》拍摄）
从图中可以看到，奥乐齐先后在上海静安寺地铁站投放了两版广告（目前奥乐齐仅在上海有门店），内容就差指名道姓了——"没有会员费""夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装，买多卖少都便宜"，然后图片上大大地印着"牛乳&巧克力榛果双拼瑞士卷蛋糕，11.9元/4块装"。
奥乐齐并不是第一家加入价格战的
自2023年8月
盒马用一盒99元/1kg的榴莲千层蛋糕
打响低价的"第一枪"后
混战就开始了
究竟孰家更优选
网友们有着不同意见
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那么
盒马、山姆和奥乐齐
到底哪家更便宜？
产品有什么区别？
各家"低价战略"又有什么不同？
《DT商业观察》对比了
奥乐齐超值系列的71款商品
盒马"移山"156款商品
（移山价官方解释是愚公移山的价格）
并把山姆的同款
或相似的商品作为对照
单价上：
奥乐齐最便宜，自有品牌占比最高
罗列奥乐齐、盒马、山姆
共有的商品并做了克单价的对照后
发现在价格上
除了盒马的鸡蛋更便宜
其余几款商品
奥乐齐的"超值系列"较有优势
如山姆的日鲜沛橙汁，2升装22.8元，平均一升11.4元；
盒马推出了分量更小、但单升价格只要11元的100%橙汁；
而奥乐齐的价格进一步往下降，同样是1升装、100%橙汁，只要9块9。
奥乐齐能以低价胜出
一个重要的原因是
"超值系列"里的所有产品
都是奥乐齐自有品牌
而盒马156款"移山价"的商品中
自有品牌占比为57.1%
所谓自有品牌，就是直接和工厂合作生产出来的商品。比如奥乐齐旗下的矿泉水品牌是"寻露"，乳制品品牌是"悠白"（Westcare），这些产品的包装上都标注了"ALDI奥乐齐专卖"。
生产自有品牌有很多好处：零售方可以介入供应链每一个环节，对产品进行"独家定制"，因没有中间的多级分销，能降低成本、将商品价格压到更低，另外，不需要额外为品牌打广告，因为"奥乐齐"本身就代表着"品牌"。
（奥乐齐在地铁站主推便宜的“超值系列”/ 《DT商业观察》拍摄）
在这一点上
奥乐齐、盒马、山姆都有共同的目标
——尽可能扩大
自有品牌产品的占比
但可能每家的侧重点不同
奥乐齐靠着高占比的自有品牌
具备价格优势
而盒马和山姆可能更偏向于
不止低价，而且独家
2020年，盒马CEO侯毅提到自有品牌的目标是："有50%商品外面是买不到的，是盒马真正站在消费者角度，独家开发制作的"。
品类上：
奥乐齐、山姆更极简
盒马更重视生鲜
论价格，奥乐齐更胜一筹
论产品的丰富程度
奥乐齐"超值系列"
远不如盒马的"移山系列"
奥乐齐超值系列的71款商品，总共覆盖了9个品类，其中一半都是生鲜（水果蔬菜+肉蛋水产）；
而盒马"移山价"系列则包含了13个品类，比奥乐齐多了熟食、母婴用品、保健品以及鲜花。
系列的产品
能侧面反映出这三家公司
整体策略的不同
以生鲜这个品类为例
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奥乐齐"超值系列"里的肉类产品只有鸡肉、猪肉和一款冰冻巴沙鱼，相比较牛羊海鲜，猪肉和鸡肉的确是中国人需求量最大的肉制品类。抛开超值系列，整个奥乐齐也没有设置活鲜区，只有冰柜用来放置冰鲜/冷冻产品。
这很符合奥乐齐的理念，《大道至简——德国零售巨头ALDI的管理法》一书中提到奥乐齐的商业原则，其中排在最前面的两条就是：
1、只经营有限品类的日常消费品；
2、所有单品都必须易于现场处理。
也就是说
奥乐齐只提供人们最需要的
或者最常见的商品
山姆和奥乐齐一样，也放弃了活海鲜。公开解释是："活海鲜在运输和暂养过程中极易出现死亡病变、二次污染，很难保证营养价值和风味。"
当然，这也是出于控制成本的考虑，保证水产的鲜活程度，需要投入巨大的物流成本，再加上途中海鲜死亡的损失，种种成本叠加，最终都会累计加在消费者明显感知的价格上。
但盒马不太一样
它的移山价系列里除了猪肉鸡肉
还有各种牛肉和鱼虾海鲜
甚至还有一款"鲜活鲍鱼"
虽然现在帝王蟹、波龙之类的高端选品已经被弱化，高频刚需的普通水产才是盒马的重点，但对比奥乐齐、山姆，盒马还是想在生鲜这一品类上增强差异化竞争的能力。
单个品类的包装规格上：
奥乐齐、山姆走大单品路线
盒马选择更多
SKU一般指存货单位，一个SKU就是一个包装规格的商品
以鲜鸡蛋为例，盒马累计提供了10个SKU，包括移山价的"无抗鲜鸡蛋"，单价从0.7元到3.1元不等，品类从鲜鸡蛋、草鸡蛋、土鸡蛋到可生食鸡蛋一样俱全，既有2个装的小包装，也有45个装的礼盒装。
相比之下，奥乐齐算上超值系列的"营养谷物蛋"也只有5款，山姆更少，一共只有4款，且集中在大包装、高性价比的鸡蛋上。
在这一点上
山姆和奥乐齐的策略很像
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在多数商品品类上，他们只提供个位数（通常不超过5个，甚至只有1个）的选择，尽管这样做会流失掉一部分的商品选择。
但从采购角度来看，单个工厂只供应几个大单品，容易形成规模采购优势，从而保证每一款产品都是质量好、性价比高的大单品。
值得一提的是
盒马在其他品类上
也在大刀阔斧地删减SKU
从2023年10月份开始，盒马全面启动"折扣化变革"，把标准门店的8000个SKU数量，直接下降到5000个，只有生鲜保持了原有的2000个SKU。
克单价上：
即使是小份量，盒马也比山姆划算
在盒马"移山"系列中
找到了120款"山姆同款"
并计算了克单价后
发现有9成（108款）商品
盒马比山姆更便宜
即便是量更小的情况下
盒马的"克单价"也比山姆便宜
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以澳洲肥牛卷为例，盒马每千克的单价为99.9元，山姆的则要107.3元。牛肉不仅是盒马众多"低价"商品之一，也是盒马2024年移山价的主推商品。
盒马在价格上打不过山姆的
在海鲜产品上比较明显
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盒马移山系列中价格高于山姆的12款商品中，有3款是海鲜，分别是：三文鱼、研磨鲍鱼肉、黑鳕鱼块。
盒马主推小份量的优势很明显：更适合目前中国的单人/双人家庭，损耗率更低，至少能在保质期内吃完；总价更低，每次需要支出的金额更少。在这一点上，奥乐齐也具有相同的特点。
但是，对盒马来说，这背后更现实的问题可能是，大份量单品策略并非说爆就爆。
一方面，从社交媒体上的讨论来看，盒马过去在消费者心中建立起来的定位不是"大碗便宜"，而是时不时有新奇的网红产品，每隔一段时间就可以尝鲜。
另一方面，由于客群和定位的差异，大包装在山姆是面向家庭人数较多的中产家庭，方便每次集中、大批量采购，但这放在盒马则有可能水土不服，且"比起小包装，大包装的降价幅度更大，利润空间的挤压也越大，这种利润损伤需要盒马来承受"。
当初盒马打响"移山价"第一炮的99元/1kg的榴莲千层，经过和山姆的几番纠缠，最低时降价到88元，还推出了470g装的39.9元版本，仅上海地区的销量就一度暴涨26倍。
但如今，盒马已经下架了这两款产品。
从2017到2019年，奥乐齐先后通过天猫进入中国、开设第一家线下门店。同期，盒马鲜生、菜市、MINI等业态陆续开业，做着五花八门的实验。
那时候，恰逢中国消费升级浪潮，瞄准中产的"社区精品超市""高端商超"等概念引入瞩目，消费者也愿意掏钱尝鲜，为高端、独特、新鲜的产品和体验买单。
现在，消费趋向理性
在日常消费中
更青睐高性价比的优质产品
奥乐齐、盒马们也顺应趋势
或回归、或走上了硬折扣的道路
但是小坊想说的是
对于消费者来说
折扣化经营模式不只是卖便宜货
而是要想办法把好货卖便宜
对于各个零售店来说
关键要推出消费者真正需要
能击中消费者痛点的好产品
坊友们常常去哪家超市呢？
不同的品类会去不同超市购买吗？
有没有什么种草的、拔草的？
赶紧评论区留言给大家支招~
来源：第一财经·DT商业观察（作者：张晨阳、郑晓慧）
编辑：盛莉（见习）