“Z世代”开始喜欢黄金珠宝，品牌该怎么做营销？

 年轻人竟然这么爱黄金珠宝

前几天看了国信证券的一篇黄金珠宝行业研报，标题非常吸引人——《“Z世代”引领未来钻石消费》。

在我的印象里，黄金珠宝都是40+岁的大叔大婶在买，年轻人的珠宝需求主要在结婚前那“三金三银”上，大部分还被父母包办了。

但是根据BCG研究的显示，中国年轻一代（80后）已成我国消费主力，20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%，远高于40岁以上消费者的38%左右水平。

另一个来自de beers的统计数据显示，在2016年我国千禧一代和Z时代人群在中国钻石行业消费的贡献已经远超2017年的美国。

根据de beers发布的《2018年钻石行业洞察报告》：

2017年，千禧一代包揽了美国几乎60%的钻石首饰消费；在中国，这个比例接近80%。Z世代是更大的消费群体，他们占全世界总人口的35%，在今后一二十年内，将成为钻石消费的生力军。尽管Z世代在财务成熟前还有很长的路要走，但他们已经在钻石市场初露锋芒，去年，18-20岁的年轻消费者包揽了全美国5%的钻石首饰需求。

年轻人如此强大的消费能力，或许主要是因为对黄金珠宝的消费动机发生了变化：我国千禧一代女性购买钻石的目的中，自我奖励已经占到49%，超过表达爱意。

周大福的年轻化之路

周大福在2010年成立了专门的电商部门，在珠宝行业里不算早。成立之初的目的，并不是像刚才提到那样抢占年轻人市场。

周大福电子商务中心的总经理黄均廷在一次采访中说，“最初的想法，是开设一间淘宝店，服务一批在网上持续搜索周大福的人群。他们很关注周大福，但网上充斥了大量冒充周大福品牌的假货珠宝，如果我们不做电商，就服务不到这批人。”

周大福电商团队在了解到线上消费群体以年轻人为主后，开始挑选产品单价低、款式时尚的产品放在线上销售，很快吸引了年轻消费者在这里聚集。

除了电商团队，周大福在2013年推出了一款Hello Kitty系列珠宝饰品，收获了千万粉丝的巨大反响，一直畅销至今。

在向年轻人靠拢方面，周大福的努力不止于此。

周大福在2017年就发布了“周大福礼品说”小程序，别说珠宝行业，放眼整个互联网，能这么敏锐的洞察到行业趋势的企业也不是很多。

除此以外，周大福在小程序上还探索了粉丝社区、在线定制、在线体验等多种符合年轻人线上消费习惯的玩法。

2018年七夕，周大福还联合代言人赵丽颖在微信小程序上搞了一个颖火虫“快闪店”。这次活动的同时，周大福与腾讯新闻共同发布《2018年中国婚恋白皮书》，并发布“七夕陪伴”系列短片。

周大福的种种靠近年轻人的玩法，使得它的电商的销售额逐年攀升，零售值从2018年占比4.8%增长至5.1%，销售件数从12.5%增长至14.0%。

小程序不只是卖货神器

根据阿拉丁发布的《2018年小程序行业发展白皮书》，网络购物类小程序的用户主要集中在25-39岁之间。

这恰恰是我们在开始提到的黄金珠宝的主要消费群体：千禧一代。显然在小程序这种新鲜事物上，他们的接受度非常高，尤其是在消费场景下。

当然，对于平均客单价过千的珠宝类消费，用户还没有建立线上消费的信任感。但是从品牌传播的角度，小程序是一个再合适不过的载体。

周大福珠宝集团执行董事廖振为在接受腾讯广告的采访时曾表示：

我们一直在学习智慧零售的方法，包括营销的手段和工具。主要通过跟微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作，达到粉丝经济的效能效益。现在很多年轻人都在social media过着团体生活，他们与手机形影不离，这已经是新的生活常态。虽然他们不是实体地聚在一起，但是每天都会关注对方的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方法会让网络人群聚居在一起，这其实是一种新的经济模式——粉丝经济。我们也通过不同案例的学习，尝试把粉丝经济与营销结合。

显然，对于周大福而言，小程序并不是为了提升线上销量而存在的，它是一把营销的利器。

不只周大福，很多奢侈品品牌都用小程序做起了快闪店的生意。2018年七夕，包含Dior、Valentino、Michael在内的至少十家奢侈品品牌发起小程序快闪店，并在两天时间内轮番“轰炸”很多微信用户的朋友圈。

公众号晓程序观察总结了奢侈品大牌齐聚小程序做快闪店的原因：

低成本试错

奢侈品大牌抗拒电商十多年，不是因为有钱任性到不在乎这个渠道的销售量，而是多年积累下的高逼格品牌影响力，绝不能受到损伤。在这个巨大的顾虑下，内部架构庞大而复杂的奢侈品企业，层层评估、讨论，效率极低。最抗拒电商的香奈儿是典型案例，内部讨论了十多年才痛下决心。

而微信小程序快闪店，几乎完美解决这个痛点：开发快，可迅速上线，也可快时关闭，试错成本极低。对于层层汇报、多维度评估的奢侈品外企而言，几乎没有后顾之忧。

重新定义社交时代的品牌形象

快闪店+七夕，其实就是稀缺感+个性化+仪式感，奢侈品大牌打出这三张组合牌，是想一击而中其目标人群——贴着“特立独行”“标新立异”标签的“千禧一代”。

用小程序打这三张牌，不仅可以拉动卖货，还可以通过其在微信体系内的流转能力，快速传播奢侈品大牌们在社交时代的品牌形象。

小程序矩阵是最好的营销工具

既然是快闪店，那么用完即走是基本特征，这和小程序的本质特点完全相符。在营销时间节点、事件节点层出不穷的当下，小程序的模块化优势方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵，并实现各模块的联通。例如，Michael Kors就打造了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵，其中电商小程序连接至了其他小程序，包括此次的七夕快闪店。

换言之，小程序矩阵可以让品牌将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离，在更好地维护品牌形象的同时，将营销效果最大化。

对于客单价较高的珠宝、时尚、奢侈品类品牌，线上销售还不足以成为支撑业务的“顶梁柱”；但是从营销和品牌传播的角度，集合了微信几乎所有优势的小程序在触达年轻人方面更有价值。

毕竟，让Z世代先喜欢上自己可能更重要一点。

转载丨喜新 文丨张佳

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