AD+约创 | 当牛郎织女变成90后，婚恋营销的鹊桥如何搭？
曾经的婚纱照，是一张泛黄的证件照，两人白褂军帽端坐镜头前；
后来的婚纱照，是一册镶边的影集，爱侣身着白纱红绸相偎而笑；
现在的婚纱照，是社交平台上满屏的甜蜜和祝福，是汉服配球鞋，是皮衣配纱裙，是拿着糖葫芦在异域小镇满街小跑……
在今天，创意婚纱照与婚纱旅拍已成为最in趋势，而这些逐渐开始步入婚姻殿堂的90后小新人们，已经用他们清奇的脑洞、有趣的灵魂，将婚纱照remix成最好玩的幸福派对。
新生代的新婚群体带着一个接一个的好玩创意汹涌来袭，而面对这一群个性独特的消费者，婚纱摄影行业的广告主将如何通过社交营销搭起鹊桥，让90后新婚人群做出一生一次的决定？
在这个空气都变得甜蜜的七夕，腾讯社交广告《AD+约创》栏目本期邀请了杭州金夫人的推广总监邱中良、品牌总监吴华杰，以及曾与多位著名艺人合作，WPJA全球纪实婚纱摄影协会认证摄影师陈楠，一起来畅聊90后婚庆摄影的那些事儿。
欧瑾：拍婚纱照对于我们父辈那一代来说，其实是一件很稀罕的事情，但现在婚纱照已经变得很普及，基本上是每一对新人的必需品。大家如何看待这个行业的趋势变化?
邱中良：婚纱照最早从台湾引进，在我们父辈的年代，影楼统一叫“照相馆”，婚纱照就是一张结婚证上的照片；到八九十年代，大家讲究产品，开始把婚纱照做成摆台、挂件等各种各样的装饰物送给亲戚朋友看；现在的年轻人，喜欢把自己的个性和景观结合，除了静态照片，还希望用微电影、拍摄花絮等动态的形式记录幸福。
陈楠：我接触婚纱摄影算下来有五年多了，在这过程中就会发现90后逐渐开始从传统的室内或市区取景，慢慢发展为拍摄旅行婚纱，追求新颖和个性的风格。
邱中良：没错，他们更喜欢去尝试轻旅拍、街拍、杂志风、小清新的风格，甚至会去尝试当地的特色景观，比方说，我是杭州人，就可能把河坊街的元素放到婚纱照中。所以越来越多的年轻人会讲究什么呢？人文情怀+当地特色+个性追求多种元素的结合。
吴华杰：婚纱照有很多形式上的变化，但是真正一些仪式感的东西、情感的记录，是所有年轻人，包括当下90后或者95后所追求的。纵观整个行业的趋势，“仪式感”作为婚纱照本质，是一直在传承的，而金夫人一直在做的事情，就是传承幸福，记录快乐。
欧瑾：90后按照法定结婚年龄已经进入到了晚婚阶段，成为整个婚纱摄影行业的主力军。刚才我们提到的个性化也好，消费升级也好，是不是意味着90后在婚纱摄影的消费观念上与之前的群体有很大差异？陈超作为90后，是不是像刚刚大家所说的一样呢？
陈超：作为90后，我觉得我的消费观念肯定是相对超前的。比方说，老一辈会觉得节约是很好的事情，觉得东西坏了就修，而我们觉得东西坏了就要换。
邱中良：其实在于消费这个理念上来讲，对于我们80后，会觉得有钱才会去消费；但在90后的概念当中，不管有没有钱，想买什么就买什么。
陈超：对于婚纱照，如果让我和女朋友一个穿婚纱，一个穿西装，就坐在那里拍一张黑白照，我们觉得从仪式感、幸福感或者女方的想法上是不能接受的。
我们想要的是旅游带来的自由浪漫、拍摄过程中一些美好事物，而不会完完全全看价钱。因为婚纱照是一辈子的事情，我们可能会比老一辈更看重仪式感和幸福感。
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欧瑾：在营销方面，针对这样一群个性鲜明、有消费主张的90后，我们应该使用什么样的营销手段呢？营销趋势是怎样的？
吴华杰：我们会注重的两点是产品和服务。对于产品来说，因为90后的需求是细分的，所以我们的产品根据用户需求推出了6大风格；
对于服务来说，我们会在客户体验中去优化每一个流程。婚纱摄影服务中可能涉及到的流程会有二十几个，所服务客户的人可能有五六十人，无论是台前还是台后，都可能成为客户所接触的点，所以我们就要在服务中给到客户一些惊喜感受。90后不仅仅注重结果，更注重过程。
欧瑾：过去和现在的营销手段有什么变化吗？
邱中良：对于最早期的婚纱摄影，几乎所有营销都放在展会、秀场、街边门店上，自然流量较多。从2010年开始，整个影楼开始慢慢进入到电商时代；2012年到2013年流行竞价；2014年到2015年在微博、微信，以及腾讯社交广告上线的一些产品；到这两年，出现了小视频的渠道，营销推广也开始向移动化偏移。
陈超：以前只要用户没有搜索，广告信息就没有到达。但现在婚纱摄影行业触达客户的方式已经从被动触达变成了主动触达，去主动激发客户的需求。
邱中良：当然作为服务行业，我们在这个过程中还是要慢慢从线上回归到线下，通过口碑来营销。
欧瑾：金夫人在这种情况下还在不断扩充自己的版图，在这个过程中，你们会遇到一些什么样的瓶颈和困难？
邱中良：任何一个企业的市场占有率达到一定程度的时候，都会遇到一些瓶颈，尤其在做新市场的时候，等于重新来过。
另外，我们会发现在一些大的电商节的时候，发现整个流量限制是非常大的。在那段期间去抢占流量的时候，我们的障碍其实蛮大的，所以希望能够用到更多腾讯的好渠道。
陈超：提到流量紧张，其实除了微信，腾讯系优质流量如QQ、QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等渠道，都是流量的主阵地，这些平台基本覆盖了用户24小时生活，并且都有流量富余。
陈楠：听94、95后开玩笑说，用微信的都是老年人，所以我很好奇，他们94、95后会更喜欢用什么社交平台呢？
陈超：微信上有非常优质的流量，一定程度上竞争比较激烈，除了微信，在QQ上，有8亿的月活用户，94后占总用户数的超过5成，那么即将进入结婚潮的94后人群就至少有4亿。
其实金夫人的客户，目前将近50%甚至更高比例都已经是94后了，可以预测现在甚至未来，结婚人群都会在QQ大量聚集。
邱中良： 其实QQ系的资源我们一直在使用。相对来说QQ系的资源在整个用户体验场景中更加丰富，落地页的展示也能够把我们的服务与产品呈现得更加完美。
QQ系的精准定向功能也可以通过对金夫人有品牌认知度的客人的身边人进行人群拓展，挖掘出了更多的潜在人群，然后再通过后台的DMP数据分析包，我们的信息传播出去。
陈超：是的，我建议可以把预算多做一些切分，去尝试新的流量，比如QQ系流量。因为第一，用户数量是够的。第二，人群非常的契合。第三呢，就是针对婚纱摄影行业广告主，QQ广告团队会跟进更多的方案与投放工具，去做更多的研究与发展，帮助广告主快速抓准潜在客户。
欧瑾：能不能举例来讲一下，金夫人怎么利用刚才的方式来做一些营销活动的？
邱中良：今年上半年的时候，我们有一个大型营销活动叫万人婚嫁节。我们最终的用户订单量超过以往三倍多。在最高的时期，三天之内订单额达到历史高度的三倍。
在这个过程当中，整个QQ系广告产品给我们提供了非常大的支持。我们在QQ空间、第三条合约广告、QQ购物等一些广告资源进行了非常广泛的组合投放。其实我们一直相信整个腾讯系的产品都会给我们带来越来越多的一些好的东西。
吴华杰：说到这里，中良也可以分享一下投放时机的问题。
邱中良：大家都知道，服务行业是全年无休的，但是在过年期间，大部分商家休假了。在这段时间大家收到的广告特别少，但恰好是有时间看广告的时候。所以我们在节假日和春节的时候都会选取一些广告位进行投放。
欧瑾：其实整个婚纱摄影行业现在存在的一个很大的问题是广告素材同质化，我想请教一下几位老师，你们怎么看待这个问题？
吴华杰：其实整个行业素材同质化的问题，是因为很多品牌其实不具备创作好素材的能力，所以采用拷贝的方式获得流量。
欧瑾：我很好奇，什么样的素材算是好素材呢？
邱中良：其实在素材方面，回归到本质是用户场景还原的问题。客户在不同的场景看不同的素材，眼球所能抓住的元素是不一样的，所以导致了素材在不同的端口，会有很大的差异。
吴华杰：一个素材好不好，要看它放置的渠道对不对，我们会根据不同的渠道终端，做素材的细化。比如说，对比度强烈的素材可能在电脑屏幕看时是没有办法接受的，但在它小图呈现的时候就特别吸引人。每个渠道其实人群的定向是不一样的，人群想要看到的内容也是不一样的，所以我们会根据每个渠道，每一个图片的数据做定向的研发。
欧瑾：素材其实是吸引用户关注和点击的一个入口，那用户点击进去之后，作为广告主的你们是怎么跟客户产生连接的呢？
邱中良：第一步是曝光品牌，告诉对方“我们是谁”，通过创意文案和素材吸引用户与品牌建立信任；第二步是解决问题，解决用户“为什么要点，点完后想看什么”的问题，去匹配用户想要的东西，把落地页呈现出来。
吴华杰：这里面最核心的是“用户体验”的问题，要保证从外部到内部用户体验的一致性。
陈超：以前的落地页显示的内容很单一，但现在的落地页在两个方面进行了优化。一是入口优化，添加了预约、在线咨询和电话功能，提升了流量转化；二是形式优化，以前是单图，现在可以放置不同风格的多个照片，尽可能吸引到最多的客户。
欧瑾：现在摄影技术很普及，我们现在有非常多的美图工具，那我们能不能假设，随着用户自己拍摄技能的提高，未来不会再找影楼拍摄婚纱照了，会不会有这种可能性呢？
邱中良：这个问题非常的尖锐。我觉得这问题它会发生也会存在，但其实并不代表这个行业未来会怎样，这个行业始终存在，无非是用户的需求发生了变化。这个过程当中，金夫人也一直根据用户的需求，去不停地做产品迭代。
陈超：我们的消费观一直在升级，科技在升级，拍婚纱照的方式也在升级。但是无论形态怎么变化，其实都是为了记录仪式感和幸福感，都是为了记录最真实最幸福的自己。
邱中良：自古以来中国一直讲究传承，其实婚纱照它就是一种对家庭幸福的传承，传承始终不会断。所以我相信在这种幸福的时刻，这个行业始终是一个非常朝气的行业。
社交平台的广告投放玩法如此之多，行业发展如此之快，在这样的趋势下，几位婚纱摄影圈的大佬对未来的发展有何期许？
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