从汽车品牌春节营销，看微信广告社交营销新玩法

最近几天某直聘网站和旅拍品牌又一次被搬上台面。其中直聘网站的广告在去年就已经开始在电梯无限循环播放了，相同的广告模式重复性地播放虽然让品牌达到了被消费者记住的效果，但几分钟的电梯乘坐体验让消费者变得略煎熬。

回看汽车行业也有出现一些类似的品牌营销，广告词中开启无限循环模式，大大降低了用户好感度。从内容上看，最根本的就是广告不注重用户体验，更不要谈与用户的友好互动，这也是为什么用户反对这些广告营销的重要原因之一。这样来看，当下的广告营销好像同十年前一样没有什么进步。从形式上看，短视频确实能让用户短时间消化掉内容，但想让其走心那概率基本就可以忽略了。另外从传播途径来看，除了投放在公共电视媒介使用户被迫看到外，其他PC端、移动端等都是自动忽略掉，更不要说会感兴趣。

难道是做不出优质的广告么，更多的原因是过于注重传播效果和数据，从而选择性地忽略了创新、审美还有用户体验。如何作出一款既让甲方满意又能满足用户需求同时增加好感度的广告呢？

结合刚刚过去的春节来看，春节已经成为历年来品牌营销的“高潮”，其跨行业之广可涵盖各行各业，时间纬度之长从春节前夕开始到元宵节结束，同时最大程度的迎来流量高峰时段。在扎堆儿的春节品牌营销中如何脱颖而出，最终取得良好的广告效果。这或许可以交给微信广告尝试的社交营销新玩法。

▼微信广告2018年产品形态的优化

不同于2018年翻转式卡片广告、全幅式卡片广告、@好友评论互动功能···的朋友圈广告产品形态，微信广告在2019年春节新广告样式中添加了更多的“存在感”。“明星送祝福”和“视频轻互动”两种新样式带来了全新的互动形式，无论是刷朋友圈“滑”出明星的祝福，还是视频广告上“画”一笔开启品牌彩蛋，更有戏的广告让用户更有参与感，让品牌与用户更亲近，让朋友圈广告的互动变得充满惊喜。

如微信广告在春节推出的“明星送祝福”，全新的朋友圈广告互动形式进一步延展了广告的创意空间。“明星送祝福”将明星的影响力发挥到极致。另外“明星送祝福”广告样式就是让明星成为品牌广告发布的主体，像用户身边好友一样在朋友圈里送上新年祝福，不仅让广告更原生更自然，也为品牌与用户的互动提供了更亲切、更社交化的方式。明星本人发朋友圈的形式能将明星影响力发挥到极致，撬动粉丝力量，有效提升广告互动率和社交传播。 

▼“明星送祝福”广告样式示意

（左右滑动查看更多）

王嘉尔以宝马车主的身份出现在朋友圈邀你上车与你互动，瞬间激起粉丝用户对品牌的好感度。点击广告直接引流至宝马试驾注册页面进行转化。随后宝马试驾预约成功回馈给粉丝用户的是明星签名或见面。王嘉尔作为新生当红流量小生，结合全新的互动形式，为品牌带来十分可观的点击互动和社交传播。

新样式极大的增强了粉丝对于广告的参与感和认同感，从数据表现上看，明星送祝福广告总点击互动率均值较大盘均值也有较大提升，该样式广告中头像和昵称的点击率较大盘均值分别提升了10倍和6倍，这足以见证微信广告春节限定新样式“明星送祝福”的成功。

从传播方式来看，当前用户个性化功能需求不断增长，原本单一的传播内容，很难覆盖不同受众的需求，同时随着媒体种类的增加，在当下高密度信息环境下，消费者注意力也越来越碎片化，呈现出浅尝辄止的状态，尤其是在阅读、互动上，所以传统的营销模式很难获得消费者足够的关注。但随着短视频、垂直视频等新媒介的快速崛起，用户的关注度有所回升，它的优势在于更加直观，同时迎合用户碎片化时间分布的使用习惯。 当然这仍然需要依托一个优质的社交平台，微信作为全场景App，它有强大的数据能力和社交属性以及较高的用户覆盖率，从而能更好的为品牌服务，加深用户对于品牌和产品的感知和印象。

除此之外社交品牌营销还可以换另一种高互动率的玩法。

常见的品牌广告，用户的参与度并不高，导致始终有种局外人的状态，当视频可以互动，创意表现力和社交互动性都更上一层楼，所以让用户与视频互动成为品牌营销的重中之重。

同样微信广告社交营销中的另一个案例给了我们答案——梅赛德斯-奔驰“视频轻互动”。

▼梅赛德斯-奔驰“视频轻互动”广告样式示意

梅赛德斯-奔驰让用户亲手解开悬念，随着手指滑动，女神翩然转身，随之跳出彩蛋页面，原来是李娜送出新春祝福！品牌在用户充满惊喜的讨论中，收获了满满的赞誉和好感。此时用户参与成为品牌创意的一部分，“玩在一起”的体验拉近了品牌与用户的距离，趣味创新的交互形式也能激发用户评论转发的社交互动意愿，使广告更具话题性。

凯迪拉克“视频轻互动”案例

▼凯迪拉克“视频轻互动” 广告样式示意

按照提示在外层视频上画一笔，就能开启品牌彩蛋页，简单的互动为广告增添了大大的乐趣。

▼凯迪拉克“视频轻互动” 广告彩蛋页示意

凯迪拉克出现在朋友圈，通过圈出logo增加与用户的互动和兴趣性，之后页面跳转，出现新春福袋用户可直接领取红包。此外还增加了春节6天不重样，根据传统春节每天应该干什么，展示的明明白白，让用户对品牌好感度飙升。

正因为视频轻互动新广告形式的引入与内容的走心，带动了视频点击率、点赞评论率的提升；新的广告形式的优异表现也帮助广告信息与更多的用户见面，视频轻互动的总互动点击率（含滑动）达到了大盘均值的近5倍，总落地页到达率均值更达到了大盘均值10倍。

结合以上内容来看，微信广告推出的春节新的广告理念，成果十分显著。它为用户和品牌广告提供了互动、趣味、社交传播、情感沟通等能力。

“视频轻互动”、“明星送祝福”的创新玩法，在增强用户与品牌互动性和表现力的同时，也丰富了广告的体验和营销价值。

转载丨朱伟华后市场

腾讯广告 New 10w+club成员

延伸阅读

回复以下关键词，了解更多

我是创益人丨约创丨10w+好文

助成计划/区域营销峰会丨新国货丨金投赏

财报丨京腾计划丨有奖问卷丨服务商