《创造营2019》联手携程，内容共振创造“出圈营销”

热门综艺《创造营2019》虽然结束了，但它的影响力还未终止。过去三个月内，《创造营2019》几乎包揽热门社交话题，截止节目收官，节目微博主话题阅读量超过200亿，热搜上榜超182个，累计短视频播放量超35亿；创造营学员集体成长为新生代偶像，微博全员吸粉3809万，创始人打call值超10亿。

除了成为今年夏天“出圈”的综艺节目，《创造营2019》在营销领域也做了深入探索，腾讯广告联手携程旅行打造“旅行动力补给官”等一系列营销组合拳，将“趁年轻放肆旅行”的理念，与创造营学员们“乘风破浪”的晋级之旅深度关联，做到关注品牌与用户的价值观共振，走出IP思维下的创新连接道路。

顶级综艺IP创新合作

聚焦粉丝“应援”，实力圈粉

目前来看，《创造营2019》和携程旅行的合作，跳出过往综艺IP单一植入的局限，转向为用户提供基于优质综艺IP内容的服务和体验。

携程推出的“携程旅拍”产品是面对年轻用户的旅行分享社区，产品形态轻盈，调性活泼。抓住品牌这一特质，结合“真人秀”节目互动精髓，邀请《创造营2019》打榜最多的前35位“小哥哥”集体入驻“携程旅拍”平台。

一方面，选手入驻契合“携程旅拍”平台内容生产的要求，也吸引大批粉丝流量；另一方面，小哥哥们通过对自己家乡的介绍以及生动活泼的旅行内容分享，完成节目、品牌、粉丝的三方互动。这一行为把品牌植入变成内容的共同创作，有效提升粉丝的体验感，微博“创造营旅行日记”话题阅读量突破2000万，讨论量达19.6万，在自然而然中实现品牌对用户的渗透。

同时，腾讯广告结合《创造营2019》学员的晋级之旅，为携程旅行打造“旅行动力补给官”形象，赋予品牌人格化的特质。在“携程旅拍”内，粉丝可以为入驻的学员打榜加油，通过互动还能获得额外携程旅拍内的打榜值，并解锁学员的资源福利。这充分发挥节目养成系特点，抓住粉丝应援体验的需求，让粉丝在和品牌方的深度绑定和互动中产生情感关联。

实际效果上看，腾讯视频和携程旅行App首页展示位两大周榜资源除了增加粉丝黏性外，双方还可通过合作实现互相导流，为彼此增添新用户。

进一步的是，《创造营2019》还将线上流量导入线下，通过粉丝应援来解锁总榜的线下福利，以“亚洲第一巨屏7天曝光、全国985、211高校灯箱广告、数10辆专属定制助力大巴、北上广青重点城市高铁LED广告牌、点亮东方明珠活动”等资源，牢牢锁定粉丝群体，最终在总榜这一特定时间点引爆，完成从线上到线下，从圈内到圈外的转化。

同时，节目也以生动活泼的信息条、中插等形式植入携程信息。

最终“携程旅拍”参与活动人数超过200万，发布相关旅拍内容超过40万条。

从内容共振到价值共鸣

IP思维下的创新连接，激活年轻族群

《创造营2019》和携程旅行的品牌合作，之所以能引爆年轻人，核心逻辑在于内容共振和价值观共鸣，抓住用户需求匹配场景，把品牌营销转换为IP文化的共创和消费。

在腾讯广告看来，当下年轻用户面对互联网的爆炸信息，自我意识高度觉醒，他们更关注自己所认同的文化和价值观。所以，品牌营销的单一输出已经不能够打动年轻用户群体，品牌需要花费精力寻找年轻人喜爱并认同的文化潮流产品，甚至直接参与打造目标族群感兴趣的文化内容。

基于此，品牌营销更应该转向内容服务。在此次合作中，腾讯广告就根据携程旅行的品牌调性、产品特性和综艺IP的内容特质进行内容定制，抓住节目粉丝应援学员成长的需求打造内容，无论是携程旅行的“助力”活动还是创造营“小哥哥”入驻“携程旅拍”，都致力增强营销的互动性和体验感，更能够激发用户参与热情。

在传播途径和决策路径上，双方的合作也遵循“内容-用户-共创”共振的核心，用户的每一步参与都能有实际转换和反馈，通过用户“打榜”和内容创作行为来激活学员资源，用户直接进入品牌营销内容共创中，这把被动接收品牌信息变成内容场景的综合体验，做到高效转化。

需要注意的是，内容共振可以加强用户的综合体验，但最终打动用户的还是文化内容背后的价值观。所以品牌营销要做的是能够引起群体共鸣的事件，关键是对内容价值观的提炼。《创造营2019》主题“赤子之心，乘风破浪”体现学员自我成长、努力拼搏的价值理念，和当下年轻人渴求积极向上，突破自我的价值观相契合，这也让腾讯广告和携程旅行的合作在价值观层面上有了支点，为年轻用户群体，社会大众带来精神上的共鸣，实现品牌价值冲击。

携程旅行和《创造营2019》的合作无疑是一次创新内容营销的成功尝试，说明数字娱乐时代里，品牌营销应该转向为用户提供内容服务。这让每一个粉丝都成为内容创作者和参与者，而通过价值观的共鸣，这种文化内容服务的体验很有可能推动现象级潮流的产生。这也是腾讯广告和携程旅行想要共同探索的，连接年轻用户的全新道路。

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