如何让雷军发一条朋友圈广告？小米分享社交创意背后的故事

刷朋友圈居然刷出雷军！

没错，就是小米创始人雷军。

2月22日，很多人的朋友圈收到了这个惊喜。“雷总来了”“我要和雷军聊聊”……用户积极的评论和分享很快让这条朋友圈刷了屏，也迅速获得了“界面”等媒体的关注和报道。

事实上，这是小米为最新上市的小米9战斗天使手机投放的一条朋友圈广告。

在这条造成刷屏的朋友圈广告背后有什么样的创意故事？如何借助好创意激发微信广告的社交能量？

本期《创意能见度》与小米中国区市场部创意总监兼市场总监王诗薇进行了对话，共同探讨做好社交创意的秘诀和趋势。

好创意tips

创新广告形式，加持好创意

小米9即将上市，雷军与王源对谈的主体创意已有，如何让这场跨越了30年代沟的对话吸引更多人关注，真正产生热度，最终助推新机上市传播？春节期间引发热议的朋友圈明星样式广告给了小米启发。

雷军本来就是自带话题和流量的“网红”企业家，何不让老板“亲自”发一条朋友圈广告呢？

通常朋友圈广告都是以品牌公众号为发布主体，而小米这条广告不走寻常路，以老板雷军个人名义发布，让原本与普通用户距离遥远的名人企业家成为“我的圈中好友”，这种反差带来的惊喜感成为引爆朋友圈的创意关键点。

为了更符合真实的朋友圈状态，广告外层采用了最普通的视频样式，文案也模拟日常发圈的口吻，邀请好友一起聊聊。好的创意形式高度融入微信原生生态中，大大激发了朋友圈的社交属性。

广告上线后迅速引发了用户的热议，尤其借助朋友圈广告@好友评论互动功能，让呼唤好友一起围观变得更加简单，带来了大量用户社交分享产生的自传播曝光。该广告点击互动率、点赞评论率均超出大盘均值8-10倍，收获了超出预期的效果。

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人格化内容驱动社交传播

除了对朋友圈广告样式的创新运用之外，有话题性的创意内容是小米此次广告大获成功的基础。

此次小米9上市，品牌创始人雷军与品牌代言人王源的一系列对话是核心创意，年龄、身份、性格都有巨大差异的两个人进行“灵魂对谈”，产生了奇妙的化学反应。

王诗薇表示，“社交传播的生命力在于话题，要让用户有热闹可看，其次要有共鸣，让他觉得与这件事有关联，看完热闹还想说点什么。”

因此小米将创意重点放在了展现二人的差异和冲突方面。普鲁斯特问卷作为一套经典的“灵魂拷问“式问题，不仅能直接体现回答者是个什么样的人，满足粉丝和路人的好奇心，而且人人都可以回答，有很强的参与感。

通过朋友圈广告的评论、@好友等社交互动功能，可以将用户的参与感释放出来，从朋友圈广告下的评论反馈来看，确实引发了广泛强烈的共鸣。

“用户天然关注人多过于产品，关注个人的品牌多过于关注企业的品牌，这是在各个方面都被证实的。”王诗薇提示到。在朋友圈这样强社交属性的环境中，人的作用就显得更为重要，因此采用人格化的广告形式和创意内容，能够更好地驱动社交传播。

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以终为始，做社交要目标明确

大部分以新品发布为主要诉求的广告都会将曝光产品作为首要目标。而小米这条朋友圈广告在外层没有任何提及新品，点进去也是雷军和王源对谈的视频以及引导用户关注公众号互动，一直滑到最后才会发现“彩蛋”——这其实是小米为新发售的机型“小米9 战斗天使”做的宣传广告，王源是该款手机代言人。

为何一个新品发布广告做的如此“佛系”?

王诗薇表示，小米做营销创意特别强调“以终为始”的原则。“我们最终希望的效果是能够引发话题、带来流量，这样的效果必然要靠深度内容才能实现，而不仅仅是给产品打广告。”

而且，“社交传播是短链路的反应，因此必须目标明确，不能什么都想要，做社交要克制。”

投放朋友圈广告，借助社交属性建立品牌口碑是小米非常看重的。粉丝是出于对人的兴趣才会点击广告，因此要先给粉丝看到他们想看的内容，借助他们对人的兴趣来带动对品牌的兴趣和好感。

因此，小米选择了用雷军公众号发布朋友圈广告的形式，让整个广告呈现出人格化、内容化的样貌，并在人群定向上，该广告精准触达了“米粉”、雷军粉丝、王源粉丝、摄影人群、数码科技人群等高度匹配的目标人群，使创意内容能真正对用户产生吸引力，从而产生话题、热度和流量。

“朋友圈广告是有机会真的让你比较精准地去触达你想触达的人群，且形成良好的口碑效应，形成大面积的集中爆发。” 王诗薇说到。

尽管此次投放小米并没有将销售转化作为主要目标，但用户可以通过朋友圈广告跳转至小米官方商城小程序进行预约购机，在提升品牌的同时也为新品推广构建了完整的营销闭环。

对于朋友圈广告的营销价值，王诗薇给予了高度认可：“一分价钱一分货，性价比很高。”

“当内容和创意的选择都对的时候，朋友圈广告带来的加成效果和口碑效应是非常好的，而且从数据的精准度和反馈上真的可以提供很多品牌想掌握的信息，并借此去做出下一次行动的判断，对品牌往后的收益是更大的。”

而下一次小米又会在朋友圈带来什么样精彩的社交创意？令人期待。

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