产品之外，营销“暗战”才是新能源汽车决胜的关键
导语
如果一个消费者想购买一辆燃油车，他可能会咨询懂车的朋友，也会找已经买车的亲友了解车辆的性能及使用感受；如果他要买一辆新能源汽车，情况就变得不太一样了，他这位懂车的朋友对于新能源汽车不太了解，由于上市不久，周围也找不到购买过这款车的亲友……在这种情况下，专业汽车媒体平台成为他的求助对象……
对应消费习惯的变化，新能源汽车行业也在悄然发生变革。随着政策的驱动、车型投放量和产量的提升及消费者接受度的增强，新能源汽车市场仍将保持快速增长。然而在合资品牌纷纷入局的态势下，竞争也将愈加激烈，新能源乘用车市场将由“政策驱动型”转为“市场驱动型”。
结合消费趋势和产业变革，新能源汽车在营销方式也需要同步迭代。相比产品力的比拼，营销更像是一场“暗战”，传统的营销方式在新能源汽车身上有点“水土不服”了，为此，腾讯广告给出了一套针对新能源汽车的营销解决方案。
通过数据、社群运营、创新营销构建的“三驾马车”，腾讯将帮助车企掌握趋势、寻找高潜人群、树立品牌形象，增强新能源车企的营销能力。
搭建数据仪盘
让营销有据可依
中国的新能源汽车产业虽然历经6年高速发展，但是行业、产业、消费者等维度的基础数据相较于传统汽车非常有限。腾讯为新能源车企搭建汽车行业数据仪盘，集合腾讯广告和车企数据能力，构建专属的数据资产管理平台，通过数据仪盘，可以解决三个方面的问题。
第一是关注行业动态与分析。说的具体一点就是，新能源汽车品牌不但可以通过数据看到自己的品牌声量，比如品牌在行业的位置、当前热度，还可以在行业范围内进行品牌选择比较，比如用户在关注该品牌车型时，还关注了哪些车型；同时还可以了解用户关注的兴趣点有哪些，比如用户关注每一个产品功能点时，哪个提及更多，有多少正面和负面口碑，这些可以辅助产品设计、定位，乃至品牌策略等核心要素的决策。
第二是人群洞察并提升触达效率。人群洞察就是通过集合腾讯广告能力，更好对人群兴趣和偏好进行分析，比如汽车爱好者们喜欢关注哪类新闻，什么样的广告触达他们，还有对应群体的购车分析数据，如此类群体会倾向于什么时候关注、什么时候买车，后续维保多少次等，完成用户群画像、媒介偏好、及决策过程分析，从而判断消费者对品牌的认知状态、校准广告决策，选择适合的平台与内容，实现高效精准触达。
利用社群生态
提升潜客转化
对于车型的营销应该从立项就开始。新能源汽车从概念阶段到完成交付中间周期冗长，如何利用这段时间持续影响用户并建立粉丝群体呢？腾讯有一个重量级的武器，这就是小程序。目前的新能源品牌普遍都有自己的App，但App的优势在于功能，粉丝的关注点主要放在车上，如车辆的功能、价格及大家的用车情况，而小程序除了满足功能需求，还具备社交属性，同时小程序无需下载，使用更方便。
打通小程序构建社群，可以实现从1到N的用户裂变。利用小程序的强社交功能可以抓取和培养首批车主、企业高管及KOL等种子用户（即1），这个1可能是来自外部如品牌官网、线下门店、广告流量、盟友流量等外部流量资源，也可能是来自微信公众号广告、朋友圈广告、搜一搜等内部生态资源。接下来，利用小程序建立社区，通过设置激励，刺激用户互动、发贴、转发，产生灯塔式的社群聚合效应，实现1到N。这一模式在手机行业比较流行，在产品处于研发阶段就有一些核心的粉丝帮它们在行业发声，华为和小米对这种营销方式运用的尤为成功，新能源汽车作为跟智能手机类似的新物种，同样也适用于这一营销模式。
在实现潜客留存后，接下来就是转化了，小程序的优势再次凸显。传统的机制是销售人员拿到线索，进行筛选后再给客户打电话，这个过程要花费几天的时间，而且客户不一定会接电话，效率低效果差。借助小程序可以打通原本横亘在C端与B端的壁垒，通过新能源高效潜客直连系统，唤起用户（C端）与经销商、4S店（B端）之间的双向对接。即当用户点击广告，进入小程序咨询时，相应的B端客服人员同时被唤起，在后台响应，实现快速沟通。即使出现信号不稳定的情况，客服人员还可进行反向呼叫，带来真正的高效潜客转化效果。
智能化营销模块
提升品牌形象
据腾讯广告-腾讯营销洞察（TMI）发布的《下一代中国新能源汽车消费者洞察》报告指出，新能源汽车用户的消费观、消费意愿、产品要求和生活方式完全不同于目前车主，他们对新能源汽车的需求更加理性和全面，这就要求传播形式更为创新和精准，从而吸引目标客群真正了解产品，感受与众不同的体验。
但是，打动消费者不仅需要单点突破让用户认知更明确，还需多面、多层次，这样才可加深消费者对品牌、产品的印象，丰富的营销玩法正是腾讯的优势所在。
全周期——在概念车亮相、新车上市、交车仪式等重要的时间节点，进行有针对性的投放，比如在预热期投放微信公众号精准优雅大图，在发布日通过朋友圈广告触达海量用户，在传播期投放公众号互选广告，利用小程序引导后续试驾转化，为新能源车企重要事件提升舆论势能。
多平台——营销是一项系统性的工程，需要各个平台来配合完成，比如利用视频产品进行现场直播，新能源汽车权威榜单则有助于强化品牌口碑，借助专业KOL进行深度测评，而行业科技大会则为车企实力背书，通过多平台垂直矩阵式报道，提升行业影响。
黑科技——许多新能源车型都有“黑科技”加持，而融入腾讯黑科技的交互式广告则有助于黑科技的展示，如AR互动、手机QQ模拟车内场景，塑造未来感、科技体验感；通过呈现营销场景，如手机管家、安全场景体验驾车、乘车过程中的贴心服务，让用户更加放心；语音识别技术则让用户“零距离”体验智联车机交互……
回到开头的场景，如果这位消费者在腾讯汽车查询完新能源汽车的信息后，又在朋友圈收到相应的广告，在通过小程序进行互动之后，那么他的决策天平就会一步步倾斜，这是对腾讯新能源汽车营销解决方案最为直观的解读。
转载丨汽车内参
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