从《创造营2019》看品牌主们的“赤子之心”
The following article is from DoMarketing-营销智库 Author 孤舟
4月6日晚上8点，由迪丽热巴担任男团发起人，郭富城、苏有朋、黄立行、胡彦斌作为班主任的大型青年团训节目《创造营2019》在腾讯视频正式开播。多才多艺、青春阳光的实力少年集结入营，将在4位明星班主任的陪伴和训练下不断成长，最终打造出一个真正被大众认可的中国本土男团。
随着节目的首播，我们发现，在节目打造高话题度的同时，备受关注的不只有实力强劲的班主任、学员和科技感燃爆的钻石舞台，为节目带来更多色彩的品牌主们也逐一浮出水面。值得一提的是，品牌主们也突破了综艺营销传统思维，开始不看颜值看气质，不重艺人重价值，更追求《创造营2019》本身所传递的正向价值观，与品牌形象匹配。这一次，网综、学员、品牌主之间不再是你我他的关系，而是融为一体谋求共赢。
打造“创造营补给站”营销概念
品牌诉求与节目调性深度契合，创意营销实力圈粉
《创造营2019》作为腾讯视频年度热门综艺，无疑是众多品牌主的“心头好”，去更精准触达目标用户群体，迅速建立起品牌认知。“得粉丝者得天下”已然成为流量时代的共识，但对于品牌营销而言前提是要“契合”。
这其中就包括总冠名纯甄小蛮腰、联合赞助OPPO、特约赞助麦吉丽、独家互动视频平台腾讯微视、行业赞助康师傅冰红茶、指定彩妆雅诗兰黛、指定旅行平台携程旅行、指定用车吉利、指定护发用品吕、指定训练服斯凯奇等不同领域知名品牌。节目更是创意性的打出了创造营补给站的概念，通过将合作品牌们以学员“补给官”的存在展开概念包装，为赤子之心的学员加油打气，成为节目中不可或缺的重要角色，为品牌塑造更有温度的人格化形象。
同时，各品牌主们也都有着不同特殊概念身份，总冠名纯甄小蛮腰是“首席撑腰官”，OPPO是“RENO补给官”，麦吉丽是“肌肤能量补给官”等，每个补给官的命名都与品牌卖点相契合。
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回归到《创造营2019》节目本身，作为一档大型青年团训节目，其以“赤子之心 乘风破浪”为主题深层次上所展现的正是节目的审美要求和精神理念。学员们简单干净、饱含青春少年气，却也不失热血男儿、不懈奋斗拼搏的态度，与合作品牌形象不仅有契合点，而且高度匹配，更有利于产品植入和品牌曝光，通过节目再次收获关注度和影响力。
总冠—纯甄小蛮腰作为纯甄品牌的明星产品，采用丹麦菌种和纯正生牛乳发酵，口感浓郁畅滑，让人一滴都不想剩。作为首席撑腰官，纯甄小蛮腰用“好喝到底，撑腰到底”的实力和态度，陪伴学员们努力到底，拼尽全力，也为他们提供每天的营养。《创造营 2019》无处不在的青春活力与纯甄小蛮腰积极向上的年轻态度完美契合。
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在《创造营2019》主题曲MV中，纯甄小蛮腰产品更是多次紧贴MV故事发展自然植入，“好喝到底，撑腰到底”的产品卖点，也随着MV潜移默化的渗透。
打造“补给时刻”
品牌反哺节目注入源动力，相辅相成实现1+1>2
在节目中，合作品牌们承担起为年轻学员加油打气的“补给官”角色，与用户一同见证学员们的成长、蜕变，多维立体地助力学员乘风破浪。
节目中1分钟的完整“补给时刻”，给与学员更多展示时间与空间，去表现多面的魅力。补给官本身在植入中也充当起了一个记录者的形象，一改以往的生硬感。通过学员的参演，帮助品牌收获更多受众的好感度。品牌与学员的个人魅力自然融合，并产生了强大的化学反应。“补给时刻”通过创造营补给站引入动画，加创意中插，加选手个人应援视频，最后回到5S品牌TVC，形成了一个完整的品牌强曝光闭环，也成为节目中的一抹亮色。
OPPO作为联合赞助商，以“Reno补给官”的标签身份，提出“10倍混合光学变焦，再远也能为你聚焦”口号，放大学员们的魅力和努力，为用户聚焦喜爱的学员。
“补给时刻”引入动画
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应援视频+5秒TVC：补给概念延展，
Reno补给官为学员打造线下专属补给站
“补给活动”节目内外联动
麦吉丽作为特约赞助商，凭借“肌肤能量补给官”的身份，为学员们持续打造自信美肌，也意在通过节目中“补给时刻”与包装植入，与《创造营2019》本身阳光、真实、自信的特质相结合，在时尚年轻消费群体中建立起麦吉丽倡导真实、自信、尽享素颜之美的高端品牌认知。
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不同于以往综艺营销简单的贴片广告、品牌露出等形式，此次《创造营2019》突破单一硬性禁锢，把品牌主“拉进”了节目中，全程参与节目，品牌主们也通过和《创造营2019》的无缝衔接——节目赋能品牌，品牌反哺节目，达到同时提升品牌知名度和节目观赏性的效果，创造出品牌主、受众、节目最为和谐的营销模式，有望成为“综艺+品牌”营销多赢的标杆。
除此之外，作为“互动补给官”，微视喊出“上微视，一天可赞两次”，独家推出“学员助力”互动视频模板，男团创始人可以通过拍摄个性化的视频内容并加上互动挂件，分享至社交平台让更多人为学员助力。
作为“燃力补给官”，康师傅冰红茶则通过“召集最燃战队”活动，选出具有最“燃”特质的学员，组成“康师傅冰红茶燃战队”。
作为“旅行动力补给官”，携程旅行将趁年轻放肆旅行的理念，与学员们”乘风破浪”之旅相关联，助晋级之旅加速不停。
作为“动力加速补给官”，吉利汽车在带领学员们一起冲榜助威的过程中，通过旗下产品“缤瑞”、“缤越”与年轻人对话，传递品牌年轻主张。
作为《创造营2019》的指定彩妆品牌的雅诗兰黛，为选手们打造自然持久的舞台及日常造型，让他们在任何环境下都能实力持妆不脱粉，助力小哥哥们的实力在线加持。
而指定护发用品的吕，其品牌理念与赤子之心巧妙吻合，坚定呵护逐梦初心，为奋力训练的学员们舒缓头皮压力，助力他们由内而外散发生机活力，在舞台上闪耀自信风采、跃动青春韵律。
战士的荣誉有铠甲见证，那么追梦少年们的奋斗由斯凯奇来陪伴，作为《创造营2019》本季的指定训练服，斯凯奇见识了少年们最初的梦想，陪伴着他们一路奋斗，也将见证他们最终的荣光，用不容定义的青春宣言，为每一位选手发出最真实的心声。
另一方面，作为“补给官”，在节目热播的同时OPPO、微视、携程、吉利等品牌也通过诸多线上线下曝光资源或活动为学员们补给更多能量和动力，加油打气、助威成团。例如OPPO在体验店内为学员们打造线下专属补给站；微视开启创造营助力通道，解锁专属60s彩蛋、纽约时代广场大屏、站内闪屏在内的神仙奖励；作为旅行动力补给官的携程则邀请打榜最多的前35名学员正式入驻携程旅拍，上传分享更多独家内容；而吉利则凭借亚洲巨型天幕LED屏、环球天幕灯光秀等百万曝光资源为学员助力加油。
如果说《创造营2019》是一场年轻人的聚会，那么品牌主们也在用属于它的独特方式，为节目的青春朝气注入了新的源动力。而品牌主通过与节目本身少年气、年轻时尚、热血奋斗及正能量等特质相结合，所传递出的品牌精神内核，有益于建立受众认知，抢占用户心智，与节目相辅相成达到1+1>2的效果，最终实现“品效合一”。
新舞台+新势力+新战役
探索综艺营销新玩法
近两年来，越来越多的综艺节目问世，赢得了一波又一波观众，同时综艺节目营销风潮也带来了无限商机，营销模式趋向多元、自然，品牌与节目的捆绑充满着魔力，这是一套糅合了创意、经验、胆识的整合营销组合拳，通过立体传播借势把品牌和产品带给消费者。
毫无疑问，腾讯视频在网综创作机制和挖掘节目商业价值上颇有造诣，此次《创造营2019》更是将节目内容、综艺效果和品牌主形象自然地融为一体，实现深度绑定，打造出 “创造营补给站”的创意概念包装，通过头部综艺的加持为品牌主带来了出乎意料的营销效果。
不仅如此，娱乐经济的新生态下，促使品牌正在变被动为主动，自主接触这些新生代消费人群，并学习如何打动他们。正如文章开始所言，透过品牌与《创造营2019》的携手合作，可以清晰的看到，现如今品牌主们也不再只是追求综艺节目表面的“花拳绣腿”，有力的节目价值观更能打动他们，再利用节目受众群的线上线下多重互动完成二次传播，借此达到更好的营销效果。
而作为由腾讯视频出品的又一网综力作，《创造营2019》或将再次掀起一股综艺热，同时期待节目和品牌主们能带来更多惊喜，为综艺营销提供更多借鉴参考。
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