AD+约创丨解密95后美妆粉：一千个粉丝背后，却有一千零一个需求？

如果让你来描述现在的95后，你会说 ——

A. 娱乐至上、互联网之子、狂热粉

B. 极度自我、挑战权威、特立独行

C. 勇于尝鲜、追求个性、乐于探索

D. 以上全部

谈起逐渐成为消费主力军的95后人群，很多人表示一言难尽。不是因为形容词匮乏，而是他们太不一样。“我就是我，是不一样的烟火”，正是这群年轻人的态度写照。

面对这样一群风格不一、脑洞清奇的消费者，不论是初出茅庐的美妆新秀，还是历久弥坚的国货经典，都在探索一条品牌年轻化的通路，力求融入他们的N次元世界，将他们纳入自家品牌的粉丝圈。

为了帮更多美妆品牌找到与95后人群的契合点，腾讯社交广告《AD+约创》栏目向美妆界大咖们——唯品会商业赋能部高级总监韩振涛、伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫、贝泰妮集团董事及联合创始人董俊姿和拥有百万粉丝的95后美妆博主郑白白——发起邀约，畅聊美妆品牌走向年轻化的那些事儿。

郑白白：我们身处一个被粉丝围绕的世界。相信大家都知道创造101中的小姐姐们吧，所谓得粉丝者得天下，在这样一个时代，各位有什么感受和领悟呢？

董俊姿：说到粉丝，我自己特别有感触。因为我自己是个电子控，对于像苹果、华为这些品牌，它所有的新品特点我都会去研究。

对于薇诺娜来讲，实际上我们在创立这个品牌之初，就特别注重粉丝的经营。我们会培育专业的KOL，这个也是薇诺娜这几年能够快速发展很重要的一点原因，我们把粉丝放在非常重要的位置去思考它。

钟卫：自然堂有很多的代言人，比如很多当红的明星。

像白白讲的，得粉丝者得天下。粉丝经济是现在整个商业模式中的一种主流现象。从这个现象出发，我们从不同代言人的粉丝圈里，找到契合自然堂品牌调性的消费者，再对他们进行触达，希望他们能从我们代言人的粉丝，转化为我们自己品牌的粉丝。

韩振涛：我觉得粉丝会把他们所认为的偶像当成自己要去学习、模仿的对象。相信品牌也一样，我们要给粉丝传达自己最想要传递的信息，和希望表达的一些品牌内涵。

钟卫：消费者年轻化其实是一个很大的趋势，也是各个品牌致力去做的。对于自然堂、薇诺娜这样的国货品牌与知名外资品牌之间的区别，你们95后、00后消费者是怎么看待的？

郑白白：我从小学就开始化妆，会经常看各种美妆视频，然后选择适合自己的产品。以前会觉得一定是要国际名牌才行，但是通过各种渠道了解美妆后，会发觉其实国货不比那些名牌差。

韩振涛：其实我们也做了很多电商数据研究，对90后、95后甚至00后，我们发现突然间我们不能用一个标签或者用多个的统一的概念来形容他们的购物习惯了。他们更加个性化，更加追求怎么样表达自己的一种购物习惯，或一个生活习惯。

钟卫：韩总刚刚提到不同年龄消费者对产品的诉求、偏好、习惯都是不一样的。那白白，假设我们现在选一款面膜，你们90后、95后会关注它的哪些特点？

郑白白：我的第一点关注点肯定是补水保湿，因为我的皮肤偏白，一旦干就容易长斑。我们会根据自身阶段选择，比如有一些粉丝比较容易长痘，就会用祛痘的。我会多种面膜混合不同阶段使用，比如出差日晒多，就要迅速修复的。

韩振涛：那么同样是保湿功能的面膜，价格也差不多，你会怎么选呢？

郑白白：我会看成分，会更倾向于去了解产品本身是否符合我的皮肤。而不是因为大家都选这个品牌，我就去追随它。反而在知道成分以后，我发现一些国货品牌比国际名牌好很多，更适合自己。

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郑白白：面对我们这些年轻消费者更加个性化的需求，大家觉得品牌营销是更简单，还是更难了？

董俊姿：肯定是更难。现在消费人群越来越年轻化、越来越个性化，对我们的营销是种特别的挑战。面对95后00后消费者，我们需要去研究他们的需求。他们很个性，我们就要通过不同的渠道、针对不同性格的他们进行研究。

钟卫：我们在产品研发层面也做了研究，比如冰肌粉底液的很多色号，来满足不同肤色和肤质的女孩子的个性化需求。

郑白白：我们不再只是围绕肤色选化妆品，还会根据当天是欧美妆，或者其他妆容需求，来选择粉底色号。

钟卫：所以在整个营销过程里，我们会遇到一些痛点：第一个就是针对不同的消费者、不同社交属性，给他们搭建专属的社交场景，这个是我们需要持续加强的。

另外一个是数据化层面。我们团队内部有一句话叫“营销数字化，数字营销化”。只有基于数据研究，我们才能做好不同针对化的营销。同时如果不加以场景的应用，它就是冷冰冰的数据，所以我们要把它做活，这也是我们一直致力做的。

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郑白白：薇诺娜此前借助唯腾Max做过一次很成功的营销，请问您当时做这个营销的目标和背景是怎么样的？结果是否达到了您的预期呢？

董俊姿：结果很好，我们当天的曝光量有1200多万。销售表现也非常好，ROI做到4.5左右。

一般我们有大型campaign的时候，都会与唯腾Max合作。今年我们在唯品会228美妆节之际，携手唯腾进行深度的场景资源和数据定向合作。可以说，用户的深入分析、需求思路的挖掘和社交场景的融入，是我们此次营销获得成功很重要的一个环节。

韩振涛：在这个项目之前，我们基于唯腾Max的数据做了深入研究。我们发现薇诺娜的用户忠诚度是非常高的，而且他们乐于分享，使用某一款产品后，乐于推荐给身边的朋友。

因此在这个战役开始之前，我们用很长的周期去做用户教育工作，去研究什么样的用户可能成为薇诺娜的潜在用户，通过唯腾Max的数据去挖掘他们具备什么样的喜好、什么样的形式能让TA转换成薇诺娜的品牌人群，从而达到ROI大量化的提升。

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韩振涛：品牌在慢慢发展的时候，特别是像自然堂这种大品牌，需要做人群延展。在这个基础上我们有了和腾讯的合作。

我觉得唯腾Max可以理解成两个部分：第一，它指的是事前我们可以通过唯腾Max数据矩阵，去找到我们的用户，研究我们的用户，让我们的策略更加清晰、更加聚焦。

同时，唯腾Max还可以更好地事后分析营销效果的归因，然后再次复盘，为我们下一次战役积累经验，然后形成自己独有的数据银行。

我们唯品会把自己所有的电商行为数据，和用户社交行为数据做一个深度融合，这就是我们今年4月份推出的唯腾Max项目。

我们要解决的就是，我们的粉丝在哪里，他们喜欢什么，有什么样的生活方式。通过我们对这些用户的深度研究，我们会有更好的把他们培养成为粉丝的解决方案。

郑白白：那唯腾Max对普通消费者来说，又有什么意义呢？

韩振涛：当有了唯腾Max以后，我可以基于消费者的喜好、需求，更加精准地推送内容，来解决你本身在购物选择上的一些需求。我们可以帮助一个品牌商更好地找到用户，同时，我们也希望给用户提供更有营养、更有价值的内容。

那么丰富数据场景加持下，几位美妆大咖对品牌未来有何期许？唯腾Max还会为美妆品牌带来哪些可能性？

欢迎意犹未尽的你，

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随着年轻消费力量的崛起

美妆品牌也逐渐走向年轻化

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