美妆大数据来了，原来95后更爱国产美妆？！

在消费者群体个性化、社交化的当下，如何利用大数据去探知消费者需求，是美妆品牌面临的首要问题。唯腾MAX通过入户深访、 焦点小组、定量问卷等调研方式，结合腾讯社交大数据和唯品会后台数据分析，发布了女性时尚研究报告。

腾讯广告营销服务线、腾讯用户研究与体验设计部联手电商龙头唯品会，通过全面性的数字化分析与深入的消费者访谈，分析女性时尚消费行为，总结出美妆市场三大趋势：美妆商品爆款化、大众消费品海淘化、国产美妆品牌成长化。

美妆商品爆款化

唯腾MAX大数据显示，当下美妆产品的SKU数量已经超过8万。消费者显然没有精力逐一了解这些产品，而最主要的信息渠道是电商内容和内容社区。

▼数据来源于唯腾MAX女性时尚研究报告

从电商内容和内容社区获取美妆产品信息的消费者占比分别为58%和45%，通过通讯软件了解品牌的占比也有34%。显然电商产品页面依然是购买最主要的信息渠道，但同时社交也在极大影响消费者对于产品的感知。与之对应的是，报纸杂志、视频网站、电视节目等传统宣传渠道已经较少地吸引消费者的注意力。

而在2018年TOP100的美妆SKU中，有26种为网红爆款。爆款产品的集中出现，来源于社交媒体、内容社区的推荐。不过在选购网红爆款产品时，有54%的消费者关注的是产品的功效。其次的购买理由是想要亲自验证产品功效，占比44%。值得注意的是，有26%的消费者是因为美妆商品太多不知如何选择，才会购买网红爆款。显然网红爆款的出现，也是部分消费者不了解自身美妆需求的结果。

正因如此，社交成为美妆消费的重要节点。今年国际某知名美妆品牌在七夕佳节推出定制纯广告，通过唯腾人群的拓展技术（基于腾讯平台社交行为的人群拓展找到潜在客户），扩展300倍人群投放朋友圈广告，最终实现高于行业水平20%的点击率数据。

不仅是网红爆款多了，唯腾MAX还发现爆款商品销量TGI（目标群体指数，反映目标群体在研究范围内的强势程度，数值越高越强势）在一线城市最高。

▼数据来源于唯腾MAX女性时尚研究报告

网红爆款在一线城市的销售更加强势，这表明一线城市的消费者更加愿意传播和接受爆款美妆产品。一线城市消费者对于微信上的美妆相关内容也更感兴趣，美妆微信阅读TGI为112。显然一线城市依然站在美妆消费内容传播的最前列。不过在海淘上，低线城市的增长要更快。

大众消费品海淘化

数据显示，过去三年，各线城市均有130%以上的销售额年均增长率，而四线及以下城市增长率更是高达244%。低线城市消费者海淘快速增长的主要原因是国外游和熟人海外代购机会更少。

▼数据来源于唯腾MAX女性时尚研究报告

更少的国外朋友和更少的国外游机会，让低线城市的消费者更加热衷于在线上渠道海淘美妆产品。而在购买海外大众消费品的原因上，商品品质好是消费者最大的购买理由，占比64%。而性价比高、成分原料佳、朋友推荐三个原因的占比分别为46%、46%和34%。不难看出消费者更加看重海外美妆产品的品质和安全性。

消费者的购买热情推动了跨境电商的发展，从2008年唯品会的力推开始，国内已经有十几家跨境电商平台上线。尽管消费者的海淘热情不减，但国产美妆品牌也在继续成长。

国产美妆受众年轻化

唯品会数据显示，2018年唯品会销售量TOP100的商品中，有52%是国产美妆品牌。同时，在各个年龄段，国产美妆的增长率都超过了美妆整体品类，而且越年轻的消费群体增长率越快。

▼图片来源于唯腾MAX女性时尚研究报告

报告显示，年轻消费者是美妆品类增长的主力群体。生长于互联网时代的年轻消费群体，获取信息的渠道更多，在美妆产品的选择上更有自主性。无论是微信、QQ还是唯品会等电商平台，年轻消费群体接触到国妆品牌的渠道比以前要更多。通过消费者的口碑传播，优质的国妆品牌得以脱颖而出。在销售渠道上，近些年快速增长的CS渠道、电商渠道也让国妆品牌实现弯道超车。国妆品牌在对本土消费者的需求感知上更加敏锐，从无硅油到草本精华，国妆品牌始终能够抓住消费者的需求痛点。

在唯腾MAX的用户采访中，就有消费者表示自己使用了百雀羚的护肤品，她看重的是草本精华概念，也很自然地买了一整套。来自贵阳的90后赵小姐也在受访时表示， “还是想用国产的美妆品，因为国产的我感觉也不是那么差，而且价格方面也更能接受，性价比更高。” 

国产品牌也在通过强调产品功效，提升品牌在年轻群体中的感知度。阿芙精油在八月份的促销活动中强调优质商品成分与天然性，广告则定向90后人群。通过移动开屏广告，阿芙精油的品牌促销活动创造了5.8%的点击率，比行业平均水平高出1.4个百分点。

在移动互联网时代，大数据正在帮助品牌去了解自己的消费者。唯腾MAX女性时尚研究报告展现出一线城市用户更热衷爆款、低线城市用户更爱海淘、年轻消费群体注重功效等美妆消费特征。在未来的品牌打造上，美妆品牌也需要针对各线城市消费群体、不同年龄段消费者进行定向营销。而这考验的是品牌对于消费者动向的理解能力。

转载丨青眼  文丨索力

腾讯广告营销服务线新10w+club成员

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