“一笔画心”成就一见倾心，兰蔻抢占情人节营销C位

据不久前发布的“情人节消费大数据”显示，今年的情人节市场进一步延续“消费升级”，美妆产品的销量同比增长76.5%。在这个处处洋溢着“爱”与“浪漫”的特殊日子，女性消费者变得异常“感性”，超值划算已不那么重要，有“feel”才是美妆营销收割大波流量的绝佳利器。

然而，纵观传统的情人节营销，往往将“感性”氛围的营造禁锢在冰冷的屏幕之内，让浪漫体验仅能艳羡而不能亲历。在刚刚过去的2019情人节，兰蔻“打碎”屏幕阻隔，借助“一笔画心”的互动形式，以“吻你，闻我”为主题，为新推口红&香水套装演绎了全新广告模式。让用户亲“手”参与互“动”，引燃情人节浪漫气氛，为产品、品牌注入情感链接，开启全民“画心”的告白日！

“一笔画心”成就一见倾心

此次，作为美妆品牌在朋友圈广告模式上的创新尝试，兰蔻与腾讯广告的合作，区别于以往信息单项传递的模式，通过引导消费者亲手在朋友圈广告上“一笔画心”的代入式体验“解锁惊喜密码”，高度贴合了情人节“爱情”、“告白”、“浪漫”等属性，增加可玩性的同时夯实产品与情人节的微妙关联。走心的互动小细节，牢牢的抓住了用户，延长留存体验时间，实现有效的产品种草与品牌传播。

在用户“一笔画心”之后，随即跳转至视觉冲击力爆棚的全幅式卡片广告。勾人“舔屏”的全屏震撼效果，配以红色“心形”口红及“心形”简笔画，加之随即上演“开启惊喜密码：‘LOVE’”的仪式感促销，为用户营造沉浸式体验的同时，不断强调情人节元素“心”、“LOVE”与产品、品牌之间的关联，更在二次“勾引”种草的同时趁热打铁促成转化。

“有口皆碑”让用户“动”起来

创新的互动形式，解决了传统营销中的“用户不知”和“用户无感”的问题，但如何进一步促进用户因“有感”而“互动”，朋友圈广告给出了答案。

具体来说，当你的朋友圈刷出兰蔻这则情人节广告，下面发现了好友的点赞与评论，先入为主的好友认同感既打消了你潜在戒备心，更激发了一份好奇心，从而引发进一步对广告的关注、互动、种草乃至转化。

而更加进阶的“@好友评论互动”功能，则在广告的评论区营造了一个新的社交场景，三五好友一起尬聊互动，相互种草，广告变得更加好玩。对于兰蔻来说，这些新增的“@互动”，让广告变成一个好友间的讨论话题，以“有口皆碑”的形式，大大简化了受众的决策流程，并最终促成了转化裂变。

美妆营销不缺节日，缺乏的是可以玩出差异化的创新思路。借助“一笔画心”触屏互动体验及朋友圈广告社交裂变的双重加持，最终兰蔻广告总互动点击率达到大盘均值的3.5倍，在2019情人节营销中脱颖而出，营造视觉+触觉的感官盛宴，让用户一见倾心，最终心有所属！

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