鹿晗惊现朋友圈？京腾魔方把明星代言玩出新花样！

说起明星代言，各大品牌在这件事上可能谁也不曾服过谁。品牌爱签代言人，可以找出很多理由，但一切的一切其实都是为了效果的转化，这在电商造节方面表现得更加明显。每到618、双十一这样的购物节，前期造势蓄水的时候，明星一定是必不可少的一环。

投广告不是赔本卖吆喝，广告主真金白银花出去也要砸出个 “响” 来，强调投资回报率成为现在不少品牌的口头禅。促销广告立竿见影，品牌广告讲求厚积薄发，而广告主想要的是一种兼得的方法：能不能既在消费者心中加强品牌认知，又拉动产品在电商渠道的销售呢？

要想知道答案，来看一个教科书级的案例就足够了：京腾计划。

鹿晗、蒋欣为何突现朋友圈

今年的618购物节，在你停不下来买买买的时候，是否发现平日里只能在娱乐板上看到的鹿晗、蒋欣突然出现在了自己的朋友圈？

这可不是微信和你开玩笑，而是京腾计划的新玩法：618王牌代言。

“大牌+王牌” 是此次京腾计划618玩法的核心之一。粉丝经济一直是营销的重头戏之一，对于品牌的塑造来说，围绕明星本身的正能量舆论会随着代言延续到品牌身上。例如，为联想 “王牌代言” 的鹿晗可谓近年来 “最稳” 的明星了，一来形象阳光正面，极少有负面新闻；二来富有青春活力，与联想小新产品所主打的 “青年造梦者” 形象完美契合，作为代言人再好不过。

与此同时，鹿晗庞大的年轻粉丝群也正是品牌最需要的潜在消费人群，明星粉丝不仅会转化为品牌的拥趸，更会在社交媒体当中，做到有机的自发传播，维护品牌形象。在消费数码产品竞争日趋激烈的当下，代言人是鹿晗，一下子就与竞争对手拉开了差距。

除了代言人之外，朋友圈也是此次广告投放的关键之一。自微信推出朋友圈广告后，其优质的媒体环境一直为品牌广告所重视，但在朋友圈中引起广泛讨论的广告，往往以品牌类型居多，诸如刷屏的《宝马H5》、保时捷视频创意等都是以品牌塑造为核心。如何兼顾效果是许多消费类品牌所关心的。

而在618这样的购物节中，明星代言只是帮助品牌吸引用户的第一步，微信原生的阅读环境更贴合用户平时的阅读习惯，粉丝和潜在用户会更加自然的点开广告。之后整个广告页面会以全屏的方式展现在消费者眼前，在手机上给予用户充足的沉浸感。

另一个影响 “从品牌到效果” 的关键因素就是跳转体验。例如在维达与蒋欣的王牌代言案例中，点开之后会直接以全屏的方式，看到产品的促销信息，点击即可跳转到京东的销售落地页，整个过程体验连贯、加载顺滑，极大提升了产品的转化率，降低了流失。

朋友圈的社交环境也为品牌吸引粉丝互动提供了先天的土壤，点赞加评论的机制为自发传播打下了一个非常好的基础。

数据、资源、生态打通，

带来沉浸式购买体验

京腾计划的数据支持，是王牌代言活动的背后不可或缺的关键要素。想要让品牌广告能够在 “品牌传播” 和 “效果转化” 两点得到双重保证，必然离不开 “两个生态环境” 的闭环打通，数据就是沟通两者的桥梁。

目前，微信的月活跃用户超过9.3亿，强大的人群基数和社交媒体环境是品牌施加影响力的前提，让广告主极为看重，而京东的年度活跃购买人群也超过了2.3亿，两者的交集恰恰满足了广告主对 “品效合一” 的需求。

去年10月，京腾计划升级了2.0版本——京腾魔方，“618王牌代言” 正是她的得意之作，她的能耐究竟有多大？ 我们梳理了5个 “大招”：

| 大招一：

打通用户ID，涵盖海量用户，通过将微信、QQ和京东的用户数据进行打通，不光在覆盖面上得到了极大的扩展，同时也解决了过去用户数据无法匹配的问题。

| 大招二： 

标签灵活，精准描绘受众画像。京腾魔方可以从多个纬度对消费人群进行画像，例如王牌代言项目中，描绘用户的角度就可以从代言人粉丝、品牌关键词、来自电商平台的忠实购买人群等方面划分。

| 大招三：

营+销的环境闭环，广告在朋友圈中展示后，可以直接唤起手机京东，品牌曝光与销售落地完美结合，消费者以沉浸式的体验从品牌营销的环境中直接跳转到购买环境。

| 大招四：

全链条效果追踪，京腾魔方能够从曝光、互动、点击、浏览、加购关注、收藏、购买等多个纬度进行数据追踪，从全链条的角度记录消费者旅程，供品牌了解消费者触点和影响效果。对目标用户的全方位解析，可以为品牌在选择广告创意和方式时提供必要的决策依据。

| 大招五：

Lookalike（相似人群扩展）+目标人群洞察+购买用户洞察，在核心受众基础上，进一步扩展人群。

从数据价值的角度看，京腾魔方首先能够为品牌广告主提供用户洞察及全链条行为追踪，广告主可以在投放前，提前分析得出本品和行业目标人群的特征，锁定目标用户并了解从哪些角度对广告进行创意。

全链条的另一个价值在于可以从用户购买的前中后期都可追踪，从曝光、转化、到关注、收藏、进入落地页和最终购买的过程都能有一个完整的认知，及时发现推广中哪一个流程可以进行提升和优化。

对用户的全面了解离不开 “两个生态闭环” 的数据匹配。数据mapping让 “社交+电商” 的品商营销理念得以实现，腾讯海量用户社交行为数据与京东庞大的购物交易数据，使得对用户的认知不再是割裂的，而能够形成统一的结果。

品效合一，效果几何？

随着618的结束，王牌代言项目的结果也随之出炉，之前提到的了联想+鹿晗的王牌代言活动，帮助联想在京东618购物节中斩获 “多冠王”，实现ROI 2.82的成绩，高于行业水平30%，蒋欣代言的维达也获得了CVR4.10%的最终结果，高于行业均值150%。

不光是国内的消费品，联合利华也参与到了王牌代言的活动中，《欢乐颂》中的大美女蒋欣带领消费者去揭秘纽约时装周后台的秘密，话题引发的互动率达4.50%，“明星+大牌” 带来了远高于行业均值的效果。

关于品效合一的尝试，在行业中一直都不少见，广告鼻祖大卫奥格威曾经说过：“广告就是为了销售，否则一无是处”。而对于品牌商来说，通过京腾计划打造的王牌代言人等活动，不仅能短期内为品牌带来订单和销售额，同时也从品牌美誉度和知名度的方面为品牌带来收益。

从王牌代言人的成功案例可以看出，随着年轻群体成为购买力的主要构成，与他们建立情感联系，并持续不断的对话沟通，成为品牌在尝试 “品效合一” 时一条可行之路。在这一过程中，“社交+电商” 的传播模式，将会在越来越多的例证中，经受考验，得到更多品牌的认可。