贴合购车旺季的节日营销，让你的车开进消费者心里

前不久我参加了《腾讯广告AD+约创》栏目，与长安汽车乘用车事业部的营销副总经理王孝飞先生、金佰利高级市场总监陈怡女士、还有腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞进行了话题讨论，这一期的主题是节日营销。

▼长安汽车与金佰利跨界对话，探讨节日营销靠谱方法论

在当前的数字营销大环境下，品牌与消费者与产品的关系，已经从单一的推广关系逐渐升级为全方面的生态关系。其中节日营销跟以往有很多的不同，新的广告形式包括消费者的变迁都已经发生了一些变化。节日成为重要的感情汇集的时间点，营销的作用和地位也逐渐与日俱增。节日营销借助“节日”这个感情纽带，不仅能拉近品牌和消费者之间的距离，也能拉近产品与消费之间的距离，从而塑造出更丰富、立体甚至是更亲切的品牌形象。

对品牌来说用户需求点的不同，会导致侧重的节日不同，哪一个节日对品牌是至关重要的?节日到底具有哪些重要意义呢?当下消费者的消费习惯、使用习惯心理已经发生了变化，面对一个传统节日，又要如何创新?

针对以上问题腾讯广告同长安汽车乘用车事业部的营销副总经理王孝飞先生、金佰利高级市场总监陈怡女士进行了深度讨论。

对不同品牌来说需求点的不同，侧重的节日也会有不同，哪一个节日对品牌是至关重要的?节日到底具有重要哪些意义呢?

▼长安汽车乘用车事业部的营销副总经理 王孝飞

对于汽车行业而言每一个节日都有特定的含义，面对不同的品牌、产品每一个节日都可充分利用。如果非要选择最重要的，对长安汽车来说春节可排首位，原因有二：

第一

春节前后是汽车营销旺季。对于每一个企业来说这段时间是节日营销的重中之重。

第二

对于中国人来说，春节是阖家团圆的日子，而汽车作为一个消费品，在这个时间节点或许就会成为一个象征美好生活的标志性产品。在春节前后车企通过品牌类营销或事件类营销，将产品和人民追求美好生活的价值融合在一起，赋予汽车更为重要的意义。所以春节对于车企来说不管是从品牌角度还是销售角度都是非常重要的日子。

▼金佰利高级市场总监 陈怡

不同于车企，金佰利作为纸制品对节日品类定位是不一样的，尤其消费群体更多是面对女性，所以但凡是女性节日或是购物节以及购物相关的节日都是品牌商愿意拥抱的，比如3·8女神节、双11、618等等。当然我们会挑一些能够更容易注入精神层面契合点的节日来做深度的营销，比如3·8女神节。

在中国每天有4万个宝宝诞生，这4万个妈妈整个育儿生产的时间节点让她们更加注重情感诉求，这一天更能高度契合妈妈们的情感诉求、共鸣，对她们来说是非常重大的节日。

从女生用品来看，姨妈巾是必不可少的，借助女神节营销主题定为“为女生打Call”，还原女生整个生活状态中的痛点，用女神节这样的契机，为女性用户打CALL。

当下消费者的消费习惯、使用习惯心理已经发生了变化，面对一个传统节日，又要如何创新?如何让节日营销跟我们品牌做到更好的融合，引起共鸣？

▼长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞分享春节营销案例

营销形式的创新更多是结合消费者本身的消费习惯以及过节日的方式来变化，做到顺势而为。依旧拿春节来说，不难看出，当前出行方式、拜年方式以及娱乐方式都发生了巨变，从出行工具的变化，到使用社交软件进行远程拜年，再到春节外出旅行人数的增加和手机App高频使用率，不难看出整体的趋势变化。

面对此变化，长安汽车通过三个话题营销来贴合春节主题。

人长久，车长安——温暖回家路

“人长久，车长安——温暖回家路”营销活动。结合人们出行方式选择充分利用了场景化营销优势，打通线上线下，经营真实车主、触及潜在客户，既让目标受众获得实打实的优惠和暖心服务。

年夜饭

“年夜饭”——基于每个区域对客户关怀。当长安车主感到饥肠辘辘的时候，乘务员将暖心奉上一盒热腾腾的列车餐，让车主们深深地感受到了长安带来的温暖和关怀，传递出了不一样的客户理念。

红包项目

最后和腾讯合作的红包项目，以春节最受年轻人喜爱的“红包”形式出发，腾讯微视深度结合新年创意的视频红包，为长安汽车三大新年重推车型（CS85 COUPE、CS55和逸动高能版）带来46亿的曝光。

从全链打通平台多维入口，到社交裂变红包；从专属定制挂件，到和明星同框；从明星话题借势，到专属朋友圈传播，腾讯微视帮助长安汽车全面渗透年轻人春节假期的多个场景。以微视“讨红包视频”为例，年轻人可一键套用微视“讨红包”模板录制视频，以全新的形式向自己的亲朋好友拜年、讨红包。长安深度定制的“讨红包”模板，不仅灵活借助用户庞大的社交网络扩散，也通过全新的创意形式将品牌声量步步提升，更为品牌扩大传播圈层、打造春节营销热潮。

通过用户尤其是年轻用户互动参与的过程当中，既实现了拜年的目的，同时又把品牌和节日的气氛融合在一起。借助营销手段实现用科技的方式去增加品牌与用户的黏性，做到真正意义上跟用户互动，更加促进传播。

节日营销成功案例

关于春节前后的节日营销除去长安汽车的红包案例外还有多个品牌同腾讯合作，如梅赛德斯-奔驰、凯迪拉克、宝马等，这些车企的节日营销同样具有各自的特色。

如腾讯全新“视频轻互动”朋友圈广告，助力梅赛德斯-奔驰攻占社交场景，以趣味的互动方式将祝福传递给受众。梅赛德斯-奔驰的春节朋友圈营销即借由其品牌大使李娜讲述初心的故事。用户仅需按照视频轨迹轻划，女神李娜翩然转身向消费者送上祝福。和明星“玩在一起”的品牌广告创意，成功拉近了品牌与用户的距离，有效激发用户转发、点赞、评论欲望。

另有，凯迪拉克的朋友圈广告则通过“圈出LOGO” ，增加与用户的互动和兴趣性，用户圈出品牌LOGO后即可开启品牌彩蛋页面，并领取福袋红包。此外，品牌更根据传统年俗，从大年初一到初六为用户定制不重样的“假期生活黄历”，深度植入汽车在春节每一天的使用场景。别开生面的广告形式收获了极好的用户互动效果，成功为品牌收获消费者好感。

而“明星送祝福”的朋友圈广告新方式，同样让用户全情参与到广告互动中去。当红流量小生王嘉尔以宝马车主的身份出现在朋友圈，邀请用户“上车”，用户通过点击并滑动页面，即可进行试驾预约，完成预约后更可有机会与明星见面或获得亲笔签名纪念品。借力王嘉尔的明星效应，宝马成功吸引大量粉丝通过朋友圈广告进行试驾预约、收获大量潜在用户。

以上这些案例足以证明节日营销的重要性。纵观行业的发展，每个品牌的成功，都离不开用户的支持和品牌自身的努力。无论是何种形式的品牌营销，归根到底还是以满足消费者需求和体验，为消费者提供更好的服务。因此，品牌要想成功，就必须聆听消费者的心声，从消费者的体验出发来做品牌营销才能塑造出更好的品牌形象。

转载丨朱伟华后市场 

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