用心温暖“回家季”，腾讯新闻展现IP定制化合作新实力

春节，是每一个中国人难以割舍的情感归宿，也是品牌主“以情动人”的必争之地，这个春节伊始，碧桂园独家冠名腾讯新闻超级IP《回家的礼物》，联手火箭少女101小姐姐，打造了后流量时代IP定制化合作的新方向，也取得了颇为亮眼的效果，节目上线10天，共收集8276个故事，在线播放量达1.24亿次，社交网络传播达3.5亿次。

根据企鹅智库发布的《2018年在线综艺用户洞察报告》，综艺节目下半场竞争的核心，将从流量转向口碑，更加聚焦于细分人群偏好和价值观共鸣。这也敦促品牌探索更深入的IP合作形式，更加精准的传播模式。腾讯新闻大型春节归途直播节目《回家的礼物》以连续两年获得数千万点击量的优异成绩，成为品牌在春节营销的“黄金档期”的优质IP。

量身定制营销路径

高度契合品牌理念

品牌想高效传递理念与调性，获得用户好感，除了选择优质IP合作之外，还要精准定位目标人群，打通多场景连接，以真实动人的内容触动思想渐趋成熟理性的消费者。

作为房产领军者碧桂园，一直以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”为企业目标，在春节这个主打情感攻势的营销期里，与腾讯新闻共同打造“心愿行动派”。努力让消费者收获更美好的春节礼物，是碧桂园希望传递给每个人的温暖。

什么样的品牌必将“连接”什么的用户，正如腾讯新闻真实、客观的品牌主张一样，其所面对的也是有质感、不浮躁，追求真实的品质用户。凭借契合的营销愿景，腾讯新闻为碧桂园定制系列营销传播模式，丰富品牌植入场景，充分匹配品牌需求，精准辐射品牌目标群体，实现品牌春节营销声量最大化的同时，变营销为具有生命力与生产力的内容。

心愿年度调查，唤起关注

依托于腾讯全平台海量用户优势，碧桂园携手腾讯新闻发布《2018年度国人心愿白皮书》。白皮书以“心愿”为切入点，通过数据展现60s~90s不同代际人群的心愿达成率，深刻诠释社会不同人群、不同地区的心愿分布图。在得到2018年里有89%的心愿没有实现的扎心结果后，号召大家制定切实的新年计划，鼓励大家做“心愿行动派”。

▼《2018年度国人心愿白皮书》向下滑动，了解更多

白皮书一经发布就引起网络热议，同步提出2019年不做光立FLAG的“心愿佛系派”，还要做个“心愿行动派”的态度，为后期的延展直播提前预热。

心愿行动派，引发情绪共鸣

顺势《2018年度国人心愿白皮书》的成功，碧桂园与腾讯新闻共同推出“心愿行动派”系列短片，《柿子树下的心愿》、《成长的治愈魔法》、《以梦为风的纸飞机叩开孩子心扉》等短片，通过讲述普通人奋斗并达成心愿的故事，以小见大，挖掘故事中的情感共鸣点，传递碧桂园鼓励大家用行动实现心愿的理念。

▼柿子树下的心愿

回家的礼物，真情触动

基于《国人心愿白皮书》和《心愿行动派》系列短片营造的网络热度，碧桂园总冠名腾讯新闻CNY超级IP《回家的礼物》第三季。携手全国超人气女团火箭少女101的五位人气偶像与傅首尔、刘泽煊、徐腾、史蒂芬等创意KOL组成的“惊喜魔力团”，为春节返乡的旅客送出心愿礼物，在以真情触动观众同时，引入年轻粉丝流量，形成极大的传播力。

心愿联盟小程序，实现共情

整个营销事件在碧桂园打造的“心愿行动联盟”实现了最终落地。依托腾讯大平台，在拥有海量用户，极具社交基因的微信生态，通过社交关系收集大家的心愿，同时带动品牌在社交圈层裂变，激发社交关系网中更广泛的传播，充分释放品牌温度。

走心内容合作

整合传播实现广泛触达

优质IP的营销力量，往往能够带给品牌意想不到的惊喜。在《回家的礼物》中，不同以往传统综艺节目的单一冠名，碧桂园在节目中不仅有道具、角标、口播等常规曝光露出，还将心愿故事与节目内容结合，由明星嘉宾参与讨论，并在社交平台引导发酵，进而塑造碧桂园温情的品牌形象，加深观众对碧桂园品牌精神的感知。同时，节目还打通了直播资源，在主持人曾宝仪、陈铭的带领下，与北京、上海、深圳、西安四地春运“前线”进行现场互动，形成线上线下内容互联。针对《回家的礼物》赞助效果调研，数据显示，碧桂园品牌认知度提升3%，喜爱度提升32%，用户推荐度提升27%。

同时，《回家的礼物》获得联合赞助京东、苏泊尔本釜IH电饭煲行业赞助的青睐，通过话题进一步强化品牌的核心记忆点，暖心的节目内容高效传递着品牌价值，提升品牌的人文属性。

春节作为各大品牌营销的“黄金节点”，碧桂园、京东、苏泊尔等品牌与腾讯新闻的合作，再次证明了在流量红利衰退的背景下，腾讯新闻优质IP内容合作的制作能力与整合传播的平台实力，助力品牌利用深入的用户洞察、量身定制的内容，丰富的传播渠道，最大化挖掘优质IP能量，实现营销效果与品牌口碑的双丰收。

合适的IP合作使品牌的灵魂变得更加丰富也更有温度，未来新的一年，腾讯新闻将延续释放自身精湛的IP内容定制与品牌传播实力，为更多优质的品牌找到加速“连接”优质用户的纽带。

转载丨腾讯新闻品牌故事

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