魅力藏不住的背后，腾讯广告如何让千年和平古镇客流挡不住？

导语

近年来，探寻历史文化、感知原始魅力的古镇旅游，正成为当代国内旅游的流行趋势。通过长期“线上+线下”的深度营销，乌镇、古北水镇等明星景区，一次次成为假期游的“网红”打卡目的地，让全国甚至海外游客趋之若鹜。

坐落于福建北部邵武市的和平古镇，乘着古镇旅游兴起的热潮，也逐渐获得了周边游客的青睐。2018年“国庆黄金周”到来之际，邵武市政府针对目前主力旅游群体年轻化的现状，积极携手腾讯广告，首次尝鲜线上营销：基于腾讯海量数据，利用国内先进的旅游数字营销技术，针对周边潜在客源省份进行精准定向投放，有效触达并转化了大批目标潜在游客。对比2017十一黄金周，2018年十一期间，和平古镇的游客数量同比提升了240%。与腾讯广告的初次合作，帮助和平古镇迈出了数字化营销转型的有力一步。

千年古镇旅游商业化

不断探索定位终破局

和平古镇是福建省历史最悠久的古镇之一，曾入选第二批中国历史文化名镇。古镇内不仅保留着明代著名将领袁崇焕题额的聚奎塔，更拥有城堡、谯楼以及近300余幢明清民居建筑，是一处全国罕见的城堡式大村镇。同济大学国家历史文化名城研究中心主任阮仪三教授曾评价：和平古镇堪称古建筑的“活化石”。

 ▼雾霭中的和平古镇风光

从2002年开始，和平古镇与乌镇等明星古镇几乎同期开展了一系列保护开发工作。但由于景区缺乏临近大型都市圈的区位优势、市场成熟度不足等先天原因，和平古镇在旅游市场化运作进程中逐渐被拉开了“身位”。当地政府相关负责人曾多次考察其他优秀古镇景区，但并未找到适合和平古镇借鉴的发展方向。在经过多年思考和摸索之后，当地政府逐渐意识到：和平古镇千年传承的稀缺生活方式，才是其最核心的吸引力所在。这座“田园中的古堡”无法被复制也无需复制别人，和平古镇可以走出自己独特的营销之路。

▼和平古镇街巷风情

▼俯瞰和平古镇

腾讯广告精准引流

千年古镇黄金周爆款加倍

邵武市市委常委郑永宏说：“在理清营销思路后，当下和平古镇需要迫切地找到精准受众。” 同时郑永宏认为：最能被高效转化的目标客群，正是对国内古镇群、古镇旅游感兴趣的一批人；同时，福建及周边省市，才是和平古镇旅游营销的重要潜在客源地。但是，长期以来，和平古镇的旅游营销都集中在官方及传统户外推广渠道上，加之对核心客群定位较模糊，导致景区有效触达潜客能力不足。

2018年，这一状况发生了改变。福建省第二届旅游发展大会在邵武市成功举办，借大会契机，邵武市政府与腾讯广告达成了首次合作。腾讯广告带动和平古镇首次尝鲜线上旅游营销，帮助和平古镇在2018年黄金周期间一跃成为周边城市游客朋友圈里的“网红”。

“腾讯是世界领先的互联网公司，拥有海量的真实数据，这正是我们所格外看重的。利用腾讯先进的数字技术，和平古镇更容易发掘及锁定游玩的潜客，精准触达并转化这批游客，达成有效的闭环生态与口碑营销；同时腾讯坐拥大批头部优质IP，可以帮助和平古镇在未来打造景区独特品牌符号，构建古镇与游客之间连接的桥梁。”邵武市市委常委郑永宏分享道。

在“黄金周”旅游广告投放初期，腾讯广告的专业优化师便为和平古镇提出了有针对性的投放建议。结合过往经验，优化师圈定和平古镇周边重点客源省份福建、江西、浙江作为投放区域，筛选出当地热爱旅游尤其是古镇游的目标客群进行精准投放。在素材选用上，和平古镇在当地腾讯广告服务商的帮助下制作了多组能够真实展现古镇大美风貌的创意图文及优质视频素材，通过朋友圈广告、广点通、腾讯新闻及腾讯视频信息流等渠道上线投放。

▼和平古镇朋友圈广告投放展示

在9月2日-10月5日，为期一个多月的投放期内，和平古镇仅投入150万元，便轻松实现了5076万多次的广告曝光，用户点击率达到2.67%，远超行业平均投放水平。广告用户平均停留时长达到12.58秒，其中停留超过3秒的用户比例高达61%。

▼和平古镇腾讯新闻信息流投放展示

高曝光与高点击率，帮助和平古镇在短时间内收获巨大人气。在整个十一黄金周期间，和平古镇累计接待游客近十万人次，较上年同期客流提升240%；而在“后黄金周”时期，前往和平古镇的游客仍络绎不绝。

腾讯全链路旅游营销解决方案

让祖国大美河山成为一个个朋友圈“网红”

腾讯广告始终致力于利用全链路旅游营销解决方案，积极帮助旅游目的地全面覆盖从发现潜客、IP助力话题挖掘、精准触达、打造闭环生态等旅游营销的各个环节。

2019年，和平古镇景区也将逐步升级与腾讯广告的合作，快速向数字旅游营销高阶前进。4月26日，在2019腾讯广告旅游行业区域营销峰会上，蔚蓝集团、腾讯广告、和平古镇三方共同签署战略框架协议。腾讯广告生态体系将多方位助力和平古镇尝试更丰富的线上旅游营销新玩法。进一步帮助古镇高效实现客流增长，并积累属于和平古镇的私域流量。

▼蔚蓝集团、腾讯广告、和平古镇三方共同签署战略框架协议

未来，腾讯广告期望与国内更多旅游目的地建立并深化合作，帮助更多像和平古镇一样的景区从幕后走到台前。在新中国成立70周年之际，腾讯广告也于近期推出“70年大美中国”旅游招商与市场推广活动，期望通过腾讯的整合营销能力，帮助各大景区、目的地旅游机构全面实现营销升级，让更多游客领略祖国各地大好河山之美！

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