腾讯发布浙江旅游洞察报告：游客年轻化，文化旅游潜力大

导语

2018年，中国国内旅游业继续保持“高光状态”。根据国家统计局的数据，2018年国内旅游人数55.39亿人，实现旅游总收入5.97万亿元，均保持10%以上的高速增长。随着中央及地方文化和旅游机构的相继亮相，“诗和远方”终于从口号走向实际，文化旅游作为全新的体验形式，成为旅游业发展新亮点。与此同时，迅猛发展的移动互联网、移动社交，也在深刻地影响着游客的出行决策和旅行方式。

在这些趋势之下，国内旅游市场到底出现了哪些有趣的新变化？2019年，从业者又该如何抓住这些新机遇，分享行业大蛋糕，成为一个重要的课题。最近，腾讯营销洞察发布《2019国内旅游洞察报告浙江篇》，基于营销大数据和腾讯调研平台的消费者定量调研数据，对浙江游客进行画像描述、行为分析、兴趣洞察和用户评论并进行深度解读。

浙江自古山水优美，文化底蕴深厚，同时也是中国互联网产业发展的前沿阵地，其旅游市场的情况也一定程度上反映出了全国旅游业的变化。这份报告不仅将给浙江旅游从业者提供有益参考，也将给全国旅游从业者带来思考与启发。

游客构成

江浙粤沪豫游客过半

年轻化趋势明显

从国家统计局数据来看，近三年来，浙江旅游市场游客规模基本保持了10%左右的增速。2018年，来浙江旅游的游客达到了7亿人次，旅游收入规模首次突破了万亿人民币。

那么，撑起这份炫目成绩单的游客到底都来自何处呢？来自腾讯的数据显示，有过半以上游客来自江浙粤沪豫。剩下的游客人群则由众多省份组成，相对较为分散。从年龄构成上来说，18-39岁人群成为来浙游客的主力，占到了整体比例的43%。同时，浙江也成为了亲子游的热门地区。

旅游时间

年轻人偏爱说走就走

小长假周末受亲睐 

“来一次说走就走的旅行”曾经是无数人的梦想。而如今，许多游客正在用行动兑现这句话。

数据显示，来浙江旅游的游客中，“说走就走”的游客数占到了26%，这其中以90后、95后居多。同时，选择小长假和周末时段来浙旅游的游客人数，已经超过了黄金周、寒暑假等长假，而且越年轻的游客，旅游受时间限制的影响就越小。

这些数据意味着，浙江旅游项目并不需要过度依靠节庆主题来支撑，旅客们更青睐以短期游为核心的项目，比如，一些历史文化主题游，非遗民俗游，主题乐园游等，将会更受游客欢迎。

旅行方式

先出发再安排

“打卡”网红景点成主流

游客们的旅行时间越来越随意，旅行方式也是如此。随着智能手机的快速普及，人们的生活和出游方式已经发生重大改变。游客们的旅行计划，正在从全方位准备向冲动型消费迁移。来浙旅游的游客中，出游前定好所有行程的游客只占33%， 而绝大部分游客会到目的地后再安排游玩的细节。

而激发游客们选择旅游目的地的原因，也发生了有趣的变化。被朋友圈的晒照，纪录片、综艺节目、热门影视剧作品里的场景而吸引，乘兴前去“打卡”的游客占到了半数以上。而景区所投放的传统广告等的影响力则已经相对减弱。

旅游信息获取

社交媒体、景区公众号

成为重要信息来源

主力游客们说走就走，无攻略就出行，这并非盲目行动。他们的底气来自于现今发达的社交媒体、公众号等线上渠道。

在信息即得的移动互联时代，传统户外广告等线下渠道对游客的影响力变得越来越小，“短平快”的社交媒体已成为了主力游客获取目的地信息的重要来源。对于很多旅途中的年轻人而言，打开手机，登陆微信，QQ、视频等线上渠道，都可以即时获得各种想要的信息。

数据还显示，超40%的来浙游客居住在三四五线城市。相比一二线城市，低线城市的“小镇青年”们会更加依赖社交媒体、手机、电脑广告等线上方式去获取旅游信息。

这些变化对于从业者而言，利用合适的信息渠道去触动目标游客将变得非常重要。如何通过社交媒体在他们心中“种草”，从而吸引这一类游客前来游玩，将成为撬动市场的支点。

旅游需求

出游需求多元化

文化IP受到热捧

随着旅游业的深入发展，旅行所承载的意义，已远远超出了“游玩”本身。根据调查显示，虽然放松身心依然是旅行的首要目的，但通过旅行扩大视野，增加知识，增长见识，满足兴趣爱好等，都成为了新一代游客旅行的目的。

在来浙游客的关注点中，传统意义上的吃喝玩乐已不再是关注重点，他们希望通过旅行拓宽视野，增长知识，实现自我提升。从年龄细分上来看，90/95后更关注创新性文化内容。因此，一系列文化主题创意节，以及文化底蕴深厚的历史建筑，也成为了90/95后眼中的热门，比如杭州动漫节、中国美院、横店等。70/80后则兼顾历史与人文，传统工艺、影视剧拍摄地等，成为了他们的首选，如横店、东阳木雕、铜雕等。

对这两部分人而言，还有一个共同因素吸引着他们——文化IP，比如西塘、浙大、横店都是游客们追捧的热门景点。如何运用更加丰富的传播方式和更加个性化的内容，塑造“IP”形象，利用IP形象吸引更多游客前来旅行打卡，是值得从业者努力的方向。“湖山信是东南美。一望弥千里。”

浙江具有得天独厚的人文历史氛围，丰厚的旅游资源，同时也有着数量不断增长，越来越舍得花钱的年轻游客。他们偏爱周末小长假出行，喜欢说走就走，有着多元化的需求；他们偏爱线上渠道获取旅行信息，易被“种草”而出游，喜欢打卡文化IP……在这些新变化面前，如何抓住机遇，更好地撬动潜在游客来浙旅行，并成为来浙旅行的传播者，将是浙江旅游发展实现新突破的关键。

为此，基于以上一系列研究结果，腾讯营销洞察团队也在报告中给出三点建议：

利用社交媒体提升游客关注度，实现到访转化和二次营销

开展IP合作，吸引年轻游客关注，提升游客的体验感知

利用大数据实现国内潜在游客的全方位覆盖和个性化触达

洞悉新变化，抓住新方向，在旅游从业者的共同努力下，2019年浙江旅游市场将创造更多辉煌的新业绩，一起拭目以待。

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查看完整版《2019国内旅游洞察报告浙江篇》

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